Unul dintre importatorii de produse electrocasnice spunea in urma cu cateva luni, mai mult in gluma ca va trebui sa ofere gratuit o combina frigorifica la orice aspirator cumparat, pentru a-si putea creste vanzarile pe o piata de electrocasnice aflata in puternica scadere. La inceputul toamnei se dovedeste ca gluma este din ce in ce mai serioasa, dupa ce retailerii au ajuns sa ofere la promotii un televizor cadou pentru o masina de spalat sau un frigider.
Luna septembrie, sinonima pentru piata de electronice si electrocasnice cu inceputul ?nebuniei", a debutat in acest an cu promotii mult mai agresive decat in anii trecuti.
Flanco si Domo, doi dintre principalii jucatori pe piata romaneasca de profil au in derulare promotii care ofera cadou un televizor.
Da, ati citit bine, cele doua companii ofera cadou un televizor pentru un frigider (Flanco) sau o masina de spalat (Flanco si Domo).
S-a dus astfel vremea cand pentru masina de spalat primeai o punga de detergent automat sau un fier de calcat.
?Piata este in scadere fata de anul trecut. In aceste conditii este normal ca retailerii sa faca tot ce pot pentru a castiga cota de piata", sustine Eugen Paturan, director de tara pentru Romania al producatorului italian Merloni Elettrodomestici, care detine marcile Indesit si Ariston.
De altfel, masina de spalat si frigiderul pentru care Flanco ofera gratuit un televizor sunt tocmai marca Indesit.
?Retailerii sunt foarte agresivi din acest punct de vedere. Practic, totul se reduce la cat de mult vrei sau nu sa intri intr-o astfel de promotie cu un retailer, caci daca tu nu vrei, retailerul se orienteaza imediat catre alta marca", adauga Paturan.
Vin tranzactiile cu fonduri
Ce ii determina totusi pe retaileri sa fie atat de agresivi, mai ales ca la acest moment se inregistreaza o adevarata lupta intre principalele retele ?
Altex, Domo si Flanco au desfasurat pe parcursul anului trecut negocieri cu diverse fonduri de investitii interesate de potentialul reprezentat de piata de electronice si electrocasnice. Fiecare dintre jucatori trebuie insa sa demonstreze ca este cel mai bun (in materie de vanzari, acoperire nationala sau randament al vanzarilor pe metru patrat) si sa obtina conditii cat mai bune in tranzactiile care le va incheia (sau nu, in unele cazuri) cu fondurile de investitii.
Caderea pietei, concomitent cu extinderea foarte puternica a retelelor de magazine de anul trecut s-a tradus intr-o crestere foarte mare a stocurilor de produse electronice si electrocasnice si implicit a pierderilor pricinuite de imobilizarea fondurilor.
In aceste conditii, o infuzie de capital venita din partea unui fond de investitii este mai mult decat binevenita, mai ales in cazul in care retelele au o structura a costurilor mai putin echilibrata, ceea ce a determinat deja acumularea de datorii importante.
Cum explica retailerii
Primul pas in desfasurarea de promotii agresive in aceasta toamna a fost facut de Flanco.
?Pe o piata in schimbare, datorita in mare parte aplicarii masurilor Bancii Nationale a Romaniei si a saturarii la nivel real si perceptual a capacitatii de indatorare, ofertele lansate pe intreg parcursul anului 2004 au reusit sa suscite interesul consumatorilor romani. (...) Produsele foarte performante, ratele foarte accesibile si, mai ales, valoarea premiilor oferite va atrage un numar sporit de clienti", spunea la inceputul acestei luni, in momentul lansarii ofertei promotionale Cotiso Hanganu, director de marketing si vanzari la Flanco.
Reactia Domo a fost imediata, reteaua de magazine anuntand prin reclamele la TV ca la randul sau ofera un televizor cadou pentru o masina de spalat de data aceasta marca Bosch, si nu Indesit ca in cazul Flanco).
Altex a decis sa nu supraliciteze, preferand, potrivit directorului general Dan Ostahie, alta varianta.
?Am decis sa nu mergem pe o oferta la pachet. Daca un client vreau o masina de spalat cred ca este mai bine sa ii oferim cel mai bun pret la o masina de spalat si nu la un pachet reprezentat de o masina de spalat si un televizor", spune Ostahie.
Cu toate acestea, televizorul si masina de spalat (e adevarat, separat si nu la pachet) sunt elemente cheie in reclamele Altex din aceasta toamna.
Cine pierde cel mai mult?
Scaderea pietei de electronice si electrocasnice din prima parte a acestui an i-a afectat deopotriva pe retaileri si importatori, insa intr-o masura mai mica pe producatorii locali.
?Piata de electronice si electrocasnice a scazut cu 10-15%. Mai important este ca in paralel cu aceasta scadere s-a inregistrat si o evolutie in ceea ce priveste mixul pietei (distributia pe categorii de produse - n. red.)", crede Paturan.
Ce s-a intamplat de fapt?
O data cu reducerea ponderii in vanzari a ratelor de la 80-90% la putin peste 50%, s-a schimbat si ponderea pe care o aveau in totalul pietei produsele ieftine si cele scumpe. Astfel, desi ca volum piata a scazut cu 10-15%, valoric piata este cu mult sub cea de anul trecut, deoarece a crescut ponderea produselor ieftine.
Nu este de mirare astfel ca produsele no-name, precum si cele pozitionate in categoria low-end (produse cu preturi reduse) au inregistrat chiar cresteri importante, cel mai bun exemplu in acest sens fiind marca Arctic.
?Marcilor din segmentul mediu si superioar, cum este cazul nostru, nu le ramane decat sa-si diversifice portofoliul prin aducerea unor produse de baza si cu un pret mai scazut. Iar aceasta miscare, desi ne va asigura mentinerea sau chiar cresterea cotei de piata, ne va afecta profitabilitatea, la fel ca si la nivelul intregii industrii", completeaza Paturan.
Incercarea moarte n-are
Retailerii nu accepta insa aceasta stare de fapt si pe tot parcursul anului au incercat diverse modalitati pentru a salva ce se poate salva dintr-un an mai putin fericit. Practic retailerii au facut aproape orice pentru a-i readuce pe oameni in magazine.
Au inceput prin a spune in reclamele de la televiziune ca dupa introducerea noilor norme de creditare nu s-a schimbat mare lucru si accesul la credite de consum nu a fost interzis.
Apoi, vazand ca aceasta strategie nu functioneaza, cei mai mari doi retaileri Flanco si Altex au pregatit pentru perioada de Paste oferte agresive.
Astfel, fiecare dintre cele doua companii vindea cinci produse electrocasnice la pachet pentru un milion de lei pe luna. In cazul Flanco era vorba de un credit pe patru ani iar cele cinci produse puteau fi alese din oferta comapniei care includea aragaz, cuptor cu microunde, robot de bucatarie, frigider, masina de spalat, televizor, DVD, minisistem audio, calculator si monitor. La Altex, durata creditului era de cinci ani, iar cele cinci produse erau televizor, aragaz, masina de spalat, aspirator si frigider.
Spre deosebire de aceeasi perioada a anului trecu, in prima parte a acestui an fost prezenti pe TV cu reclame si Domo si Cosmo.
In cazul Domo, a fost vorba de o campanie foarte puternica de prezentare a noii imagini de marca.
Desi accepta ca investitiile in publicitate vor influenta profitabilitatea din acest an, Lorand Szarvadi, directorul general al companiei Domo Retail, cea care opereaza reteaua Domo, isi motiva demersul prin faptul ca in Romania nu se mai pot vinde electrocasnice fara reclama TV.
Competitia acerba, pe de o parte, si procesul de repozitionare ca brand au facut ca Domo sa investeasca foarte mult in reclama TV din prima parte a acestui an.
Altex a fost la randul sau prezent permanent pe posturile de televiziune
"Este vorba de o continuare a procesului pe care l-am inceput si care vizeaza promovarea valorilor Altex. Am incercat sa avem un mesaj coerent cu cel pe care l-am avut si pe parcursul anului trecut si de aceea era nevoie sa fim prezenti cu reclama pe TV", explica Ostahie.
Nu acelasi lucru s-a intamplat la Flanco, unde dupa promotia de Paste, managementul companiei a luat decizia de a "iesi" de pe TV.
Marius Ghenea, directorul general al Flanco si-a motivat la momentul respectiv decizia prin faptul ca piata avea un nivel foarte scazut, iar eficienta reclamei era diminuata puternic. In plus, produsele sezoniere (aparatele de aer conditionat, de exemplu) au mers foarte prost in acest an, acestea fiind principalele produse promovate in sezonul de vara.
Flanco a revenit insa la ganduri mai bune o data cu venirea toamnei, mai ales ca avea pregatita o promotie foarte agresiva.
Cosmo asteapta la randul sau, potrivit directorului general al companiei, Gyorgy Baba, toamna pentru a reveni pe TV. Cosmo a investit si in primele luni ale acestui an in reclama TV, fiind de altfel pentru prima data cand compania a avut o prezenta agresiva pe acest suport media.
Jumatate de miliard de euro
Piata romaneasca de produse electronice si electrocasnice este estimata la mai bine de jumatate de miliard de euro.
Cei mai importanti jucatori de pe piata romaneasca de magazine de produse electronice si electrocasnice au fost anul trecut Flanco, Altex, Domo si Cosmo.
Flanco, care are ca actionarii principali fondurile de investitii Oresa Ventures si Danube Fund, a anuntat pentru anul trecut o cifra de afaceri de 118 milioane euro. Reteaua de magazine Altex, detinuta de omul de afaceri Dan Ostahie, a realizat potrivit propriilor declaratii o cifra de afaceri de 115 milioane de euro. Domo a fost a treia retea din punctul de vedere al vanzarilor realizate anul trecut, cu peste 60 de milioane de euro.
Cifra de afaceri a Domo a fost inclusa in cea a companiei Interexpo, care pe langa activitatea de retail a Domo realiza si distributie pentru diverse marci de electronice si electrocasnice.
Din vara acestui an, activitatea Interexpo a fost impartita, retailul, si implicit administrarea retelei Domo fiind preluata de compania Domo Retail, iar dostributia de catre nou infiintata companie Domo Distribution Group.
Cosmo este cea de-a patra retea de retail ca marime de pe piata de electronice si electrocasnice. Primex, compania care detine reteaua Cosmo si desfasoara in paralel si activitati de distributie a realizat anul trecut o cifra de afaceri de 43 de milioane de euro, din care 15 milioane euro a reprezentat contributia Cosmo.
ionut.bonoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
