Din cele 118 tari unde McDonlad's detine operatiuni, niciuna nu se poate lauda cu o activitate atat de intensa ca Rusia, scrie cotidianul The Wall Street Journal. In medie, fiecare unitate serveste 850.000 de clienti pe an, mai mult decat dublul numarului de clienti inregistrat de McDonald's pe alte piete.
In acest fel, cel mai mare lant de restaurante din lume are o problema neobisnuita. Rusia, cu clasa sa de mijloc in plina dezvoltare si cu apetit pentru tot ceea ce este american, este o bijuterie in sistemul McDonald's. Totusi, compania este prudenta in ceea ce priveste extinderea pe aceasta piata, in parte din cauza birocratiei recunoscute din aceasta tara, ca urmare a schimbarii de filosofie prin care trece lantul.
Atitudinea de prudenta este in parte justificata. Planurile agresive de extindere adoptate de McDonald's au avut con-secinte negative in trecut. La inceputul anilor '90, compania isi urmarea cu determinare tinta de extindere a lantului cu pana la 2.500 de unitati pe an. In 2000 insa, conditiile unitatilor sale existente si atractivitatea anumitor componente ale meniurilor se deteriorasera. In 2002, strategia de extindere incepuse deja sa afecteze profiturile si pretul actiunilor companiei.
In 2003, cand a raportat prima pierdere trimestriala inregistrata vreodata, McDonald's a deschis o retea de 21 de unitati noi, in scadere de la 1.015 in anul anterior.
Stabilindu-si mai apoi sa fie "mai buna, nu doar mai mare", compania a inceput sa-si limiteze expansiunea. Directorii au inceput sa lucreze la imbunatatirea produselor de marca, cum ar fi Big Mac si Chicken McNuggets, si au dat o noua infatisare restaurantelor. Schimbarile au impulsionat profitul si vanzarile, contribuind la inregistrarea uneia dintre cele mai bune perioade de catre companie. In ultimele 12 luni, actiunile McDonald's au avansat cu 33%.
Acum ca si-a imbunatatit operatiunile, compania se pregateste sa-si accelereze usor ritmul constructiei de unitati, in special pe piete aflate in dezvoltare ca India, China si Rusia. "Ar fi foarte usor de spus: 'Hamzat, trebuie sa construiesti 100 de restaurante', pentru ca obtinem randamente extraordinare", spune presedintele McDonald's, Ralph Alvarez. "Vom fi insa in continuare disciplinati."
In loc sa se bazeze prea mult pe restaurante noi, compania incearca sa obtina vanzari si profituri mai mari din unitatile deja existente. In acest scop, Hasbulatov, in varsta de 51 de ani, se inspira din obiceiurile occidentale.
El a introdus un meniu de mic dejun si intentioneaza sa instaleze mai multe sectiuni "McCafe". In plus, este nerabdator sa sporeasca numarul de restaurante cu drive-through si cel al restaurantelor cu program non-stop.
McDonald's detine 180 de unitati in Rusia. Conform planurilor actuale, numarul trebuie sa creasca cu cel putin 15% pe an in urmatorul deceniu. In acest fel, Rusia ar deveni una dintre pietele cu cele mai rapide ritmuri de crestere din cadrul sistemului McDonald's.
Insa pana acum, in acest an, compania a construit doar 12 noi restaurante, cu 20% sub tinta. "Birocratia este foarte mare", explica Hasbulatov.
Pentru a deschide o singura unitate McDonald's in Rusia pot fi necesare pana la 20 de semnaturi din partea autoritatilor locale. Preturile in sectorul imobiliar au crescut de zece ori in ultimul deceniu. Iar in Moscova si St. Petersburg, marile orase vizate in principal de McDonald's, este greu de gasit personal calificat din cauza ratelor scazute ale somajului.
McDonald's a inceput sa priveasca spre Rusia in 1976, cand fondatorul diviziei canadiene a companiei, George Cohon, a imprumutat un autobuz al companiei unor oficiali ai echipei Rusiei in timpul Jocurilor Olimpice de la Montreal. Un birocrat i-a spus lui Cohon ca nu poate vorbi cu delegatii daca nu trece pe la un "departament de protocol". Cohon spune ca a raspuns: "Prietene, protocolul este ca eu detin autobuzul". El a dus mai apoi grupul la McDonald's.
Cohon a zburat catre Rusia de peste 100 de ori in urmatorii 14 ani incercand sa-i convinga pe oficialii guvernamentali rusi sa permita McDonald's sa furnizeze alimente pentru Jocurile Olimpice din Moscova din 1980 si mai tarziu sa deschida restaurante in aceasta tara. El le-a dus si un film despre companie pentru ca oamenii "habar n-aveau ce inseamna McDonald's". Unii directori McDonald's considerau ca eforturile sale sunt zadarnice.
In 1988, Cohon a ajuns in cele din urma la o intelegere cu oficialii Moscovei privitor la deschiderea unui restaurant. Aproximativ 27.000 de persoane au aplicat pentru cele 630 de locuri de munca incluse intr-un singur anunt McDonald's. Una dintre aceste persoane a fost Hasbulatov. La 16 ani, el a venit in Moscova pentru a studia la Academia Economica. Dupa ce a petrecut 18 luni ca soldat, s-a intors in Moscova si a devenit administratorul unui restaurant de stat. Interviurile erau obligatorii pentru ca orasul detinea pe atunci o participatie majoritara in cadrul restaurantului.
"Nu vorbeam engleza. Nu m-am gandit niciodata ca as avea nevoie", spune Hasbulatov.
El a fost desemnat drept unul din cei patru manageri responsabili cu deschiderea locatiei. In prima zi de activitate, in ianuarie 1990, peste 5.000 de clienti stateau in fata restaurantului inainte de deschiderea acestuia. In urmatorii ani, spune Hasbulatov, cozile erau atat de lungi, incat se vedea nevoit sa-i pofteasca afara pe multi pentru a putea inchide seara.
Desi clientii puteau fi atrasi cu usurinta, toate celelalte lucruri erau dificile. Furnizori de incredere de produse necesare restaurantului erau atat de greu de gasit, incat McDonald's a cheltuit 45 de milioane de dolari pentru a construi o facilitate proprie de productie.
Alte companii americane din aceeasi industrie care au incercat sa intre pe piata Rusiei au avut probleme. Magnatul rus din domeniul restaurantelor Rotislav Ordovski spune ca a incercat sa ajute Burger King sa se lanseze aici la sfarsitul anilor '80, insa compania a renuntat in cele din urma.
In 1993, cele trei unitati McDonald's din Rusia au inceput sa genereze profit. Lantul devenea cunoscut pentru lansarea de restaurante curate, de incredere. Dupa 1999, Kahsbulatov a devenit director pe Europa de Est in cadrul McDonald's. In Rusia, supravegheaza in prezent 180 de restaurante din 40 de orase, o mica parte din cele 32.000 de restaurante detinute de companie pe plan global.
Desi McDonald's controleaza peste doua treimi din piata fast-food din Rusia, unii rivali vad in prudenta lantului o oportunitate. Directorii McDonald's Rusia subliniaza faptul ca tocmai aceasta abordare prudenta a reprezentat si reprezinta cheia succesului companiei.
Ordovski opereaza un lant de 125 de unitati pe plan local denumit Rostik, intentionand sa deschida alte 300 de unitati in urmatorii patru ani. El spune ca incearca sa imbunatateasca oferta Rostik pentru a rivaliza cu succes cu McDonald's.
McDonald's nu publica rezultate financiare separate pentru divizia din Rusia. Analistii spun ca marjele de profit obtinute de lant in Rusia sunt cu cateva puncte procentuale mai mari decat media globala a McDonald's. Pentru a mentine aceste marje, Hasbulatov majoreaza preturile meniurilor de patru ori pe an.
Meniurile pentru micul dejun ocupa o parte importanta in strategia sa. Rusii sunt obisnuiti sa ia micul dejun acasa, insa in marile orase ca Moscova compania a descoperit ca cei care fac naveta se indreapta mai devreme catre locul de munca pentru a evita aglomeratia, un obicei care, spera McDonald's, ii va face pe acestia sa se opreasca la restaurant pentru a lua micul dejun.
Hasbulatov nu-si doreste disparitia cozilor din fata restaurantelor.
"Faptul ca am prea multi clienti e o problema placuta. Mi-ar placea sa am in continuare aceasta problema", spune el.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
