La o plimbare prin mall-urile sau arterele comerciale consacrate din Bucuresti numarul marcilor de imbracaminte si incaltaminte poate parea destul de mare, mai ales ca luna de luna apar noi magazine. In realitate insa, numarul marcilor straine din Romania este, potrivit analistilor, foarte mic comparativ cu tarile vecine, dominante fiind cele autohtone care doar "suna" a marci straine: Leonardo (incaltaminte), Dinasty (costume, cravate) sau Master of Sports (articole de sport).
Marile retele internationale s-au ferit in general sa se implice in mod direct prin deschiderea unor magazine pe piata romaneasca. Mai mult, nici macar cei care detin francizele pentru marci celebre nu prea s-au inghesuit, motivatiile principale fiind falsurile si puterea scazuta de cumparare. Chiar si asa, au existat companii care au avut curajul sa treaca peste aceste bariere, si au deschis magazine. Unele au castigat, iar altele s-au impotmolit. Care este explicatia?
"In ciuda unei cresteri semnificative in ultimii 2-3 ani, numarul de marci straine din piata romaneasca este inferior fata de ceea ce exista pe pietele mai avansate din Europa Centrala si de Est (Ungaria, Cehia, Croatia, Polonia), acest lucru fiind valabil nu numai pe segmentul mediu, ci si pe cel superior si de lux", apreciaza Dragos Rosca, senior project manager la compania de consultanta Roland Berger Strategy Consultants.
De altfel, cei care au avut ocazia sa calatoreasca in strainatate pot remarca foarte usor absenta in Romania a noilor nume "grele" din Europa precum Zara (firma cu capital spaniol), H&M (Suedia) sau C&A (Germania), care fac furori in marile orase europene.
In schimb, o buna parte dintre produsele prezente in magazinele acestor marci din Franta, Spania sau orice alta tara din vest, sunt realizate in prezent in cadrul unor fabrici din Romania. "Dinamica pietei va determina insa ca in urmatorii ani sa apara in Romania multe din marcile care lipsesc, in special pe segmentul mediu", adauga Rosca.
Segment mediu, dar prolific
"Ceea ce transpare la prima vedere este un succes comercial mai mare al firmelor active pe segmentul mediu - Kenvelo la imbracaminte si respectiv Leonardo la incaltaminte, insa nici aici nu putem spune ca aceasta ar fi regula, pentru ca mai sunt destui altii care nu s-au dezvoltat la fel de bine pe acest segment", completeaza consultantul Roland Berger. Potrivit acestuia, segmentul mediu are avantajul unei mase critice de consumatori, cel mai adesea persoane tinere cuprinse in segmentul 14 - 30 de ani, si care sunt extrem de sensibili la tendintele modei, punand accent in principal pe noutatea produselor si respectiv pretul acestora si mai putin pe calitate aparenta si durabilitatea produsului.
Parerea este sustinuta si de cei care detin magazine pozitionate in acest segment. "In mod cert, segmentul cu cel mai mare potential in acest moment este cel mediu. Am avut posibilitatea sa aducem o marca din segmentul superior insa pana la urma am optat pentru unele pozitionate in segmentul mediu", afirma Razvan Petrovici, directorul grupului GFS, care detine francizele pentru Romania si Bulgaria ale marcilor de imbracaminte barbateasca Celio si cea de lenjerie de dama Etam. Primul magazin Celio a fost deschis la sfarsitul anului trecut la Constanta.
"Traficul si vanzarile ne-au depasit estimarile si am decis sa mai deschidem inca un magazin Celio in Bucuresti Mall" adauga Petrovici.
Si romanii au initiativa
Exceptia de la regula care spune ca marcile de succes trebuie sa fie straine pentru a avea succes imediat si in Romania este Leonardo. Reteaua de magazine de incaltaminte, care a ajuns la 60 de unitati in toata tara, confirma atractivitatea segmentului mediu de consumatori caruia i se adreseaza cu preponderenta. Mai mult, Leonardo a reusit chiar sa faca si pasul spre export, detinand in prezent 12 magazine in Ungaria. Cifra de afaceri realizata de Leonardo la nivelul anului 2002 a fost, potrivit datelor Ministerului de Finante, de 28 milioane euro.
Lucrurile nu stau la fel de bine si in segmentul superior, iar situatia devine chiar dramatica in cel de lux.
"In ceea ce priveste segmentul superior, franciza Marks & Spencer a venit cu o sustinere financiara puternica - grupul Marinopoulos - si un format de afaceri ce pare a fi destul de potrivit pietei romanesti, adresand segmentul de varsta cuprins intre 25 - 45 de ani si cu venituri nete plasate in zona clasei medii superioare (minimum 1.000 euro pe luna), segment atras de calitatea aparent buna a produselor Marks & Spencer si posibilitatile de alegere dintr-o gama de produse si dimensiuni mult diversificata fata de concurenta existenta pe piata in prezent", explica Rosca.
La polul celalalt se afla Lacoste, marca franceza fiind adusa pe piata romaneasca prin intermediul grupului elen Notos.
Daca la inceput reprezentantii Notos Romania aveau planuri mari de expansiune, intentionand chiar sa aduca si alte marci pentru care detin franciza, precum Gant, la doi ani de activitate numarul de magazine nu a crescut. Mai mult, nici vanzarile realizate de magazinul din centrul Bucurestiului nu au fost cele estimate la deschidere.
In acest context, alte marci de imbracaminte cunoscute in vest, precum Paul & Shark sau Burberry's nu prea au sanse mari sa se regaseasca si pe piata romaneasca, fie si doar prin intermediul francizelor.
Despre lux, numai de bine
Lucrurile se complica si mai mult cand vine vorba de segmentul de lux. "Segmentul de lux este din pacate un segment puternic afectat de contrabanda datorita unei diferente semnificative intre costul marcilor de lux in Romania si sa zicem costul acelorasi marci in Italia sau Austria. Astfel, un costum barbatesc de marca, care in Romania este oferit la preturi cuprinse intre 800 si 1500 euro, poate fi achizitionat in Italia la preturi cuprinse intre 350 si 700 euro, aceste diferente regasindu-se si la pantofi, paltoane sau cravate. O rochie de seara comercializata in Romania la preturi cuprinse intre 1000 si 3500 euro, poate fi achizitionata la Milano la preturi intre 500 si 1500 euro", explicaRosca. Diferentele de pret sunt explicate prin tarifele de transport, impozitele si taxele mai mai mari din Romania, dar si prin comenzile mici, deci rulajul redus al magazinelor de pe Calea Victoriei sau alte locatii centrale ale Bucurestilor.
Daca la aceasta se adauga si oferta mult mai mare, atunci este evident de ce tot mai multi romani prefera sa isi faca cumparaturile in strainatate.
"Persoanele cu venituri mari, caci in general marcile de lux se adreseaza persoanelor cu venituri anuale nete de cel putin 50.000 euro, prefera sa mearga la cumparaturi o data sau de doua ori pe an la Milano, Dubai sau Paris avand si avantajul unei oferte mult mai variate din punct de vedere al modelelor si dimensiunilor. Adesea in Romania nu gasesti dimensiunile dorite la imbracaminte sau pantofi, sau nu exista o gama suficient de larga de modele din care sa le alegi pe cele ce te avantajeaza", explica Rosca.
In plus, intrarea in tara a unor marfuri contrafacute, adesea la preturi de cateva ori mai mici decat ale produselor originale, loveste la randul sau vanzarile magazinelor din Romania.
"Sunt costume Boss care ajung pe piata la un pret de 100-150 de euro, ceea ce reprezinta de cateva ori mai putin decat costa in magazinul nostru. Aceste produse nu au cum sa fie vandute la aceste preturi decat daca sunt contrafacute" spune Victor Sarkis, directorul general al companiei Papilon Beauty Fashion.
Compania detine un magazin Hugo Boss, unul Escada Sport si unul Betty Barclay pe Calea Victoriei. Potrivit lui Sarkis, compania a inchis de ceva timp un magazin Timberland de produse de copii, datorita vanzarior slabe si a decis sa deschida anul acesta doar un singur magazin Hugo Boss fata de trei cat era planul initial.
Marcile de lux nu se vand langa hambrugeri si shaorma
Dupa cum stiu negustorii foarte bine, vadul face vanzarile. Mai nou, traficul: adica numarul de oameni care intra in fiecare zi in magazin. Acesta este unul dintre elemente cele mai importante in strategia oricarei marci.
"Plasarea magazinelor in functie de segmentele pe care activeaza pe diverse artere sau zone comerciale este tipica marilor orase europene (Paris, Londra, Milano, Viena, Barcelona, Budapesta) si incepe incet sa se faca simtita si in Bucuresti. Spre exemplu, Calea Mosilor, Bulevardul Magheru si galeriile comerciale pentru marcile medii si superioare, iar Calea Victoriei pentru marcile de lux", explica Dragos Rosca, Senior Project Manager la compania de cosultanta Roland Berger Strategy Consultants.
Altfel spus, pentru produsele din segmentul mediu si superior, precum Kenvelo, Stefanel, Benetton, Mango, Nike sau Addidas, un amplasament in zone de circulatie maxima precum Bulevardul Magheru, unde sunt multi studenti si tineri de la ASE si Universitate sau in galeriile comerciale nou dezvoltate, precum Bucuresti Mall, Orhideea, Cora reprezinta un factor obligatoriu de succes.
In schimb, exclusivitatea este cuvantul de ordine cand vine vorba de marci de lux sau superlux. "Nu vinzi rochii Escada langa fast-food-ul cu shaorma si hamburgeri. In plus, o marca de lux aduce pe alta. Daca ai fost norocos si ai gasit un loc de parcare pe Calea Victoriei, atunci reusesti intr-o ora sa isi dai seama destul de bine ce e nou la Max Mara, Hugo Boss, Cesare Paciotti, Vivien Westwood, sau Ermenegildo Zegna, totul intr-o arie de cel mult 200-300 metri" adauga consultantul Roland Berger.
In acest caz insa, chiria creste corespunzator.
Potrivit companiilor imobiliare, cea mai scumpa zona este Calea Victoriei, unde chiria lunara ajunge la 100 de euro pe metru patrat. Nici un magazin in zona Bulevardului Magheru nu este foarte ieftin, avand in vedere costul de aproape 80 de euro pe metru patrat. Printre zonele mai reduse ca pret, insa aflate in continua expansiune, se afla Dorobanti sau chiar Calea Mosilor, unde chiria se situeaza la 40-50 de euro pe metru patrat.
"Chiriile sunt mari atunci cand nu vinzi. In principiu, 80-100 euro pe metru patrat este pretul ce se practica in zonele ultracentrale precum Bulevardul Magheru si Calea Victoriei si in urma cu 3-5 ani, iar de atunci nu s-au mai inregistrat cresteri majore. O chirie este insa mare atunci cand nu vinzi, iar magazinele care nu vand se inchid sau se muta intr-o zona sau pe o suprafata mai potrivita necesitatilor lor. Iar faptul ca o alta afacere are succes pe aceeasi locatie si la o chirie similara demonstreaza ca problema nu este chiria, ci modul cum este condusa si planificata o afacere" incheie consultantul de la Roland Berger.
O alternativa la magazinele stradale este reprezentata de prezenta in cadrul galeriilor comerciale dezvoltate in paralel cu magazine de mari dimensiuni precum hypermarketurile Carrefour sau Cora. Si mai cautate sunt spatiile din cadrul complexurilor comerciale de tip mall. Traficul ridicat din Bucuresti Mall sau Unirea Shopping Center a facut ca cererile pentru orice alt centru similar, precum Plaza Romania, care va fi deschis in aceasta toamna, sa depaseasca cu mult spatiul disponibil, in prezent fiind semnat contracte pentru mai mult de 80% din suprafata.
ionut.bonoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
