Sergio Marchionne este omul care incearca sa aduca producatorul auto italian Fiat in elita marilor jucatori din industrie, alaturi de General Motors sau Ford.
La sediul Fiat din Torino, un outsider in ceea ce priveste industria auto conduce restructurarea unei companii considerate a avea cele mai mari probleme din intreaga industrie acum doi ani, titreaza The Wall Street Journal Europe.
O face cu un dispret fatis: liderii multor dintre cele mai mari firme auto si-au pierdut moralitatea, spune directorul executiv Sergio Marchionne. Daca ai de gand sa repui pe picioare o companie auto care merge prost, cheama un amator.
Cand Fiat l-a angajat, in iunie 2004, compania era constienta ca se afla doar la cateva luni departare de cheltuirea tuturor lichiditatilor. In anul precedent, raportase o pierdere de aproximativ 1,9 mld. euro. O alianta veche de patru ani cu General Motors se clatina.
Marchionne nu lucrase niciodata in industria auto. Conducea o companie elvetiana numita SGS care inspecta si certifica bunurile comerciale. Era cel de-al cincilea director Fiat in trei ani. Liderii industriei si analistii presupuneau ca in curand va exista un al saselea.
Astazi Fiat si-a luat avant. Vanzarile au crescut cu 19% in primele noua luni ale acestui an. Afacerile auto au devenit profitabile. Actiunile s-au dublat in numai un an.
"Totul pare un miracol", a spus Marchionne la o conferinta in iunie. "Dar nu este. Si e explicabil."
Noul venit a ignorat dogma industriei conform careia inchiderea fabricilor este raspunsul tuturor problemelor. In schimb, a atacat birocratia. De asemenea, a ignorat practica standard a industriei de a stoca cele mai bune tehnologii. Marchionne a insistat sa vanda cat mai multe motoare Fiat si alte componente, chiar si competitiei.
S-a laudat cu faptul ca Fiat o sa vanda la inceput mai putine masini, nu mai multe, odata ce a anulat discounturile exagerate. Aceste reduceri de pret sunt o practica comuna in industrie, indeosebi in Statele Unite, unde GM si Ford au folosit deseori finantari ieftine pentru a mentine nivelul vanzarilor ridicat. Marchionne a dedus ca desi astfel de practici maresc cota de piata a companiei, ii maresc si pierderile si ieftinesc marca.
A insistat de asemenea ca inginerii sa grabeasca ritmul in care scot un nou model, sarind peste etapa de construire a unui prototip functional. Rezultatul a fost o reducere cu sase luni a perioadei standard de 24 de luni de la design pana la aparitia pe piata.
In final, in loc sa caute salvarea intr-o alianta, asa cum au facut Renault si Nissan Motor si cum planuia GM sa faca, Fiat a preferat varianta joint-venture.
Restructurarea Fiat nu se incheie aici, iar analistii atrag atentia ca ar putea fi supraestimata. O mare parte din cresterea volumului de vanzari vine din cauza succesului unui singur model, un sedan sport numit Grande Punto. Multi analisti se indoiesc de faptul ca Fiat isi va depasi vreodata conditia de constructor de masini mici, cu un profit mic, dintr-un loc atat de scump ca Europa. "Cred ca Fiat este povestea unei restructurari supraevaluate in care piata isi va pierde curand increderea", a scris luna aceasta analistul Stephen Cheetham de la Sanford C. Bernstein & Co.
Totusi este clar ca abordarea neconventionala a lui Marchionne produce rezultate pana acum. El sustine ca restructurarea pe care a condus-o a revolutionat cultura intr-un fel care va pastra compania competitiva pe termen lung, chiar si in fata abililor rivali asiatici. In afara unitatii principale, Fiat Auto, compania mai produce camioanele Iveco, echipament agricol Case New Holland si doua branduri de lux care nu fac parte din Fiat Auto, Ferrari si Maserati.
In mod normal, industria auto isi cultiva directorii talentati din interior. Dar conditia critica a unor puncte din industrie a facut interesanta ideea de a aduce un outsider care sa aiba o noua viziune asupra lucrurilor. Ford a angajat de asemenea un CEO strain de industria auto, fostul director de la Boeing, Alan Mulally.
Cand Marchionne a venit la Fiat, multi s-au asteptat ca el sa se foloseasca de criza financiara pentru a forta sindicatele sa accepte inchiderea fabricilor. Fabricile Fiat din Europa functionau la o capacitate de numai 60%, cu mult sub pragul de 80% necesar pentru profitabilitate. Alte companii, ca GM si Ford, isi rezolva problemele prin inchiderea extensiva a fabricilor si preluarea de catre muncitori.
Dar Marchionne s-a angajat sa nu inchida nici una dintre fabricile italiene ale Fiat, nici macar una foarte ineficienta din Sicilia care se afla pe lista de inchideri a managementului anterior. O situatie speciala a facut acest lucru mai usor. Legea italiana permite ca atunci cand are probleme, o companie industriala sa trimita muncitorii acasa si sa plateasca doar o parte din salarii. Totusi, decizia lui Marchionne de a nu inchide fabrica a uimit industria si chiar pe colegii din consiliul director de la Fiat.
Munca reprezinta doar 6% sau 7% din costul fabricarii unei masini, i-a spus Marchionne unui grup de industriasi in iunie. Prin urmare, "adevaratul motiv al pierderilor de la Fiat trebuie cautat in alta parte", a continuat el. A ajuns la concluzia ca o concentrare constanta a industriei pe reducerea salariilor este un mod de a evita rezolvarea altor probleme mai dificile.
El s-a concentrat pe managementul Fiat. Cei care controleaza compania sunt familia Agnelli, bine cunoscuta pentru stil si formalitate. Acest amanunt, s-a imprimat, intr-o oarecare masura, si in ierarhia de la Fiat. Directorii care aveau birouri pe acelasi hol isi programau intalniri pentru a vorbi unul cu celalalt prin intermediul secretarelor.
Nu era in stilul lui Marchionne. Un om hotarat, care rareori poarta cravata, petrece cea mai mare parte a timpului in sedinte sau in biroul lui din Torino fumand Kent, deseori cu Bach cantand in fundal.
La prima conferinta pe care a convocat-o ca CEO al Fiat le-a spus analistilor si jurnalistilor ca managementul "priveste spre interior" si ca acest mod de a aborda afacerile "trebuie sa se schimbe drastic."
El a declarat ca Fiat, care vinde cu 30% mai putine masini decat in urma cu cativa ani, nu mai are nevoie de atat de multi manageri. Din mai mult de 700 la divizia de masini, 30% au fost demisi, pentru o economie anuala de aproximativ 130 de milioane de euro. La nivelul corporatiei, a demis in total un numar de 300 de manageri.
"Asta demonstreaza ca ne asumam responsabilitatea pornind de la varful problemei", spune directorul de resurse umane, Francesco Garello. "Nu am dat vina pe muncitorii din fabrici, ci pe cei care au luat deciziile. Asta inseamna un imens impact cultural." Pe masura ce a concediat unii manageri, Marchionne a promovat altii. Curand dupa numire, a batut la usa lui Luca De Meo, director al brandului Fiat Lancia. "A intrat in biroul meu si m-a intrebat: 'Cine esti?'", a spus De Meo. Cei doi au stat de vorba 90 de minute despre problemele companiei. Cateva sapamani mai tarziu, De Meo a fost numit directorul brandului principal Fiat, chiar daca lucra pentru Fiat de mai putin de trei ani. "Nu a lucrat aici suficient de mult ca sa apuce obiceiuri proaste", a explicat Marchionne.
Dar Fiat a fost pus in fata unei alte probleme. Alianta pe care o facuse in 2000 cu General Motors, ca un mod de a se catapulta pe orbita celor mai mari constructori de masini, se transformase intr-o corvoada si ambele parti amenintau cu procese.
Prin aceasta alianta, GM cumparase un pachet de actiuni de 20% la Fiat Auto si era de acord ca, daca lucrurile mergeau prost, Fiat sa vanda si restul portofoliului catre GM. In acel moment, cand Fiat mergea inca bine, nimeni nu se astepta ca aceasta clauza sa creeze prea multe probleme.
Dar in 2004, cu Fiat mergand din ce in ce mai prost, GM a inceput sa se teama ca isi vor exercita dreptul si ii vor obliga sa absoarba datoria de 7 mld. euro. In ianuarie 2005, la o intalnire cu directorul GM, Rick Wagoner, Marchionne a insistat ca GM sa plateasca pentru a iesi din alianta. Wagoner a platit 2 miliarde de euro.
Banii au scazut presiunea sub care se afla Fiat, dar sfarsitul aliantei i-a lasat insignifianti pe piata marilor constructori auto. Marchionne i-a dat managerului care supervizase relatiile cu GM o noua misiune: sa gaseasca aliati noi, dar unii mai mici, care sa ascunda defectele Fiat si sa scoata in evidenta punctele forte. I-a spus lui Alfredo Altavilla, Business Development Manager, sa nu investeasca in actiuni pentru un motiv simplu: "Nu aveam niciun ban". Nu eram nici prea respectati, isi aduce aminte Altavilla. Pe masura ce discuta cu diferiti directori, acestia intrebau invariabil: "Mai rezistati inca sase luni? Veti fi capabili sa furnizati piese in trei ani?".
Dar Fiat avea de oferit o tehnologie avansata, inclusiv un motor diesel de 1,3 litri, extrem de eficient. Altavilla a semnat o alianta cu Ford, pentru a produce masini mici la o fabrica Fiat din Polonia. Ford obtinea o masina mica cu un motor Fiat si construita pe o platforma Fiat. Fiat, pe de alta parte, isi vindea know-how-ul si unele capacitati de productie, colectand mai mult profit direct de la fabrici.
Cei mai multi constructori de masini isi ascund tehnologia de ultima ora decat sa lase rivalii sa aiba acces la ea. Marchionne a declarat ca acest lucru i se pare "o nebunie". "Rivalii tai nu vor face decat sa cumpere de la altcineva" tehnologie similara.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
