Orange, numărul unu pe piaţa locală de telefonie mobilă, arputea deschide anul viitor încă 25 de magazine în sistem defranciză, pe lângă cele 171 deschise din aprilie 2009 până înprezent, cea mai mare parte a lor urmând să fie localizate în sudulRomâniei, a declarat Florin Popa.
"Planul pentru anul viitor prevede, în acest moment, că vomdeschide cel puţin încă 25 de magazine care vor fi localizate înspecial în zona de sud a ţării, pentru că aici avem o cotă de piaţămai scăzută şi o distribuţie mai slabă", a spus Florin Popa. Pânăîn acest moment, aproximativ 60 de companii au deschis cele 171 demagazine în sistem de franciză. "Există şi companii care au unsingur magazin sau două şi companii care au mai multe. Cei mai mariparteneri au în jur de 18 până în 20 de magazine."
Sistemul de francize, introdus de Orange în aprilie 2009, îipermite companiei de telefonie mobilă să controleze strict în celocaţii sunt deschise magazinele partenerilor, dar şi alte detaliiprecum numărul de angajaţi sau spaţiul.
Contractul de franciză este unul standard. El presupune departea Orange transferul imaginii şi al know-how-ului şi altehnologiei iar de partea partenerului investiţii iniţiale carepresupun lucrările civile şi ulterior păstrarea unor standarde decalitate cu privire la oameni, la imagine, la reprezentarea în faţaclienţilor. Bugetul iniţial pentru un magazin care are în medieîntre 30 şi 40 de metri pătraţi presupune de partea francizatuluiinvestiţii în lucrări civile şi amenajarea magazinului deaproximativ 10.000 până la 15.000 de euro. Orange vine şi pune totceea ce înseamnă mobilier şi amenajare.
"Francizatul trebuie să mai investească şi în stoc, iar aicisuma depinde de categoria în care intră franciza, în sensul că noile-am divizat în mai multe categorii în funcţie de mărimea oraşuluiîn care este localizat magazinul şi tipul de cotă de piaţă pe careîl avem acolo. Dacă este un oraş mai mare şi avem o cotă de piaţăsemnificativă este evident că este nevoie de un stoc mai mare,pentru un aflux mai mare de clienţi şi un număr mai mare de actecomerciale", explică directorul Orange.
Trecerea la acest sistem a ajutat Orange să controleze mult maibine ceea ce se întâmplă în magazinele partenerilor, o schimbarenecesară în condiţiile în care numărul de utilizatori aiserviciilor de telefonie mobilă a depăşit cu mult 22 de milioane,iar consumatorii au devenit mult mai atenţi la cheltuieli pe fondulrecesiunii. Piaţa de telefonie mobilă a scăzut în 2009 cu 400 demilioane de euro, fiind una dintre cele mai afectate segmente aleindustriei locale telecom.
"Contractul include şi reguli care specifică numărul de persoanedin magazin, de exemplu. Regulile sunt flexibile, dar, pe de altăparte, un francizat nu poate modifica numărul de angajaţi fără aţine cont de trafic, de mărimea spaţiului, de amplasament. Cusiguranţă că în magazinele din galeriile comerciale sunt mai mulţioameni, iar în magazinele din oraşele mici personalul este redus.Dar suntem flexibili. Acolo unde managerul nostru de cont viziteazămagazinul şi spune că, da, se poate funcţiona cu un număr de treioameni în loc de patru, sigur că luăm şi decizia de a reducenumărul minim necesar de angajaţi."
Personalul din reţelele de magazine francizate este evaluatinclusiv prin mistery shopping, iar angajaţii partenerilor suntrecompensaţi pe baza competenţei determinate în urma evaluărilor."Pentru a creşte nivelul de training al personalului am lansatSales Academy, prin care oamenii sunt instruiţi atât prin cursurisusţinute de traineri locali sau din străinătate, dar şi princursuri practice. Din momentul în care am lansat academia niciunangajat fără experienţă nu mai interacţionează cu clienţii pânăcând nu urmează cursuri practice care au loc într-un magazinvirtual, unde personalul se confruntă cu situaţii reale. Cursurilese desfăşoară şi în săli, cu traineri, dar şi online."
Florin Popa spune că primele discuţii despre introducerea unuisistem de franciză au avut loc în 2008.
"Situaţia de la care noi am plecat în momentul în care am decislansarea proiectului de francizare era una amestecată. Aveam unechilibru relativ fragil în toată această «poză» în care parteneriimari puteau să nu aducă rezultatele pe care ni le doream şiparteneri mici, locali, care erau poveşti de succes, dar nu aveauforţa necesară să continue. Atunci, de fapt, nu am luat o deciziestrategică de a alege între continuarea colaborării cu unul dintrepartenerii mari şi introducerea francizelor, ci am pus pe hârtietoţi factorii care ar fi contribuit la desenarea unei strategii petermen lung. Am luat în calcul numărul de parteneri, modul decolaborare, rezultatele aşteptate, imaginea, managementul pe careîl făcea fiecare partener asupra amplasamentului şi am decis că enormal să continuăm cu nişte parteneri strategici - EuroGSM şi Say,dar să păstrăm şi colaborarea cu antreprenori şi parteneri localipentru că şi ei îşi aduc valoarea lor adăugată, prin relaţiile lor,prin lobby-ul local, prin cunoaşterea foarte în detaliu a pieţeilocale."
De la nivelul unei corporaţii de dimensiunea Orange este greu săcunoşti în detaliu toate pieţele mai mici şi nici nu poţi aveaîntotdeauna implicarea pe care o are un antreprenor în businessulsău, spune Popa.
"Piaţa unui oraş poate fi complet diferită de cea a unei altelocalităţi aflate la doar 50 de km distanţă. Atunci, pe bazaacestor ipoteze de lucru, am luat decizia de a merge în acest mod,fără Fonomat şi cu un lanţ puternic de francize care să respectenişte reguli clare de imagine şi de tratare a clienţilor."
După încetarea contractului cu Orange, în aprilie 2010, reţeauaFonomat a trecut la Vodafone.
Numărul doi pe piaţa locală de telefonie mobilă a preluat, spreexemplu, mai multe reţele de retail fondate de antreprenori locali,la fel ca şi Germanos, retailerul controlat de operatorul detelefonie mobilă Cosmote.
Vodafone a cumpărat şi reţele care avea contracte exclusive cuOrange, mutările făcute pe piaţa locală de grupul britanic fiindposibile având în vedere cadrul mult mai permisiv al contractuluide agent după care companiile aveau contract cu Orange. Şi acestlucru s-a schimbat prin introducerea sistemului de franciză,subliniază Florin Popa. "Nu în ultimul rând, astfel am obţinut şiechilibru şi stabilitate în reţeaua de parteneri pentru că, aşa cumne aducem bine aminte, piaţa de distribuţie a fost relativinstabilă în ultimii trei ani. Au fost migrări de la un operator laaltul, operatori care au cumpărat reţele de distribuţie."
Pe de altă parte, schimbările făcute în strategia de retail şidistribuţie, între care intră şi sistemul de francize, au permisOrange să ajusteze numărul de magazine la noile condiţii de pepiaţă. Una dintre schimbări a fost reducerea numărului de magazinedin marile oraşe.
"În toate oraşele mari, dacă mergi pe o stradă vezi magazinetelecom unul lângă altul, de la acelaşi operator sau de la maimulţi operatori şi una dintre concluziile noastre a fost cămomentul în care piaţa a ajuns la maturitate - şi ştim bine căvolumele au scăzut destul de mult, trebuie să ne focalizăm pe avinde valoare, pe a adăuga servicii cu valoare adăugată peste bazade clienţi. În zona de magazine de retail din oraşele mari am redusnumărul destul de mult pentru că am ajuns la concluzia că există oaşa-numită canibalizare, respectiv exista un număr mult prea marede magazine", a conchis directorul Orange.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
