Directorul general al companiei General Motors (GM), Rick Wagoner, este asaltat de un numar tot mai mare de cereri venite din partea investitorilor pentru a demara procedura de inchidere a unor fabrici, motivul principal fiind scaderea cotei de piata detinuta de cel mai mare producator de automobile, relateaza Bloomberg.
"GM detine mari capacitati de productie si are costuri fixe in exces. Aceasta este o problema care trebuie abordata cat mai repede", a spus Mirko Mikelic, manager de portofoliu in cadrul unui fond de investitii din Michigan. Wagoner cauta cea mai buna strategie pentru a readuce compania la profit dupa ce in primele trei luni ale anului a inregistrat cea mai mare pierdere trimestriala din ultimii 13 ani si o scadere cu 6,7% a vanzarilor din Statele Unite.
Analistii pietei de automobile apreciaza ca General Motors va trebui sa inchida patru fabrici pentru a aduce capacitatea de productie la nivelul cererii pietei. Compania are cererea asigurata pentru aproximativ 5 milioane de masini si camioane, in timp ce capacitatea de productie este de 6 milioane.
Principala problema este reprezentata de amplasamentele din America de Nord, unde costurile fixe ating un procent de 39% din veniturile realizate in primul trimestru, conform datelor furnizate de Wagoner. Pentru a deveni competitivi, costurile fixe ar trebui sa reprezinte aproximativ 25% din venituri. Abaterea este cu atat mai periculoasa cu cat este in crestere, fiind cu patru puncte procentuale mai mare in primul trimestru din 2005 fata de ultimele trei luni ale anului trecut.
Scaderea vanzarilor realizate in Statele Unite a fost unul din motivele care au dus la diminuarea cotei de piata detinute pana la 14,5% in 2004. In timp ce vanzarile companiei din Detroit au crescut cu 4,2%, atingand un nivel de 8,98 milioane vehicule, vanzarile mondiale au crescut cu 5,6%, conform unor informatii furnizate de General Motors. In aceste conditii, Wagoner a declarat ca GM isi va creste capacitatea de productie din afara Statelor Unite pentru ca doua treimi din crestere se datoreaza pietelor emergente, cum sunt Polonia, Rusia, China sau Brazilia.
Probleme acute pe continentul american
General Motors a redus productia realizata in America de Nord cu 12% in primul trimestru al anului si are in vedere o noua reducere cu 10% in acest trimestru. "Cea mai mare greseala ar fi sa nu faci nimic sau sa faci foarte putin. Nu este un moment potrivit pentru a incerca rezolvarea diplomatica a acestei probleme", a spus David Cole, presedintele Centrului de Cercetari Auto din Michigan.
Astfel, General Motors a utilizat aproximativ 85% din capacitatea de productie a 30 de fabrici de asamblare si productie situate in America de Nord, conform unui studiu realizat de Harbour Consulting, in care se mai precizeaza ca Toyota si-a utilizat capacitatea de productie a sase fabrici la un nivel de 107%. Companiile din domeniul automobilelor pot produce mai mult decat capacitatea de productie daca angajatii lucreaza peste program.
"Compania japoneza Toyota si-a utilizat capacitatea de productie atat de eficient incat se bucura de un avantaj de cost in valoare de aproximativ 500 de dolari (405 euro) pentru fiecare masina sau camion pe care il obtine in Statele Unite, in comparatie cu alti producatori ca GM, Ford Motor sau DaimlerChrysler", a spus Ronald Harbour, presedintele companiei Harbour Consulting.
Intre timp, magnatul Kirk Kerkorian incearca sa adune un procent de 8,8% din actiunile General Motors. Luna trecuta, el a facut o oferta pentru a achizitiona 28 de milioane de actiuni GM. Avocatul sau, Terry Christensen, a declarat ca Kerkorian intentioneaza sa ramana un investitor pasiv.
Rick Wagoner evita sa vorbeasca cu publicul
In faTa acestor provocari, Wagoner incearca sa adopte ceea ce poate fi numita abordarea anti-Iacocca. Ocupand pozitia de director general al producatorului de automobile Chrysler la inceputul anilor ?"80, Lee Iacocca a salvat compania de la faliment prin captarea atentiei opiniei publice. "Daca puteti gasi o masina mai buna, cumparati-o", spunea Iacocca intr-unul din cele 61 de spoturi publicitare ale lui.
Wagoner, un tip rezervat, care si-a desfasurat cariera la GM, a preferat intotdeauna sa evite lumina reflectoarelor, insa niciodata la fel de mult ca acum. De cand compania sa a socat piata prin anuntarea unei pierderi trimestriale de 1,1 miliarde de dolari (0,9 miliarde de euro), el a evitat presa, lasand in sarcina ajutoarelor lui trasarea unui viitor pentru General Motors.
Starea actuala a companiei ridica semne de intrebare in legatura cu progresul realizat de companie dupa 1992, cand problemele financiare cu care se confrunta erau si mai grave. Atunci, Consiliul de Administratie a decis instalarea lui John Smith Jr. in pozitia de director general, iar Wagoner a fost numit responsabil pentru divizia nord-americana a companiei in 1994. Impreuna, au facut pasi importanti inspre cresterea eficientei si calitatii.
In 2000 Wagoner a fost numit director executiv, iar in 2003 a preluat si functia de presedinte al companiei. Acum el este responsabil pentru crearea unui General Motors care sa poata concura cu producatorii asiatici de automobile, asa cum a promis cu 13 ani in urma. Daca nu va reusi, cariera sa ar putea sa se sfarseasca la fel de nefericit ca a lui Robert Stempel, presedintele si directorul executiv care a fost demis in 1992.
Pana acum, criticii sunt de parere ca Wagoner, la fel ca alti predecesori ai sai, a incercat de prea multe ori sa indeplineasca pretentiile americanilor si a clacat in anticiparea evolutiei pietei. "Orice director general are la dispozitie o anumita perioada in care trebuie sa castige increderea si simpatia publicului, el se ocupa de asta de foarte mult timp", a spus Ronald Tadross, analist la Bank of America.
In ultimele saptamani au fost date publicitatii mai multe franturi ale unui plan de salvare. Despre acestea, unii analisti sustin ca nu difera prea mult fata de ceea ce a facut pana acum General Motors. Multi s-au declarat sceptici in ceea ce priveste revenirea companiei in conditiile in care diriguitorii acesteia nu vor reusi sa reduca substantial costurile legate de sanatate si pensii.
Un esec in acest sens va atrage dupa sine obligativitatea reducerii capacitatilor de productie, idee respinsa categoric de sindicatele muncitorilor.
Prioritatile lui Wagoner
Wagoner a prezentat patru prioritati pe care conducerea executiva trebuie sa se concentreze in viitorul apropiat. Primul pas al planului sau prevede livrarea unor masini si camioane "exceptionale".
Cel de-al doilea pas presupune revitalizarea vanzarilor si a strategiei de marketing si este urmat de intensificarea concentrarii asupra costurilor si calitatii produselor oferite.
In fine, ultimul pas se refera la continuarea negocierilor cu sindicatul si prevede abordarea costurilor mari determinate de asigurarile de sanatate. "Ati mai auzit de multe ori fraza Ãmasini si camioane exceptionaleà ca element cheie al strategiei GM asa ca, probabil va intrebati ce e nou", a spus Wagoner. El a precizat ca producatorul de automobile isi va creste cheltuielile in acest an cu un miliard de dolari (0,8 miliarde de euro), pana la 8 miliarde de dolari (6,5 miliarde de euro), majoritatea cresterii datorandu-se investitiilor in dezvoltarea produselor.
Resursele vor fi redirectionate spre ceea ce Wagner numeste "partile pietei care cresc cel mai mult, mai repede, si care sunt cele mai profitabile", vehiculele de lux, masinile mari, SUV-urile si vehiculele de teren.
Liderii sindicali au declarat ca au primit deja un ultimatum. Acesta va expira la sfarsitul lunii si prin el angajatii sunt somati sa isi dea acceptul pentru reducerea costurilor cu asigurarile de sanatate. O asemenea miscare implica renegocierea contractelor de munca, insa, conform ultimelor declaratii, angajatii nu par sa agreeze aceasta solutie. Eldon Renaud, presedintele unei organizatii sindicale locale, este de parere ca, in aceste conditii, o greva este iminenta. "Nu ma intereseaza termenele lor", a spus Paul Krell, purtator de cuvant al sindicatului din Detroit.
Alte parti ale planului de salvare au fost elaborate public. Noul director de marketing al companieii, Mark LaNeve, care a fost cel mai vizibil membru al conducerii executive a GM din ultimii ani, a spus intr-un discurs recent ca Chevrolet si Cadillac vor fi singurele branduri ale producatorului american care vor oferi o gama completa de masini si camioane. Celelalte sase branduri GM vandute in Statele Unite, Pontiac, GMC, Buick, Saturn, Hummer si Saab, se vor concentra pe specularea unor nise.
Analistii afirma ca situatia prin care trece General Motors nu se compara cu experienta companiei Chrysler din 1980, cand a fost nevoita sa apeleze la guvern pentru a se salva de la faliment.
GM mai are aproximativ 20 de miliarde de dolari (16,3 miliarde de euro) in lichiditati si datorii in valoare de sute de miliarde de dolari. Totusi, un producator mare de automobile poate cheltui bani multi intr-un timp foarte scurt.
La sfarsitul anului trecut, reprezentantii companiei au anticipat ca GM va castiga in 2005 aproximativ 2 miliarde de dolari (1,6 miliarde de euro). In martie, au anuntat ca vor cheltui 2 miliarde de dolari. In aprilie, conducerea executiva a comunicat ca nu poate sa previzioneze exact care va fi valoarea pierderilor din 2005.
Partial, compania a deviat de la misiunea sa in urma implementarii unei strategii in 1990 care punea accent pe marketing neglijand dezvoltarea produselor.
Unele plusuri si mai multe minusuri poarta amprenta lui Wagoner. Ca actiuni pozitive, General Motors a patruns pe piata din China la momentul potrivit. La extrema negativa, in anul 2000 a cheltuit peste 4 miliarde de dolari finantand un parteneriat cu Fiat, care a culminat cu o intelegere jenanta de despartire in urma careia General Motors a incasat, in acest an, 2 miliarde de dolari (1,6 miliarde de euro).stelian.vezentan@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
