Producatorii de confectii si textile isi intorc privirile spre clientii de acasa

Pentru a face fata momentului liberalizarii comertului cu textile, foarte multe companii romanesti s-au gandit la o schimbare de strategie pentru penetrarea si extinderea pe piata europeana prin investirea in utilaje noi, o noua orientare de organizare interna, care sa permita o activitate mai flexibila, dar si reducerea costurilor. Lipsa unor marci proprii cunoscute pe pietele de desfacere reprezinta unul din principalele dezavantaje competitive ale companiilor romanesti.

Maria Grapini, presedinta Federatiei Patronale din Industia Usoara, spune ca fenomenul asiatic (existenta unei forte de munca atat de ieftina incat nu poate fi comparata nici cu ceea ce e in Europa mai saraca) poate fi combatut printr-o schimbare structurala, o reorganizare prin flexibilitate.

Firmele vor trebui sa accepte comenzi pe serii scurte, in termene foarte precise, pentru a rezista pe piata. "Eu consider ca vor rezista firmele care vor fi flexibile, vor putea produce cantitati mici la preturi accesibile, si de calitate superioara celor din Asia. Desigur, firmele care au marca proprie si produc integral in Romania au sansa sa reziste globalizarii. Vor exista firme mici si mijlocii care vor gravita in jurul firmelor mari, care vor derula contractele, iar lohn-ul va consta numai in brand, restul realizandu-se de executant, ceea ce este un avantaj, deoarece va creste valoarea adaugata", incheie Grapini.

Intensificarea activitatii de branding pentru marcile proprii si largirea retelei de distributie, dar, mai ales realizarea de raporturi contractuale stabile sunt principalele preocupari ale firmelor romanesti de textile.

Cine face moda?

Braiconf Braila se numara printre putinii producatori romani de textile cu un brand cunoscut pe piata interna; n-a reusit, ca de altfel nici un producator roman, sa devina cunoscut pe pietele externe. Majoritatea covarsitoare a exporturilor sunt realizate sub marci apartinand companiilor straine.

Directorul general al companiei, Anica Nisioi, spune ca Braincof a pregatit deja o strategie pentru a ramane competitiva. "Ne-am gandit la orientarea productiei catre segmentul mediu spre inalt - respectiv producerea brandurilor, cresterea in volum si calitate a serviciilor prestate clientilor, selectarea lor, organizarea si perfectionarea gestionarii productiei seriilor scurte. Braiconf va produce <moda> care pentru moment sau pe termen scurt nu se poate realiza in Orient", spune Nisioi.

"UE poate deveni o mare piata"

"Problema e sa avem produse noi, sa impunem marci, sa avem posibilitatea de a pastra lanturile de distributie. Daca vom cheltui mai multi bani pe cercetare, Uniunea Europeana poate deveni o mare piata interna. Important este sa nu ne pierdem clientii, o data cu liberalizarea comertului", spune si Paul Marin, director comercial la Bucovina Tex, producator de textile din lana.

Paul Marin, directorul economic al Bucovina Tex, spune ca societatea a reusit sa reduca ponderea lohn-ului la 10-15 procente, considerandu-l o masura de subzistenta. Marin spune ca viitorul firmelor de textile este reprezentat de crearea unor brand-uri proprii, care sa se impuna prin calitate.

Cea mai importanta piata de desfacere este Uniunea Europeana (principalele tari fiind: Suedia, Franta, Marea Britanie, Germania, Italia). In prezent, 98 de procente din productia societatii este exportata in 14 tari europene si U.S.A.

Renuntarea la lohn

Siretul Pascani, companie cunoscuta pe piata interna mai ales ca producator de perdele, s-a orientat catre o strategie de afacere full-business, renuntand la lohn. Reprezentantii companiei afirma ca scaderea taxelor vamale pentru exportule din Asia nu o va afecta cel putin anul viitor. "Noi am reusit, totusi, sa ne pastram contractele si pe anul viitor, o pondere de 60% din cifra noastra de afaceri fiind realizata pe pietele externe", spune Magdalena Andrei, directorul general al companiei.

Iar compania din Radauti Bucovina Tex, proprietatea omului de afaceri Aurel Olarean aflata intre primele zece locuri in topul firmelor romanesti din domeniul textilelor, a dezvoltat o politica de creare a unor modele proprii in ultimii ani. Societatea produce in nume propriu, pentru export, o gama larga de articole de imbracaminte: hanorace, pantaloni, fuste, jachete, pulovere, imbracaminte sport.

Olarean afirma ca a investit in fabrica peste 1,5 milioane de dolari in ultimii trei ani, iar 99% din productie merge la export. Cifra de afaceri a companiei in 2004 s-a apropiat de cinci milioane dolari, in conditiile unui profit net de aproape 100 de mii de euro.

Prioritatea nr. 1: piata interna

Pentru a-si pastra clientii de lohn de nivel mediu-inalt si inalt, Secuiana dezvolta pachete de servicii, atat in ceea ce priveste serviciile din zona avansului de productie - receptia tesaturilor, proiectare, dezvoltare de produs, executare documentatie de croit, etc - cat si din cea a productiei propriu-zise, cu servicii auxiliare sau chiar a post-productiei, precum lotizarea comerciala, depozitarea si transportul. "Vom oferi un produs full pe piata externa numai dupa ce vom fi foarte bine asezati pe piata interna", si-a propus directorul general Lazlo Dobra. Cat despre piata interna, urmatorul pas va fi marirea considerabila a cantitatilor de produse introduse pe piata.

In tara, Secuiana vinde printr-o retea proprie de sapte magazine (trei la Bucuresti si restul la Constanta, Onesti, Tg. Secuiesc si Brasov), sub brandul Adam's.

Pantalonii Secuiana de pe piata romaneasca sunt atat pantaloni clasici, cat si sport, din material prespalat, velur si bumbac. Pentru directorul general de la Secuiana, piata romaneasca este o piata de perspective si in continua crestere. "Vom creste segmentul de mediu-inalt, dar concomitent se va inaspri si concurenta", preconizeaza Dobra.

Modelul Jolidon: niciodata lohn

Jolidon este una dintre putinele fabrici de confectii din Romania care a dezvoltat puternic o marca romaneasca, nefiind angrenata in productia in lohn care a monopolizat activitatea majoritatii fabricilor de profil din Romania.

Prin fuziunea Jolidon - Adesgo din vara acestui an, Gabriel Carlig, actionarul majoritar al Jolidon Cluj a reusit sa dea nastere celui mai mare producator de lenjerie intima din Romania. Carlig a infiintat firma Jolidon acum 11 ani, iar zece ani mai tarziu, numarul magazinelor care distribuiau produsele fabricii clujene la nivel national a trecut de o mie.

Compania a inceput sa-si dezvolte o retea proprie de magazine, inca din 1998, care cuprinde acum 30 de magazine. Produsele Jolidon au trecut pentru prima data granitele Romaniei acum patru ani cand a fost deschisa la Budapesta prima filiala din strainatate. A urmat Jolidon Italia, la Milano, si Paris.

"Atac" cu o marca proprie

"Producatorii romani sunt renumiti la nivel international si exista un segment mare din piata care si azi isi aminteste de tricotajele si confectiile realizate in Romania ca de niste produse de calitate. E pacat ca nu se exploateaza la maxim acest atu de imagine si ca mare parte dintre cei buni continua sa lucreze doar in lohn", afirma Ioan Leanca, director general la Tricotaje Somesul.

Dupa privatizarea din 1994, Tricotaje Somesul a avut strategii clare pentru a putea tine pasul cu evolutia industriei textile. "In structura actionariatului a fost atrasa o firma de profil din strainatate", spune Ioan Leanca, director general al firmei. Au urmat investitii de peste 8 milioane de euro pentru retehnologizarea fabricii de tricotaje, fapt ce a permis crearea unei colectii sub marca proprie si scaderea ponderii activitatii de lohn sub 25% din productia actuala a firmei.

In 2004, productie in sistem lohn a fost de doar 21,5%. "Aveam deja experienta in domeniul creatiei, iar colectivul nostru era apt pentru a concepe modele competitive. Am realizat ca etapele lohn-ului vor disparea si am hotarat sa ne reorientam productia. Au fost unele dintre cele mai grele perioade din istoria firmei pentru ca am inregistrat cheltuieli extrem de mari pentru finantarea productiei proprii", afirma Ioan Leanca.

Conducerea Tricotaje Somesul si-a propus ca, din acest an, sa-si creasca prezenta pe piata interna, prin realizarea unor vanzari in tara de 50% din totalul capacitatilor de productie. In acest scop, firma a lansat o marca proprie, Ilmodo, a infiintat in luna noiembrie societatea Modo System, axata pe comercializarea colectiei proprii pe piata interna, si a deschis primele trei magazine din afara Clujului, la Bucuresti, Oradea si Brasov, in cadrul centrelor comerciale Cora, Lotus Market si Corona.

Externalizarea comertului

"Am hotarat sa externalizam partea de comert din Romania, pentru ca exista diferente in gestionarea activitatilor de productie si de comert in cadrul unei firme mari. Noi nu aveam reflexe de comercianti, aveam tendinta de a impune ce sa se vanda si nu ascultam piata", declara Ioan Leanca, director general Tricotaje Somesul.

Planul de afaceri al companiei vizeaza deschiderea a 27 de magazine pana in 2007 in trei tipuri de locatii: in centrele istorice ale marilor orase, in centrele comerciale si in magazine specializate, care vand imbracaminte. In ianuarie va fi inaugurat un nou magazin la Timisoara, iar in februarie cel de-al doilea din Oradea. "Magazinul deschis in Lotus Market merge foarte bine, ne-a depasit asteptarile, inregistrand vanzari de 1.000 de euro pe zi", a mai spus Leanca.

Echipa de conducere a Modo System are o medie de varsta de 25 de ani. "Infuzia de tineret ne-a schimbat imaginea si ne-a asigurat contactul cu pietele externe", mai spune Leanca.

Ilmodo, colectia proprie a Modo System, realizata in urma colaborarii cu stilisti italieni, cuprinde 120 de articole pentru femei si 40 pentru barbati, acesta fiind si raportul in care se cumpara produsele. In 2, 3 ani este asteptata o crestere spectaculoasa pe segmentul articolelor pentru barbati. Pluovere de femei si barbati din aproape toate tipurile de fireiar la fiecare doua saptamani intra noi articole.

Oportunitati pe piata din Rusia

Tricotaje Somesul are o capacitate de productie de 1,2 milioane de bucati anual si asteapta in acest an vanzari de 6,5 milioane de euro, cu 5% mai mari decat in 2003. "Nu ne propunem sa crestem capacitatile de productie, pentru ca ar aparea o serie de probleme de ordin operational. Vrem sa ne consolidam pozitia pe piata interna, sa avem initiativa pe pietele externe si sa vindem produsul propriu", a spus directorul general al societatii clujene.

In prezent, colectia proprie detine aproximativ 50% din totalul productiei si ea se realizeaza sub cele doua marci Ilmodo (pentru segmentul superior) si Tricotaje Somesul (pe segmentul mediu). Doar 15% din tricotajele realizate de firma clujeana sunt livrate in Romania, iar 85% ajung pe pietele externe, in Germania, Anglia, Franta, Tarile Scandinave si Elvetia.

In 2003, firma clujeana a infiintat in Rusia societatea Somrus, la care participa cu 80% din actiuni. Strategia firmei clujene pentru Somrus urmareste atingerea unor vanzari de 150.000 de bucati din 2005. "Oportunitatile de pe piata Rusiei sunt foarte mari, trebuie doar sa ai rabdare", a mai precizat Leanca.

 

 

Tricotaje Somesul s-a infiintat in 1928 la Cluj-Napoca, incepand ca un mic atelier de textile, ca in 1989 sa ajunga la 5.400 de angajati. In 1991 a avut loc divizarea societatii prin desprinderea Argos (operatiune posibila datorita tehnologiilor extrem de diferite), iar in 1994 a avut loc privatizarea societatii prin metoda MEBO. Firma italiana Maglificio Morgano a fost atrasa de conducerea societatii clujene si a pornit cu un pachet de 5% dintre actiuni. Dupa o majorare de capital, Maglificio Morgano a ajuns la 25% dintre actiuni, restul fiind detinute de 252 de angajati ai societatii. Firma clujeana are in prezent 950 de angajati, iar in 2003 a inregistrat vanzari de 6,2 milioane de euro.

Investitii in magazine proprii

Lohn-ul nu mai reprezinta o optiune serioasa nici pentru LCS Conf, fosta fabrica Flacara din Cluj. Unul dintre cele mai importante obiective din strategia pe termen mediu a producatorului clujean este sa scada, pana in 2010, ponderea productiei in sistem lohn, la sub 50% din activitatea firmei. In acest scop, firma clujeana a lansat la sfarsitul anului trecut primul brand propriu, Falla, iar in martie 2004 a deschis primul magazin din Bucuresti, care se alatura celor doua existente in Cluj.

In luna octombrie 2004, vanzarile Falla pe piata interna au depasit 5 miliarde de lei. Conducerea companiei mizeaza deja pe productia sub nume propriu pentru a castiga o cota importanta din piata interna. "Am hotarat sa schimbam strategia firmei pentru ca trebuie sa crestem ponderea productiei propriei marci. Nu mai acordam dividende, indiferent de nivel, pentru ca trebuie asigurata castigarea pietei interne. Avem nevoie de lichiditati pentru a deschide lanturi de magazine, pentru investitii in marketing si publicitate, dar si pentru a deschide reprezentante proprii in Uniunea Europeana", declara Vasile Leordean, director general LCS Conf.

"Imbracam anual peste un milion de europeni"

Vasile Leordean spuna ca firma pe care o conduce "imbraca" anual peste un milion de europeni, dar ca doreste sa intre pe piata externa si cu propriile colectii. "Am realizat deja primul export de produse proprii in Olanda, si ne orientam in continuare catre piata vestica si cea a Rusiei. Inainte de '89, Rusia era principala tara in care ajungeau exporturile Flacara, iar in prezent ne propunem sa gasim noi posibilitati de vanzare pe aceasta piata", a mai spus Leordean.

Compania clujeana lucreaza in proportie de 95% in sistem lohn, realizand imbracaminte exterioara pentru nume importante din industria modei. Benetton sau Esprit sunt printre clientii vechi ai fabricii clujene, iar ultimele contracte semnate au fost cu Gerry Weber, pentru productia de blaizere, si Max Mara pentru produse de dama. "Fazele de lohn clasic vor disparea odata cu intrarea in Uniunea Europeana si va incepe un lohn partial, in care clientul va fi degrevat de sarcinile actuale, ajungandu-se la activitati de export sub numele clientului", este de parere Razvan Manole, director comercial LCS Conf. La Cluj, se va pastra productia acelor serii scurte de produse care nu pot merge inspre China, dar si a confectiilor de lux.

Conducerea firmei estimeaza pentru acest an o cifra de afaceri de 260 de miliarde de lei (aproximativ 6,5 milioane de euro) cu 23% mai mare decat in 2003. "La volumul productiei noastre, sumele incasate reprezinta doar plata manoperei, iar daca ar fi vorba despre productie proprie am obtine de cinci ori mai mult", a mai spus Leordean.

LCS Conf este fosta fabrica Flacara, infintata in 1949, la Cluj-Napoca. In 1989, compania Flacara avea 2.500 de angajati si aproximativ 50% din productie era destinata exportului pentru Europa de Est, SUA si Canada. In 1997, Leotex Industries a cumparat pachetul majoritar de actiuni si a investit in retehnologizare si instruirea fortei de munca peste opt milioane de dolari. In prezent, compania are 1.800 de angajati, iar din luna august a devenit LCS Conf, in urma divizarii societatii Flacara prin reducere de capital social. Partea de productie a ramas o activitate de sine statatoare, lasata in proprietatea firmei mama, iar aspectele care nu influenteaza productia le-au revenit actionarilor.

Haine doar pentru doamne de peste 50 de ani

Compania Held Fashion s-a infiintat la Cluj special pentru a produce imbracaminte marca Frankenwaelder pentru doamnele cu varste de peste 50 de ani. Au investit in anul 2000 aproximativ 5 milioane de euro pentru a ajunge astazi la rulaje de peste 4 milioane de euro. Isi propun pentru 2005 consolidarea fabricii din Cluj si probabil ca vor incepe si ei o parte de productie sub marca proprie.

"Tendinta actuala este sa se adauge valoare cat mai mare in Romania, asa ca ne propunem sa trecem de la faza clara de lohn (cand primesti materia prima, informatii, tipare pe care doar le prelucrezi) si sa largim spectrul activitatilor prin realizarea tiparelor in fabrica din Romania si prin preluarea cat mai multor faze din realizarea unui produs de confectii", considera Honoria Chis, director administrativ Held Fashion.

Held Fashion realizeaza la Cluj aproximativ 25% din productia totala a firmei germane Frankenwaelder si estimeaza vanzari de 4,2 milioane de euro pentru 2004, cu 5% mai mari decat in 2003. "Dupa anul 2001, cand ne-am dublat cifra de afaceri, am evoluat cu pasi mici, dar am crescut productivitatea cu acelasi numar de salariati", mai spune Honoria Chis.

Compania clujeana lucreaza in sistem lohn pentru Frankenwaelder, realizand pe cele sase linii de productie o gama de imbracaminte clasica alcatuita din bluze, jachete, fuste si tricouri. Targetul firmei sunt femeile de peste 50 de ani, cu venituri medii spre mari si cu anumite exigente de calitate. "Din punct de vedere al ponderii in cifra de afaceri, bluzele detin cea mai mare cota, dar numeric, cele mai importante sunt tricourile", afirma Thomas Badstieber, director tehnic Held Fashion.

El a mai spus ca in viitor va fi abordata si piata interna, dar printr-o marca locala adaptata cerintelor din tara. "Nu vrem sa furnizam in Romania imbracaminte marca Frankenwaelder de calitatea a doua, la un pret mai redus, pentru ca ar insemna sa stricam imaginea marcii germane. Incercam sa fim flexibili si deschisi si sa tinem pasul cu evolutia pietei", a adaugat Badstieber.

In prezent, firma are o capacitate de productie de 48.000 de bucati lunar, cresterea estimata pana in primavara lui 2005 fiind de aproximativ 64.000 de bucati. "Noi vrem sa crestem si sa stabilizam fabrica din Cluj, independent de intrarea Romaniei in Uniunea Europeana. Chiar daca evolutia industriei textile indica clar inspre China, firma germana isi va pastra productia din Romania", a mai spus Thomas Badstieber.

Compania Held Fashion a fost infiintata in 1999 la Cluj Napoca, valoarea investitiei realizate in anul 2000 depasind 5 milioane de euro. Firma, cu 340 de angajati, are capital 100% olandez, unicul actionar fiind Held Fashion BV. transilvania@zf.ro