Piata romaneasca de imbracaminte si incaltaminte sport se afla de mai multi ani in fata unui paradox : desi puterea de cumparare a populatiei nu a crescut semnificativ, marcile internationale de renume prezente pe piata inregistreaza cresteri importante.
In 2003, vanzarile principalilor jucatori de pe piata au trecut de 15 milioane de euro, iar anul acesta valoarea se va apropia de 20 milioane euro.
Nike - 6,6 mil. euro vanzari
Daca inainte de 1990 marca cu cea mai mare recunoastere in Romania era Adidas, in prezent liderul pietei romanesti este, ca si la nivel mondial, Nike, care a reusit ca in doar trei-patru ani de la intrarea sa pe piata sa ajunga la 18 magazine (15 proprii si trei in sistem franciza) si vanzari de 6,6 milioane euro in anul 2003.
"Dupa ce anul trecut an deschis 5 magazine, vrem sa plusam cu inca sase in acest an ", spune Ilias Kalamaras, directorul general al Elmec Romania, filiala locala a grupului elen Elmec, cel care detine franciza pentru produsele Nike in Balcani. In aceste conditii era normal ca cea mai mare parte din vanzarile Nike in Romania sa fie realizate prin intermediul magazinelor proprii. 80% din vanzarile Nike in Romania sunt realizate, potrivit oficialului Elmec Romania, prin magazinele proprii. " Anul acesta si pe viitor activitatea de wholesale (comert cu ridicata - n. red.) va creste mai puternic decat retailul (comertul cu amanuntul - n. red.), astfel ca ponderea retailului va scadea la 70%. Pe termen mediu cred ca vom ajunge la un raport echilibrat inbtre cele doua componente situat undeva la 50-50 ", completeaza Kalamaras.
Lotto a ajuns la noua magazine
A doua marca din punctul de vedere al numarului de magazine si al vanzarilor din Romania, este tot una putin cunoscuta inainte de 1990.
Lotto, distribuita in Romania de compania Sport System Development (SSD), care are ca actionar principal tocmai firma ale carei produse le importa, Lotto Sport Italia.
Compania opereaza in prezent noua magazine exclusive Lotto, dintre care cinci au fost deschise anul trecut, an in care vanzarile Lotto au ajuns la aproape 5 milioane euro.
" Anul acesta vrem sa deschidem mai multe magazine, insa nu am stabilit inca locatiile ", spune Mirela Rosca, director executiv al SSD. Potrivit acesteia, raportul intre activitatea de comert prin magazinele proprii si distributie este mai echilibrat decat la competitorul sau.
" Magazinele noastre au contribuit anul trecut cu 45% la vanzarile Lotto, in timp ce hypermarketurile, magazinele cash & carry si magazinele sportive multimarca in care suntem prezenti au realizat 55% din vanzari " explica Rosca.
Reebok - intai distributie
O abordare diferita a pietei romanesti a avut-o compania Kraus, cea care de mai multi ani este distribuitorul oficial al marcii americane Reebok.
Fiind o companie locala si neavand in spate actionari cu puterea financiara a grupului Elmec sau a Lottosport Italia, Kraus a mizat de la bun inceput doar pe activitatea de distributie. "Am avut o perioada un magazin al nostru exclusiv Reebok la Iasi, insa l-am transformat in magazin multimarca", spune Dan Tudose, director de vanzari la Kraus. In aceste conditii, vanzarile de aproape 2,6 milioane euro pe care le-a realizat anul trecut compania au fost obtinute in totalitate prin intermediul magazinelor sportive monomarca din tara, dar si a hypermarketurilor si magazinelor cash & carry.
"Nu credem ca este nevoie pentru moment sa deschidem magazine exclusive Reebok. Suntem inca in faza in care distributia asigura o crestere importanta", sunt de parere reprezentantii Kraus. Potrivit acestora, magazinele exclusive au un puternic impact in domeniul imaginii unei marci, insa la acest moment nu sunt rentabile.
Puma, marca cu cea mai puternica ascensine pe piata europeana in ultimii doi ani, este la randul sau prezenta pe piata romaneasca. Dupa o serie de probleme de ordin financiar pe care le-a avut importatorul marcii de la jumatatea anilor '90, Puma a revenit in forta o data cu intrarea companiei Mexxem, distribuitorul local, in cadrul grupului olandez de firme Stylmex. In prezent, produsele Puma sunt comercializate atat prin intermediul mai multor magazine exclusive Puma, operate de Mexxem in Bucuresti dar si in orase din provincie, cat si prin intermediul magazinelor multimarca si a hypermarketurilor si magazinelor cash & carry.
Greu cu Adidasii
Desi venea din postura de marca cu cel mai mare " brand awareness " (grad de recunoastere), Adidas nu a avut o viata usoara pe piata romaneasca. Primul distribuitor oficial al Adidas in Romania a fost, din anul 1997, compania Alltrom Service, membra a grupului de firme Alltrom, patronat de omul de afaceri Nicolae Badea. Compania ajunsese la orizontul anului 2001 la un volum de vanzari anual de peste 1,5 milioane dolari, cea mai mare parte fiind realizat prin intermediul celor patru magazine proprii din Bucuresti si provincie.
Din anul 2002, Adidas a infiintat prin intermediul filialei sale din Ungaria, un birou in Bucuresti, care a coordonat dezvoltarea retelei de distributie. Anul trecut, grupul Alltorm si-a facut iesirea din "afacerea Adidas", dupa ce o parte din reteaua sa de distributie, inclusiv magazinele exclusive au fost preluate de nou
anfiintata companie Adidas Romania.
Potrivit celor de la Adidas, Romania va deveni in viitor una dintre pietele majore in Europa de Est. Ramane de vazut daca sub directa implicare a firmei mama, marca germana va redeveni in anii urmatori liderul pietei romanesti.
Mai mult pentru plimbare decat pentru sport
Contrar aparentelor, cresterea de anul trecut a pietei romanesti de echipament sportiv nu a avut la baza dorinta mai mare a romanilor de a face sport, fie el fotbal, baschet sau chiar jogging. Segmentul cu cea mai mare crestere a fost asa-numitul segment fashion, cel aflat la limita dintre sport si moda. Situatia s-a manifestat aproape fara exceptie la toti distribuitorii de astfel de produse.
" La fel ca oriunde in lume, produsele fashion sunt foarte in voga in acest moment. In plus am remarcat o cerere foarte sustinuta pentru produsele de varf, adica cele care costa 200 de euro ", spune Ilias Kalamaras de la Elmec Romania. Reprezentantul distribuitorului Reebok sustine la randul sau ideea. " Cum aducem o noua colectie in magazine, primele produse care se vand sunt fara indoiala cele din gama de varf ", completeaza Dan Tudose.
Pretul conteaza si la case mari
O alta explicatie pentru cresterile importante ale vanzarilor a fost pozitionarea prin pret a produselor." Pretul mediu pe articol (in euro - n. red.) in cazul produselor Lotto a scazut 2003 fata de 2002 cu aproximativ 6-8%. Am reusit sa vindem mai mult (cantitativ), ceea ce ne-a permis sa obtinem conditii mai bune din partea Lottosport Italia ", spune Mirela Rosca. Reprezentantii Reebok au mers chiar mai departe.
" Am preferat sa ne reducem marja si sa mentinem preturile aproximativ la fel in lei. Aceasta ne-a permis sa castigam cota de piata, deoarece am devenit o alternativa si pentru cei care cumparau pana acum asa numitele 'sub-branduri', precum Killtec sau Sprandi. Diferenta de doar cateva sute de mii de lei in plus i-a determinat astfel pe multi clienti sa faca pasul spre marcile de renume", adauga Tudose.In plus, reducerea pietei negre a "ingrosat" la randul ei conturile importatorilor de echipament sportive original.
"O parte dintre cumparatorii de produse contrafacute nu stiau ca acestea sunt contrafacute. Noi avem in oferta si pantofi sport care costa 1,1-1,2 milioane de lei, diferenta fata de produsele contrafacute fiind destul de mica. In noile conditii, aceasta categorie de cumparatori a devenit client de produs original Nike ", explica Kalamaras. Acesta spune chiar ca a reusit, impreuna cu Directia Generala a Vamilor, sa 'curete' piata, cel putin in Bucuresti.
Estimari pentru 2004 - vine si Intersport
Cand vine vorba de perspectivele pentru acest an, importatorii de echipament sportiv spun la unison ca se asteapta la vanzari in crestere. Daca la sfartitul anului estimarile lor se vor adeveri, inseamna ca marcile de renume de pe piata romaneasca de echipament sportiv vor ajunge la 20 milioane de euro.
"Obiectivul nostru pentru acest an este o crestere de 30% a cifrei de afaceri. Am putea totusi, ca la sfarsitul anului sa vedem o crestere de 40%, aceasta fiind insa o estimare optimista" anticipeaza Ilias Kalamaras. In aceste conditii Nike s-ar putea apropia de vanzari de 9 milioane de euro pe piata romaneasca.
Lotto are o prognoza la fel de optimista. "Anul 2003 a insemnat o crestere de aproape 40% a vanzarilor noastre. Estimam ca si anul acesta am putea inregistra o crestere similara, ceea ce inseamna o cifra de afaceri de 6,5-7 milioane euro", precizeaza Rosca.
Altii sunt insa mai putin optimisti.
"Noi ne-am propus o crestere de 25% fata de anul trecut, adica o crestere apropiata de cresterile din ultimii ani. in aceste conditii, vanzarile Reebok in Romania vor depasi 3 milioane euro in acest an", mai spune Tudose.
In plus, anul 2004 va reprezenta si primul an de functionare al Adidas Romania, dar si anul intrarii pe piata a unuia dintre cei mai mari operatori de magzine sportive multibrand de pe piata europeana. Intersport, care opereaza in prezent 4.700 de magazine in 27 de tari, ar putea deschide in prima jumatate a acestui an primul sau magazin din Romaania prin intermdiul grupului elen Fourlis, cel care detine franciza pentru zona balcanica.
Venirea unui jucator de talia Intersport pe piata romaneasca este apreciata de importatorii de produse sportive, insa ar putea lovi in afacerile actualelor magazine multibrand.
" Daca magazinul Intersport ce se va deschide se va alinia la reteaua europeana Intersport, vom deveni cu siguranta furnizorii lor ", apreciaza Mirela Rosca.
Nu numai pantofi sport...
Fiecare dintre importatorii de echipament sportive nu se margineste insa numai la importuri de pantofi sport.
" Am crescut foarte mult anul trecut pe partea de echipament de fotbal, tenis si fotbal in sala, domenii in care Lotto este specialist", afirma Rosca de la SSD, distribuitorul Lotto. In plus, anul trecut, 60% din vanzarile Lotto in Romania au fost reprezentate de articolele de imbracaminte (1.000 de modele) si acesorii, restul fiind reprezentat de incaltaminte (150 de modele).
"Nike este lider mondial in aproape toate categoriile de produse si aceeasi este si situatia in Romania, deoarece un produs apreciat in toata lumea nu are cum sa nu fie apreciat si in Romania", spune Kalamaras. Potrivit acestuia, imbracamintea si incaltamintea detin ponderi echilibrate in totalul vanzarilor Nike. "Cantitativ, 60% dintre produsele Nike vandute sunt articole de imbracaminte, insa valoric acestea reprezinta doar 45%, intrucat pretul unui pantof este incomparabil mai mare decat al unui articol de imbracaminte ", completeaza reprezentantul Elmec.
Americanii de la Reebok mizeaza, la fel ca si la nivel mondial, pe segmentul de echipamente de baschet. " Anul acesta vom lansa si o replica a echipamentului pe care il va folosi nationala americana de baschet la olimpiada. In plus, pantofii clasic si running (pantofii destinati alergarii - n. red.) sunt segmente unde vrem sa avem o prezenta mai puternica anul acesta", spune Dan Tudose. Daca anul trecut, cele 150 de modele de pantofi au reprezentat aproape 70% din totalul vanzarilor Reebok din Romania, se pare ca anul acesta ponderea va creste avand in vedere ca vor fi prezentate 250 de modele.
... si nu numai echipament sportiv
O buna parte dintre importatorii de produse sportive nu " traiesc " insa doar din sport. Elmec Romania, distribuitorul Nike, reprezinta pe piata romaneasca si linia de produse vestimentare a marcii americane de motociclete Harley Davidson.
De altfel, reprezentantii Elmec opereaza in acest moment trei magazine care comercializeaza imbracaminte Harley Davidson in Bucuresti si provincie.
SSD, distribuitorul Lotto, opereaza pe de alta parte un magazin exclusiv de incaltaminte Stonefly, iar pentru acest an are programat sa deschida inca doua astfel de magazine. ionut.bonoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
