Exclusiv online: Cum a revolutionat Google vanzarea de publicitate online prin sistemul sau bazat pe licitatii

9 feb 2010 Autor: Andreea Magraon

Google, compania stapana a celui mai popular motor de cautare din lume, detine cheia celui mai de succes business din istorie, scrie revista The New New Economy. Acesta poarta numele de AdWords, un mecanism prin care Google vinde publicitate online in baza unui sistem de licitatii, afacere care a adus companiei venituri de 21 de miliarde de dolari in 2008.

Astfel, la fiecare cautare de pe Google, are loc o licitatie a companiilor care vor sa afiseze reclame, ordinea acestora fiind stabilita in functie de cine ofera mai mult si de legatura cu cuvintele cautate de utilizatori. Reclamele apar la sectiunea "linkuri sponsorizate" pe fiecare pagina cu rezultatele cautarii.

Expertul Google in acest mecanism bazat pe calcule matematice complexe este Hal Varian, 62 de ani, economist sef al Google, si profesor la Universitatea Berkeley. Google foloseste principiile economice pentru a dezvolta motorul de cautare preferat de 60% din utilizatorii de internet. Pentru asta este nevoie de o armata de matematicieni si economisti, care sa dezvolte algoritmuri complexe de calcul, toti acestia fiind condusi de Varian.

"Googlenomics", cum a fost denumita economia in interiorul Google, se dezvolta pe doua planuri: micro si macro. Nivelul macro se refera la incercarea Google de a populariza motorul de cautare. "De ce Google ofera browser-ul sau, aplicatiile si sistemul de operare Android pentru telefoanele mobile? Orice care duce la cresterea folosirii internetului imbogateste Google", este de parere Varian.

Nivelul micro este mai complicat. Vanzarea de publicitate ofera si o multitudine de informatii cu privire la preferintele consumatorilor, date pe care Google le foloseste pentru a stabili care va fi pe viitor comportamentul consumatorilor sau pentru a-si imbunatati produsele.

Cum a inceput

In mod ironic, vanzarea de publicitate nu a fost atat de importanta la inceputurile Google. Cand Larry Page si Serghey Brin au infiintat compania in 1998, s-au concentrat asupra cautarilor gratis si au lasat planurile economice in mainile lui Salar Kamangar, student pe atunci la Stanford. Reclamele de pe Google au fost mereu legate de cautarile utilizatorilor, dar la inceput acestea erau afisate diferit. Existau cele din topul paginii, vandute in mod obisnuit, in urma unor discutii intre reprezentantii Google si ai companiilor, si cele afisate jos, care erau vandute online.

Kamangar a decis in 2002, impreuna cu un alt veteran al Google, Eric Veach, sa puna bazele unui sistem de vanzare a publicitatii bazat pe licitatii, numit mai tarziu AdWords. Astfel companiile pariau un pret pe care urmau sa-l plateasca de fiecare data cand un utilizator dadea click pe reclamele lor. Inovatia AdWords era ca toate spatiile de publicitate erau vandute intr-o singura licitatie, spre deosebire de datile anterioare cand pentru fiecare spatiu publicitar se organiza o licitatie separat. Pericolul acestui sistem era ca firmele care doreau sa cumpere spatiu de publicitate incercau sa ofere preturi mai mici pentru a nu plati o suma mai mare decat cei care s-au clasat mai jos. Astfel, Google a decis ca fiecare castigator sa plateasca pretul plus un cent al celui care s-a clasat pe primul loc (Daca Joe pariaza 10 dolari, Alice 9 dolari si Sue 6 dolari, Joe castiga si plateste 9,01 dolari, Alice ia locul doi si plateste 6,01 dolari si asa mai departe). Aceasta regula a atras, in mod paradoxal, preturi si mai mari in licitatii.

Mai mult decat licitatii

Sistemul dezvoltat de Google este mult mai complicat decat simplele licitatii. Licitatiile in sine sunt numai o parte din intregul proces care determina castigatorii. Astfel, compania cauta sa vada legatura reclamei cu cuvintele cautate, calitatea paginii cu reclama, dar si daca utilizatorii chiar dau click pe reclama care le apare pe pagina de cautare. Exista si o taxa de penalizare in cazul in care calitatea reclamei lasa de dorit, lucru explicat de Google prin faptul ca ii protejeaza pe utilizatori de "pericolul" de a fi expusi unor reclame enervante si irelevante.

Multe companii care vroiau sa parieze au dat in judecata Google pe motiv ca sunt victimele unui proces de selectie arbitrar. Acuzatiile au fost respinse de Google, care a argumentat ca este nevoie de calcule complexe pentru a estima cati utilizatori vor da click pe reclama respectiva, lucru foarte complicat in conditiile in care exista miliarde de licitatii. Pentru asta Google a dezvoltat un sistem cunoscut ca "The Keywork Pricing Index", un sistem de date cu cuvinte. Datorita acestor mecanisme, Google este denumita "barometrul lumii", care se hraneste prin cuvinte. Studierea clickurilor reprezinta un avantaj deoarece poti anticipa evenimentele si comportamentul oamenilor, scrie The New New Economy.

Succesul Google cu AdWords si angajarea lui Varin, au determinat si alte companii concurente precum Yahoo si-au angajat economisti sefi pentru a le croi si gestiona planul de afaceri.