Din toamna, o noua confruntare directa se anunta la varful clasamentului pietei bancare, intre ocupantele locurilor trei si patru: Raiffeisen Bank si nou infiintata UniCredit Tiriac Bank. Conform datelor de la sfarsitul primului trimestru, UniCredit Tiriac era in urma ocupantei locului trei cu 1,1 miliarde de euro.
Confruntarea nu va avea loc insa doar la nivelul pietei romanesti, ci in intreaga regiune, unde ambele banci sunt prezente, iar grupul UniCredit poate deveni un concurent si mai periculos in urma fuziunii cu HVB/Bank Austria.
La nivel de eficienta, UniCredit Tiriac mosteneste o performanta amenintatoare pentru concurenta, cu active de 1,37 milioane de euro pe angajat, fata de circa 981.000 de euro in cazul Raiffeisen, conform datelor raportate bancii-mama pe trimestrul I.
In Romania, ambele banci au in jurul lor companii specializate pe segmente ale pietei financiare, astfel ca lupta se va duce si la nivel de grupuri. In timp ce Raiffeisen poate exploata la maximum forta numelui, care se regaseste in denumirea fiecarei companii membre a grupului, la UniCredit promovarea prin brand poate fi limitata din cauza ca multe firme din grup isi pastreaza vechile denumiri, legatura cu grupul UniCredit nefiind direct vizibila.
Duelul dintre cele doua grupuri razbate si in presa internationala, asa cum s-a intamplat recent in doua interviuri pe care Herbert Stepic, CEO al Raiffeisen International, si Erich Hampel, CEO al Bank Austria Creditanstalt si seful diviziei Europa Centrala si de Est din grupul UniCredit, le-au acordat revistei Euromoney.
Stepic afirma ca nu se teme de UniCredit, invocand printre argumente tocmai avantajul dat de notorietatea marcii Raiffeisen in regiune, in contrast cu efectul deselor schimbari de nume in cadrul actualului grup UniCredit. "Intai a fost Creditanstalt, apoi s-au schimbat in Bank Austria. Nimeni nu stia atunci de Bank Austria. Apoi au schimbat din nou in HVB. Nimeni nu stia de HVB. Acum, aceeasi banca se numeste UniCredit. Aceasta situatie ne confera un anumit avantaj", spune Stepic.
Exact aceeasi succesiune de nume a avut loc si pe piata romaneasca, insa notorietatea marcilor folosite nu a fost poate atat de importanta avand in vedere ca banca s-a concentrat pe servicii pentru clientii companii si pentru persoanele fizice cu venituri peste medie, care puteau urmari mai usor schimbarile si aveau incredere in serviciile institutiei in sine. Oricum, odata cu numele s-a schimbat de fiecare data si logo-ul, ceea ce a ingreunat si mai mult eforturile de a impune o imagine pe piata. Constructia de imagine a fost complicata suplimentar de fuziunea locala dintre HVB si Banca Tiriac, urmata la scurt timp de fuziunea cu UniCredit, ceea ce poate antrena, de asemenea, cheltuieli semnificative.
De cealalta parte, Raiffeisen s-a luptat pentru a construi un nume mai ales pe piata de retail, dupa preluarea Bancii Agricole, iar pe baza numelui au fost construite si companii-satelit care sa acopere si alte segmente ale pietei financiare.
In schimb, niciunul din vechile nume ale fostului grup HVB nu a rezistat pe frontispiciul bancii, fiind preferat in schimb numele Tiriac, atat din considerente de notorietate, cat si ca reflectare a participatiei omului de afaceri la capitalul social.
Cel putin deocamdata, numele Creditanstalt si HVB au fost pastrate insa in cazul firmelor de servicii financiare afiliate bancii, ceea ce poate distorsiona imaginea de grup la nivelul pietei.
Erich Hampel, responsabilul UniCredit pentru regiunea Europei Centrale si de Est, admite ca in ultimii ani au avut loc numeroase schimbari de nume si imagine, care nu puteau sa nu afecteze intr-o anumita masura forta imaginii bancii pe piata.
"In cele din urma, as spune ca toti clientii nostri din regiune sunt castigatori neti ai acestei reorganizari pentru ca acum le putem oferi o retea mai mare si se pot baza pe experienta liniilor noastre globale de business", raspunde Hampel comentariilor privind posibilele slabiciuni induse de schimbarile frecvente de imagine.
In urma fuziunii internationale dintre grupurile HVB si UniCredit anuntata in urma cu doi ani, fuziunea de pe piata romaneasca incheiata pe 1 iunie este una dintre primele finalizate in regiunea Europei Centrale si de Est, astfel incat constructia noului brand poate incepe. De altfel, Dan Pascariu, presedintele Consiliului de Administratie al UniCredit Tiriac, afirma ca banca va incepe sa opereze pe piata la "viteza de croaziera" inca din septembrie, lunile de vara permitandu-i ultimele reglaje de sisteme, servicii si produse dupa doua fuziuni succesive.
Forta numelui pentru performanta unei afaceri nu este de neglijat, iar un exemplu poate fi ascensiunea rapida a administratorului de fonduri de investitii Raiffeisen Asset Management, care a urcat in topul pietei in mai putin de un an, sustinut fiind de reteaua bancii, precum si de campanii care au promovat produse mixte - depozite legate de plasamente in fonduri. Desi are mai multa experienta pe piata, Pioneer Asset Management, compania de specialitate a UniCredit Tiriac, nu ataca varful clasamentului.
In schimb, pe piata serviciilor la bursa, CA-IB Securities a fost lider pana in luna aprilie, cand a alunecat pe locul doi. Cele doua grupuri sunt singurele care se dueleaza pana in prezent pe nisa de piata a bancilor care ofera produse de economisire-creditare pentru locuinte, Raiffeisen valorificand avantajul debutului cu un an mai devreme. Situatia sta invers in cazul dezvoltarii de centre de procesare care sa deserveasca banci-surori din regiune si nu numai, UniCredit fiind prima institutie de credit care a dezvoltat o astfel de structura, in timp ce Raiffeisen tocmai pune pe picioare un centru de procesare a datelor.
Ramane de vazut in ce masura forta unui brand ca Raiffeisen va fi suficient de mare in fata presiunii concurentiale care poate veni de la unul dintre cel mai mare grup financiar european al momentului.
Grupul Raiffeisen in Romania
Raiffeisen Bank
Raiffeisen Leasing
Raiffeisen Investment Romania
Raiffeisen Capital&Investment
Raiffeisen Banca pentru Locuinte
Raiffeisen Asset Management
Centralised Raiffeisen International Services&Payments
Grupul UniCredit in Romania
UniCredit Tiriac Bank
UniCredit Leasing Corporation
CA-IB Securities
CA-IB Romania
HVB Insurance Brokers
Pioneer Asset Management
UniCredit Produzzioni Accentrate
HVB Banca pentru Locuinte
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
