Meg Whitman - drumul offline catre un triumf online

Chiar daca are un CV impresionant, cuprinzand diplome de la Princeton si Harvard, precum si functii la Bain, Disney, FTD sau Procter & Gamble, Margaret "Meg" Whitman va ramane in istorie ca presedinte si director al eBay.

Oricine manifesta interes pentru "noua economie" a auzit deja de platforma electronica a acestei companii, unde se pot vinde si cumpara tot felul de bunuri, de la proprietati imobiliare la antichitati si jucarii. Uneori sunt publicate anunturi si pentru organe umane, cum s-a intamplat in 1999, an in care a fost scos la vanzare un "rinichi functional", fapt care a generat numeroase controverse (si publicitate) in jurul site-ului. La 46 de ani, Meg Whitman a facut totul posibil pe eBay.

Compania - tipica pentru firmele al caror obiect de activitate nu ar putea exista offline si care, in consecinta, nu poate fi administrata la fel ca celelalte - a supravietuit crizelor economice si a creat un nou model de afaceri, pastrand concomitent fidelitatea clientilor. Pioniera acestui miracol actual, Meg Whitman, a explicat fundamentul succesului sau: "Suntem de departe cea mai mare piata din lume. Vanzatorii vor sa se afle in acelasi loc cu cumparatorii, iar cumparatorii vor sa fie acolo unde sunt vanzatorii. In consecinta, este util sa fii cel mai mare".

Cand fondatorul eBay, Pierre Omidyar, i-a cerut sa preia fraiele site-ului deschis initial pentru ca logodnica sa din acea vreme sa colectioneze mai usor aparate pentru distribuirea de bomboane Pez, Meg Whitman isi pregatea afacerea proprie si a refuzat. Totusi, a luat avionul pana la San Jose, in California, ca sa cunoasca mai indeaproape compania, si si-a schimbat parerea. "Foarte multe concepte aparute in acea vreme erau, de fapt, versiuni Internet a ceea ce se putea face in conjunctura conventionala. Conceptul eBay era cu totul nou - practic permitea oamenilor sa efectueze tranzactii 24 de ore din 24 si 7 zile din sapte", a subliniat ea.

Whitman a trebuit sa lupte impotriva scepticilor care nu credeau in dezvoltarea rapida a licitatiilor online si a adaugat companiei viziunea sa personala, tratand cu o atentie particulara clientul si nepierzand din vedere expansiunea constanta a eBay, care numara in prezent site-uri locale in 17 tari din afara SUA. De-a lungul timpului, Meg Whitman si-a pastrat aceeasi viziune, ce a condus recent compania catre incheierea de asigurari care sa-i protejeze de frauda pe vanzatori si cumparatori si prin care i-a incurajat pe comerciantii traditionali sa adere la noua economie.

O data cu accentul pus pe profituri si miza pe extinderea agresiva, Meg Whitman a incercat din rasputeri sa tina sub control costurile, ceea ce a facut compania rentabila in mai putin de trei ani, i-a atras simpatia Wall Street-ului si a ajutat-o sa supravietuiasca dificultatilor care au slabit majoritatea companiilor hi-tech. In acest moment, marea provocare pentru presedintele eBay este sa asigure pentru firma pe care o conduce un succes indiscutabil in competitia intensa cu Amazon.com, Yahoo.com si Lycos.com.

O alegere putin evidenta

Stilul de management cultivat in economia traditionala si personalitatea rezervata nu o recomandau pe Meg Whitman, in 1998, pentru o functie de conducere in sectorul Internetului. Aflata in prezent pe lista revistei Forbes a celor mai bogati 400 de americani, cu o avere evaluata la 780 milioane de dolari, Whitman a dovedit insa ca nu are nevoie nici de carisma unui star de cinema a lui Carly Fiorina, directorul Hewlett-Packard, nici de energia electrizanta a fondatorului Amazon.com, Jeff Bezos, pentru a ajunge pe locul cinci in topul celor mai buni directori executivi intocmit de revista Worth sau pe pozitia a doua in ierarhia celor mai influente femei de afaceri a publicatiei Fortune. Ba chiar Whitman continua sa lucreze intr-un birou fara pretentii si sa raspunda uneori personal e-mail-urilor trimise de clienti, in ciuda faptului ca detine actiuni eBay cu o valoare de cateva sute de milioane de dolari si ca a castigat in 2002 compensatii banesti de peste 800.000 de dolari.

Pe fundalul imploziei din sector, care a condus la disparitia multor companii de tip dot.com, cei aproape 30 de milioane de clienti "activi" ai gigantului international de comert electronic au tranzactionat bunuri de 14,87 miliarde de dolari in 2002, ceea ce inseamna ca economia eBay a depasit in amploare economia Islandei, de exemplu. Veniturile nete ale companiei au crescut, in trimestrul al doilea din 2003, cu 91% fata de anul trecut, la 509 milioane de dolari, iar profitul net a atins un nivel record de 109,7 milioane de dolari.

Chiar daca nu a inventat eBay, Meg Whitman a contribuit la maturizarea sa intr-o companie reala din sectorul corporatist al SUA, una dintre putinele practicante initiale de e-business care a supravietuit. De cand a devenit directorul executiv al companiei, in mai 1998, ea a focalizat activitatea casei de licitatii online asupra competentelor sale principale. Expansiunea a fost graduala si legata de profilul de baza, incluzand de la cumpararea unor companii similare de licitatii online la achizitionarea Half.com - platforma pentru vanzarea de bunuri uzate la preturi fixe. "Ceea ce este cu adevarat interesant la eBay este ca noi oferim piata, dar utilizatorii sunt cei care construiesc compania. Ei aduc produsul pe site, ei il vand si ei il distribuie", a spus odata Whitman unui jurnalist.

O afirmatie reluata, insa din alta perspectiva, de observatorii de pe Wall Street. Ei au remarcat ca eBay evolueaza atat de lin, incat este dificil de scos in evidenta contributia managementului.

De la un site alb-negru la unul color

Dar stilul rezervat al presedintei Whitman nu trebuie confundat cu lipsa de eficienta sau ambitie - chiar si in timpul colegiului ii era livrat Wall Street Journal in fiecare dimineata la usa camerei de camin.

Nascuta in 1957, in Long Island, Margaret Whitman a absolvit Universitatea din Princeton in 1977 si a obtinut apoi diploma de MBA la Harvard in 1979. Cariera si-a inceput-o in brand management la Procter & Gamble, un fel de scoala pentru marcile de produse si o pepiniera reputata pentru viitorii directori din sectorul Internetului, intre care se afla si co-fondatorul America Online, Steve Case.

Ulterior, Whitman a ocupat timp de opt ani un post la firma de consultanta Bain & Co. Intre 1989 si 1992, a fost unul dintre executivii Walt Disney, deschizand primele magazine Disney din Japonia si invatand cum se conduce o afacere. Urmatorul popas a fost la producatorul de incaltaminte Stride Rite, unde a participat inclusiv la relansarea marcii Keds.

Prima iesire in lumina reflectoarelor s-a produs in 1995, cand Whitman s-a alaturat companiei Florists' Transworld Delivery (FTD), mai intai ca presedinte si apoi ca director executiv. Ea a supervizat transformarea FTD dintr-o cooperativa cu pierderi intr-o companie privata rentabila, reintinerind marca FTD. Dar luptele interne din companie i-au indus un sentiment de frustrare si a parasit locul de munca pentru a conduce divizia Playskool de la Hasbro. Cu aproape un an mai tarziu, un expert in recrutare a contactat-o pentru a-i propune o functie de conducere la eBay.

Deschis dintr-un hobby de Pierre Omidyar, site-ul eBay a avansat rapid, categoriile de bunuri tranzactionate fiind astazi in numar de 27.000 si articolele listate de peste 16 milioane. Dar, la inceputul anului 1998, compania era cunoscuta drept Auction Web, avea o singura subcategorie - Auction Classifieds - si circa 20 de angajati.

Lui Meg Whitman nu ii era necesar acest post. Avea in subordine 600 de salariati la Playskool, doi fii si sotul sau, Griffith Harsh, era neurochirurg-sef la Massachusetts General Hospital. Nici nu concepea sa plece la cateva mii de kilometri departare si sa-si mute familia in alt colt al tarii doar pentru a fi director la o companie necunoscuta, al carei site nici macar nu era color.

Insistenta agentului de recrutare a convins-o, totusi, sa accepte o intrevedere cu Omidyar. Whitman stia totul despre marci, iar, in momentul in care a ajuns sa cunoasca firma, a realizat ca are toate premisele pentru un statut international. Asa incat a acceptat oferta si a ajutat eBay sa-si listeze actiunile la bursa cu patru luni mai tarziu.

In prima sa zi de munca, site-ul eBay a fost blocat timp de opt ore - o tema recurenta pentru companie in urmatorul an, ce a facut din soliditatea paginii sale Internet o prioritate pentru Whitman. Astazi, timpul mediu de blocaj este de cateva secunde pe zi, rezonabil daca se iau in calcul cele peste doua sute de milioane de accesari zilnice si gigabitii de date transmise pe secunda (fata de 180 Mb/secunda in 1998).

In plus, Whitman a creat prima strategie de publicitate la scara nationala a companiei, a recrutat directori de la firme precum PepsiCo, a invitat magazinele si companiile sa vina pe eBay (corporatii precum Sun Microsystems vand acum produse de milioane de dolari pe an prin intermediul site-ului) si a incurajat eBay sa propuna diverse site-uri de specialitate.

Totodata, ea a instalat un program de securitate care a dat mai multa siguranta cumparatorilor.

Este adevarat ca succesul eBay se datoreaza in mare parte modelului sau de afaceri - combinatie ingenioasa de vanzare in curte, anunt la ziar si licitatie. Aveti o barcuta cu panze de care doriti sa scapati? Plasati un anunt pe eBay, acceptati oferte timp de patru sau cinci zile si vindeti-o apoi celui care a oferit mai mult. eBay obtine un mic comision pentru listarea articolului, si apoi un comision redus din vanzare. Tentatia merge mai departe de simplul cetatean. Nimeni alta decat compania Warner Brothers a scos la vanzare pe eBay o veche barca cu panze, numai ca in acest caz era vorba de barca din filmul "The Perfect Storm", iar pretul a fost de 145.000 de dolari.

Frumusetea modelului de afaceri pus in practica de eBay este ca firma faciliteaza numai listarile si vanzarile; nu este nevoita sa produca sau sa transporte bunuri si nici sa aiba produse in stoc. Utilizatorii construiesc compania, dupa cum spune Whitman. Ca urmare, eBay poate colecta si numai 6% la o vanzare, dar cea mai mare parte a sumei este profit.

Totusi, oricat de laudabil este modelul, el nu a garantat o afacere viabila. Whitman l-a facut sa functioneze. A tratat cu atentie comunitatea utilizatorilor, oferindu-i ocazia sa ghideze eBay in evolutia sa si sa dezvolte inovatii. Pe masura accelerarii traficului pe web, site-ul eBay s-a mai blocat in cateva randuri, inclusiv timp de 22 de ore in iunie 1999, cand s-au pierdut comisioane de circa 4 milioane de dolari si cinci miliarde de dolari din valoarea de piata a companiei, din cauza valului de vanzari care a afectat in vara acelui an actiunile eBay. Personalul a contactat clientii prin e-mail si apeluri telefonice si a restituit milioane de dolari reprezentand comisioane percepute. Iar marca eBay si-a pastrat loialitatea utilizatorilor.

Un loc potrivit pentru a derula o afacere?

Dar initiativele puse in aplicare de Whitman nu i-au incantat intotdeauna pe toti clientii, una dintre aceste situatii fiind organizarea unei licitatii in scopuri caritabile dupa atacurile teroriste de la World Trade Center, cand compania a fost invinuita ca urmareste doar propriul profit. Dar directorul executiv si-a continuat strategia. In 1999, cand eBay a cumparat Butterfield & Butterfield, o casa de licitatii traditionala care se situa pe un distant loc trei in urma Sotheby's si Christies, unele voci au considerat ca achizitia ii pune in pericol pe mici comercianti care au format coloana vertebrala a eBay. Totusi, cu ajutorul Butterfield & Butterfield, eBay a dezvoltat ulterior licitatii online de obiecte de arta si de colectie rare.

Pentru unii dintre comercianti, afacerile pe eBay mergeau atat de bine, incat si-au permis sa inchida magazinele din caramida si mortar si sa vanda exclusiv pe Internet, unde piata era mai mare si costurile mai reduse. Instrumentele pe care compania le-a introdus, comisioanele percepute, companiile mari pe care incearca sa le atraga, serviciile pe care le furnizeaza sau nu, ba chiar felul in care isi promoveaza site-ul si in care ii lasa pe utilizatori sa-si promoveze propriile pagini de Internet - toate aceste elemente au avut, insa, consecinte importante si adesea nefericite pentru micile afaceri cladite in jurul eBay, unele dintre cele mai rasunatoare povesti de succes ale site-ului fiind in prezent sursa celor mai aprinse critici la adresa sa.

Una dintre nemultumirile utilizatorilor este ca eBay curteaza companii precum Dell Computer, Disney si Home Depot, cu scopul de a indeplini tinta anuntata de Meg Whitman - venituri anuale de trei miliarde de dolari pana in 2005. Ideea? Stocuri considerabile de bunuri produse in masa inseamna mai multe listari si, implicit, mai multe venituri pentru eBay. In loc sa trimita stocurile in exces catre lichidatori, marile companii au descoperit ca pot beneficia de venituri uneori chiar cu 40-50% mai importante daca le lichideaza chiar ele pe eBay. Numai ca preturile fixe practicate de aceste companii exercita o concurenta neloiala pentru micii intreprinzatori, fiind mult sub incasarile obtinute de acestia la licitatii.

Desi eBay neaga ca i-ar fi uitat pe utilizatorii care i-au adus renumele de astazi in graba sa de a-si consolida situatia financiara, se pare ca cele mai mari sanse de succes pe site le au intreprinzatorii cu acces la stocuri constante de produse ori jucatorii de nisa, cu produse exceptional de creative.

Afacerea care ii pune cel mai mult in pericol pe vanzatorii prezenti pe site ar putea fi, insa, chiar eBay. Micii intreprinzatori si eBay impart aceiasi consumatori si, in ciuda discursurilor publice ale companiei, cele doua seturi de interese nu se completeaza intotdeauna. Suparatoare pentru utilizatori sunt restrictiile tot mai dure ale eBay in ceea ce priveste marketingul, problema fiind delicata mai ales pentru cei care opereaza concomitent site-uri si magazine. Ei vor sa foloseasca eBay pentru a-i redirectiona pe cumparatori spre aceste puncte de desfacere, unde ar vinde fara a mai achita comisioane, iar eBay doreste, evident, sa pastreze acest trafic pe site-ul propriu. Nemultumirea din comunitatea utilizatorilor este logica daca se are in vedere faptul ca eBay a utilizat e-mail-uri si anunturi publicitare pentru a-i tenta pe cumparatori sa achizitioneze CD-uri si DVD-uri de pe site-urile Columbia House ori Half.com.

Indiferent de aceste frictiuni, atuul eBay - milioanele de utilizatori - desparte casa de licitatii online de concurenta. Treptat, intreprinzatorii si-au dat seama ca, pentru un "mariaj" fericit, prezenta pe eBay trebuie sa fie doar o parte din strategia de vanzari.

Cu ochii la concurenta

Printre realizarile cele mai insemnate ale lui Meg Whitman se afla succesul in confruntarea cu rivali precum America Online, Amazon.com si Yahoo, oricare dintre acestia putand sa fi intrat in domeniul licitatiilor online si sa distruga prematur eBay. Asa incat atunci cand echipa condusa de Whitman a aprofundat relatiile companiei cu AOL, nu a fost doar o modalitate de a ajunge la userii acestuia, ci si de a preveni transformarea AOL intr-un concurent.

Parteneriatul a cumparat timp pentru eBay, lucru de importanta cruciala pentru dezvoltare. In acest timp, compania a reusit sa obtina asa-numitul "efect de retea" : reteaua devine mai valoroasa pentru utilizatorii sai doar prin simpla adaugare de noi membri. Internet-ul este exemplul perfect al acestei teorii, dar eBay ar putea fi pe un apropiat loc secund.

Yahoo a amenintat pozitia companiei la sfarsitul lui 1998, oferind licitatii gratuite. Dar eBay nu a renuntat la comisioane, Whitman si echipa sa descoperind ca nivelul redus al acestora ii descuraja pe utilizatori sa listeze orice obiecte uzate, constituind astfel o masura de control al calitatii pe care Yahoo nu o avea. Pana in momentul in care Amazon.com s-a extins la licitatii, in 1999, eBay detinea deja un avans considerabil. Pentru Whitman, singurul avantaj al Amazon.com erau capacitatile sale de procesare a cartilor de credit, asa incat a decis sa cumpere Billpoint, un sistem online care oferea posibilitatea de a plati o livrare prin e-mail, si PayPal in 2002, al carui software permite plata instantanee a comerciantilor si evitarea trimiterii de cecuri prin posta electronica.

Desi eBay a fost ani intregi in bataia pustii, Whitman ramane o prezenta constanta si de un optimism consecvent. Se pare ca forta sa provine de la cealalta mare pasiune - familia. Din fericire, sotul ei lucreaza in apropiere, la Stanford University Medical Center. Ii plac escapadele la ferma familiei lui din Sweetwater, Tennessee si merge la pescuit de cateva ori pe an si, da, foloseste echipament cumparat pe eBay. Whitman a mai achizitionat de pe site jucarii, carti si chiar un automobil.

Calmul de care da dovada Whitman ascunde de fapt mari ambitii. Simultan cu apararea teritoriului companiei pe care o conduce, este interesata si de extinderea ei. Observand, de exemplu, ca utilizatorii au gravitat in jurul preturilor fixe practicate de subsidiara Half.com, Whitman a introdus si pe site-ul eBay aceasta optiune, care ar putea ajuta intr-o zi compania sa inlocuiasca Amazon in pozitia de principal retailer al Internetului, avand in vedere ca tranzactiile realizate in acest segment contribuie deja cu peste 25% la totalul veniturilor.

Dar nici macar eBay nu este imun la exagerarea increderii in sine. Dupa ce a obtinut venituri mai mari cu 62% in 2002 si un salt spectaculos al profitului (cu 172%, la 249 milioane de dolari), obiectivul companiei de a-si tripla veniturile pana in 2005 este considerat putin plauzibil de analistii de pe Wall Street. Totusi, sub conducerea profesionista a lui Meg Whitman, tinta nu mai pare atat de nerealista, ci este mai degraba o stacheta ridicata pentru echipa de management. In 2003, compania prevede deja ca va genera venituri de 2,075 miliarde de dolari. Sa revolutioneze altii media si sa transforme librariile intr-un concept demodat - Whitman isi concentreaza atentia asupra bilantului si pregateste perioada "post-Meg".