Printre parghiile de marketing la care au apelat anul acesta reprezentantii Henkel se numara promovarea agresiva in timpul meciurilor de fotbal televizate, prin oferirea de discounturi pentru clientii Business 2 Business (B2B), precum si prin promotii oferite direct pe santier.
Bugetele de marketing au devenit foarte importante in sectorul constructiilor in conditiile in care in anii urmatori se va reduce ritmul de crestere al pietei, iar competitia se va intensifica odata cu intrarea unor jucatori puternici din vestul Europei.
"Anul trecut produsele se vindeau singure", a rezumat in cateva cuvinte Lavinia Ciurtin, directorul de marketing al diviziei de adezivi din cadrul Henkel Romania, situatia intalnita in 2007, cand vanzarile de materiale de constructii au inregistrat cresteri record.
Vanzarile de adezivi au fost afectate de reducerea numarului de tranzactii cu locuinte vechi care asigurau o crestere a pietei de renovari si de stagnarea constructiilor de locuinte noi. Insa potentialul pietei ramane in continuare ridicat avand in vedere ca circa trei milioane de apartamente au nevoie de reabilitare termica, in conditiile in care 70% din blocuri au o vechime mai mare de 30 de ani.
"Din cauza reducerii ritmului de crestere a pietei de adezivi am apelat la diferite parghii de marketing pentru a realiza o crestere de 30% a vanzarilor, prin oferirea de discounturi pentru clientii B2B si prin dezvoltarea platformei de produse in cadrul meciurilor de fotbal, revenind astfel la o strategie pe care am mai avut-o in urma cu cativa ani", spune Ciurtin.
In aceste conditii, compania si-a revizuit ritmul de crestere a cifrei de afaceri de la 40% in scadere pana la 30%. Henkel va miza in viitor pe segmentul B2B, care genereaza in prezent 30% din cifra de afaceri, pentru ca acest segment asigura majorarea volumului de vanzari si dezvoltarea imaginii brandurilor companiei.
Cresterea competitiei a redus nivelul de crestere a pietei de adezivi pana la 15-20%, care va fi acoperit insa de dezvoltarea vanzarilor de termoizolatii, care vor inregistra o majorare de circa 40%. Divizia de adezivi a Henkel a inregistrat in primul semestru o crestere de 27% a vanzarilor, insa partea a doua a anului este cea mai dinamica pentru acest segment de piata.
Show-room-ul din Capitala nu a avut succes
Compania a investit anul trecut intr-o retea de show-room-uri, decizie care nu a avut impactul dorit. "Am decis sa inchidem show-room-ul de pe Stefan cel Mare pentru ca nu a avut impactul pe care il asteptam si sa-l deschidem in cadrul magazinului de prezentare al distribuitorului Delta Distribution din zona Razoare", afirma Ciurtin.
Henkel va incepe anul viitor constructia celei de-a treia fabrici de adezivi, care va fi amplasata in zona de nord-est a tarii, cel mai probabil langa Piatra-Neamt, si va avea o capacitate de 250.000 de tone anual. "In prezent ne aflam in negocieri pentru achizitionarea terenului si pana anul viitor vom incepe constructia. Avem nevoie de o fabrica in acea zona pentru a acoperi cat mai eficient teritoriul tarii", spune reprezentantul Henkel. Compania are in prezent doua fabrici de adezivi la Bucuresti (cea mai mare din cadrul grupului) si la Campia-Turzii, care au o productie totala de peste 450.000 de tone.
Divizia de adezivi a Henkel, cu vanzari in crestere cu 48% anul trecut, pana la 67,6 mil. euro, cuprinde trei subdivizii, de adezivi pentru constructii, de izolanti si adezivi profesionali si de adezivi comerciali. Cele trei au inregistrat vanzari in crestere cu 48%, 55% si respectiv 100%, calculate in euro.
Principalii competitori ai companiei pe segmentul de adezivi Baumit, Baumix, Weber, Adeplast sau Euro MGA. Pretul mediu al adezivilor va creste anul acesta cu circa 15% din cauza majorarii preturilor la materiile prime, precum cimentul sau hartia, dar si al transportului.
Investitii in tehnologii noi
Lucrarile de amenajari au devenit in ultimii ani tot mai complexe odata cu cresterea nivelului de trai, cu schimbarea reglementarilor europene, care prevad utilizarea produselor ecologice, dar si a rapiditatii de aplicare a materialelor de constructii.
"Constatam in ultimul timp tendinta de inlocuire treptata a tehnologiilor traditionale de constructii cu tehnologii noi, care vin cu o serie de avantaje: imbunatatirea calitatii lucrarilor, marirea durabilitatii acestora, obtinerea unor lucrari cu un design deosebit, reducerea costurilor cu manopera pe santier si scaderea timpului de executie", afirma Adrian Zanfirache, director tehnic in cadrul Henkel Romania.
Una din inovatiile grupului Henkel in domeniul adezivilor de placi ceramice este tehnologia Easy, care permite producerea unui adeziv cu densitate redusa, mult mai usor, dar cu eficienta unuia normal. Mai exact, un adeziv fabricat dupa aceasta tehnologie, foloseste o materie prima numita filler, cu densitate foarte redusa, care permite obtinerea unui adeziv usor. Produsul finit este Ceresit CM 18 Easyflex, un adeziv flexibil ambalat in saci de 18 kilograme - unul normal fiind ambalat in saci de 25 de kilograme.
"Diferenta de sapte kilograme este considerabila daca ne gandim la manipulare, transport sau aplicare. In plus, acoperirea este mai mare decat in cazul unui sac de 25 de kilograme", spune Zanfirache. Grupul Henkel produce inca din 1905 mortare Ceresit pe baza de ciment si bitum cu proprietati hidroizolante.
O alta tehnologie introdusa recent pe piata locala de Henkel este adezivul de polistiren pe baza de spuma poliuretanica. Produsul se numeste Ceresit CT 84 si foloseste proprietatile adezive ale spumei poliuretanice in aplicarea placilor de polistiren. "Un avantaj mare este ca, practic, un kilogram de adeziv cu tot cu dispozitiv de aplicare, inlocuieste 25 kilograme de adeziv clasic. Aceasta diferenta se transpune reducerea costurilor de manopera, transport, manipulare" explica directorul tehnic din cadrul diviziei de adezivi al Henkel Romania.
Un alt avantaj al acestei tehnologii este rapiditatea in executie. Placile de polistiren pot fi solicitate la numai doua ore dupa aplicare in timp ce la tehnologia cu adeziv pe baza de ciment se asteapta minimum 24 ore. "Cel mai important avantaj al acestui adeziv este aderenta. Prin noua tehnologie se pot lipi placi de polistiren pe orice tip de suprafata - lemn, metal, PVC, ceea ce era aproape imposibil cu un adeziv normal", spune Zanfirache.
In plus, Henkel a dezvoltat tehnologia "No Dust" care presupune fabricarea unui adeziv ce nu degaja praf in timpul utilizarii. Adezivul se numeste Ceresit CM 17 No Dust si este destinat lucrarilor in care prezenta prafului este nedorita, in cazul renovarilor si amenajarilor interioare.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
