Cu cinci ani in urma, la varsta de 47 de ani, Ann Fudge a invatat sa mearga pe bicicleta. Acum, in pozitia de presedinte si director executiv al Young & Rubicam, Fudge gaseste o importanta morala a acestei povesti: ea a invatat sa mearga pe bicicleta bazandu-se pe aceleasi trei reguli pe care le urmeaza in viata, in general: "Pastreaza un ritm moderat, pastreaza-tI echilibrul si distreaza-te".
Totusi, in ultimele saptamani, relateaza Financial Times, respectarea acestor reguli s-a dovedit a fi destul de dificila. Viata sa a devenit extrem de agitata din momentul in care, pe 12 mai, Sir Martin Sorrell, ce conduce WPP Group a desemnat-o, in mod neasteptat, pe Fudge, fosta directoare in cadrul Kraft Foods, sa-l inlocuiasca pe Michael Dolan la conducerea operatiunilor de publicitate, branding, marketing si relatii publice din cadrul Young & Rubicam.
Pauza de doi ani
Datorita nenumaratelor intruniri din New York, interviurilor, sesiunilor foto si raporatelor privitoare la noile campanii publicitare ale Y&R, Fudge nu a mai dispus de timp liber. Totusi, nu si-a abandonat regulile in intregime. Ea a putut face fata acestei adevarate frenezii pentru ca si-a petrecut ultimii doi ani departe de orice pozitie full-time in cadrul unei companii. Datorita acestei pauze, care a urmat unei cariere de 24 de ani in cadrul General Mills, apoi General Foods, care a fuzionat cu Kraft, Fudge a putut calatori, si-a putut vizita familia, a putut conduce proiecte filantropice si a facut parte din consiliile companiilor General Electric, Honeywell International si Marriott International.
Chiar si acum, cand toata lumea este intr-o continua agitatie in jurul sau, Fudge incetineste ritmul si-si pune in cantar prioritatile. Ea refuza sa vorbeasca despre planurile Y&R pana cand nu va discuta cu clientii si angajatii companiei. Intrebata despre tintele legate de profit sau chiar despre planurile privind o revigorare a cheltuielilor pe publicitate, ea insista ca "este mult prea devreme" pentru a oferi detalii. Este plina de energie, si totusi retinuta, si in mod clar ii face placere ceea ce face.
Cum sa atragi atentia
WPP i-a facut o oferta Annei Fudge in legatura cu conducerea acestei afaceri cu cateva luni in urma. Filiala, care include nu numai Y&R, ci si Landor, specializata pe branding, agentia de marketing Wunderman si firma de relatii publice Burson-Marsteller, cat si alte companii, trece printr-o perioada dificila, in urma pierderii de clienti dupa fuziunea cu WPP in anul 2000.
Reducerile drastice aplicate in cadrul de corporate advertising nu au avut nici un efect. In cazul WPP, raportul privind profitul nu este impartit pe divizii, ci pe categorii de afaceri. Totusi, pe ansamblu, veniturile grupului cu sediul in Marea Britanie au scazut cu aproape 3% din 2001 pana in 2002, in timp ce veniturile pe primul trimestru al acestui an au ramas neschimbate.
Conflictele dintre directorul WPP, Sir Martin, si Dolan, cu privire la misiunea si performantele Y&R, erau frecvente si au continuat si dupa extinderea companiei. In momentul plecarii lui Dolan, Sir Martin a declarat ca doreste sa urmareasca interese diferite in cazul Y&R.
Iata explicatia data de Sir Martin pentru alegerea Annei Fudge in aceasta pozitie: "Fudge dispune de o deplina intelegere a marketingului din punctul de vedere al clientilor si de fapt acest lucru conteaza cel mai mult in cadrul acestei companii".
Alte atuuri ale Annei Fudge au fost legaturile sale corporatiste constituite in cadrul industriei bunurilor de larg consum, cat si prin pozitiile de director detinute in acest sector. In plus, fiind prima femeie afro-americana ce conduce una din cele mai mari agentii de publicitate, Fudge a atras imediat atentia.
Pe coperta Fortune
Fudge si-a dat seama prima data de inclinatia pe care o are pentru acest sector din anii facultatii. Mai apoi, Fudge a fost convinsa de doi profesori sa urmeze cursurile Harvard Business School. Dupa absolvirea acestei scoli, in 1977, Fudge a decis sa caute o pozitie in unele din urmatoarele patru sectoare: consultanta, televiziune, publicitate sau bunuri ambalate. Young&Rubicam, cat si Ogilvy & Mather, in prezent o alta filiala a WPP, se numarau printre companiile ce sperau sa o angajeze. Insa, Fudge a ales compania General Mills pentru a fi mai aproape de sotul si cei doi copii ai sai.
Ca asistent de marketing, a contribuit la dezvoltarea si introducerea pe piata a Honey Nut Cheerios si cativa ani mai tarziu a aparut pe coperta revistei Fortune alaturi de colegii sai ca brand manager al produsului Bisquick. De-a lungul anilor, Fudge a colaborat cu nenumarate agentii, insa nu a fost tentata sa-si schimbe pozitia.
In 1986, Fudge a parasit compania General Mills pentru General Foods, o filiala a Philip Morris, avansand constant ca urmare a fuziunilor cu Kraft Foods, apoi Nabisco Holdings. In anul 2000, Fudge a fost numita presedinte al diviziei de bauturi, dulciuri si cereale a companiei Kraft, in valoare de 5 miliarde de dolari. Un an mai tarziu, a demisionat.
"Era momentul sa iau o pauza, la care ma gandisem de cativa ani". Fudge planuise sa accepte o pozitie in cadrul unei industrii diferite destul de rapid, insa in iulie 2001 cand urma sa inceapa s-a razgandit.
Acum, la conducerea Y&R, Fudge va trebui sa faca fata mai multor provocari. Mai intai, arata cei sceptici, va trebui sa-si extinda foarte rapid ideile legate de marketing dincolo de cafea si cereale, catre chipuri de computere, planuri de economii pentru universitati si alte produse si servicii. De asemenea, este posibil ca Fudge sa nu fie pregatita de conflictele interne ce caracterizeaza industria de publicitate.
O industrie in declin?
Iar, desi colegii o lauda pentru capacitatea de a stabili un consens si capacitatea de a-i asculta pe ceilalti, Y&R ar putea avea nevoie de cineva cu idei foarte bine definite cu privire la modul in care poate fi redefinita cultura corporatista a companiei. Conform prietenilor sai, Fudge poate duce la bun sfarsit aceasta misiune. Fudge declara: "Imi voi pune in valoare toate capacitatile mele tehnice, analitice, strategice si legate de marketing. De asemenea, imi pasa de clienti. Iar rezultatele bune apar ca urmare a unei bune colaborari".
In cazul Y&R, Fudge declara ca urmareste urmatoarele scopuri: sa se asigure ca se opereaza dupa modelul corect, elaborarea unei strategii care sa aduca profit". De asemenea, Fudge doreste sa-i convinga pe clienti ca Y&R este echivalentul unor "servicii incredibile" si asteapta cu nerabdare sa colaboreze si sa concureze cu celelalte filiale ale WPP.
Fudge recunoaste ca inca se confrunta cu efectele declinului inregistrat de industria de publicitate. Dar, "lucurile au inceput sa se stabilizeze, iar industria se va redresa in cele din urma".
"Frumusetea acestui grup de afaceri este ca acopera totul. Aceasta implica foarte multa munca si sunt foarte multe lucruri de invatat".
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
