Companiile din ziua de azi prefera sa fie reprezentate printr-un logo dinamic, multe dintre acestea inspirandu-se din succesul avut de Google.
Milioanele de persoane care s-au logat pe motorul de cautare Google au descoperit ca familiarele culori rosu, albastru, galben si verde au fost transformate intr-o extravaganta de inimioare rosii si dichisuri romantice cu ocazia Valentine's Day, scrie International Herald Tribune.
Precum Halloween, St. Patrick's Day si ziua de nastere a site-ului, Valentine's Day este unul dintre evenimentele anuale pe care le celebreaza Google avand un logo de sarbatoare special creat. Alte evenimente ad hoc au fost marcate intr-un stil asemanator: de la aniversarea de 100 de ani a primului zbor, Jocurile Olimpice si Campionatul Mondial de Fotbal, pana la aniversarile unor eroi culturali ca Michelangelo, Frank Lloyd Wright, Piet Mondrian sau Alfred Hitchcock.
Ritualul a inceput la scurt timp dupa lansarea Google in 1998 cand fondatorii sai, Larry Page si Sergey Brin, au marcat festivalul Burning Man din Black Rock Desert in Nevada. In loc sa afiseze intr-o sectiune speciala de pe prima pagina un mesaj, ei au desenat imagini ale festivalului de arte pe logo. Logo-urile de vacanta ale Google, create de o echipa de designeri condusa de Dennis Hwang, cu sediul in Mountain View California, au devenit o parte a culturii companiei inca de atunci.
De ce face Google acest lucru? "Pentru ca Larry si Sergey au crezut ca ar fi distractiv", este raspunsul oficial. Si nu este nimic in neregula cu asta. Dar schimbarea constanta a logo-ului face parte dintr-un trend mai larg care tinde catre ceea ce se numeste "identitati dinamice": simboluri corporatiste care adopta diferite infatisari in diferite perioade sau in diferite contexte in asa fel incat sa nu stii niciodata cum arata de fapt.
Cea mai recenta este noua identitate a lantului de magazine Saks Fifth Avenue. O semnatura logo din 1973 a fost revitalizata si redefinita de catre grupul de design Pentagram, apoi impartita in 64 de componente care sunt toate aranjate in diferite configuratii pe plase si cutii. "Fragmentarea logo-ului confera energie si curaj", a spus Michael Bierut, partenerul Pentagram care a condus proiectul Saks. "Si acum putem crea numeroase permutari ale logo-ului."
Identitatile dinamice contravin consensului conventional care spune ca consecventa este esentiala pentru o identitate corporatista eficienta. Cu cat vedem mai mult acelasi simbol corporatist cel mai probabil este ca il vom recunoaste si ne vom aduce aminte de el, sau cel putin asta sustin cei care se afla de partea conceptului de consecventa. Companiile au facut acest lucru pe toata perioada secolului 20, iar designerii unora dintre cele mai de succes identitati, precum Jan Tschichold de la Penguin Books la sfarsitul anilor '40 si Paul Rand, consultantul IBM din 1950 pana la inceputul anilor '90, au fost renumiti pentru rigoarea lor.
Tschichold a specificat cum ar trebui executat fiecare element al Penguin in Regulile de Compozitie ale Penguin. Rand a facut acelasi lucru la IBM intr-o serie de documente cu titlu explicativ precum Logo-ul IBM: Use and Abuse (Foloseste si Abuzeaza). Obiectivul lor era sa protejeze puritatea planului lor intocmit cu grija de "carpeala" metodelor de imprimare si de excesul de zel al managerilor locali. Ambii designeri si-au incalcat ocazional propriile reguli, dar i-au impiedicat pe ceilalti sa faca acelasi lucru. Cum a scris Tschichold: "Stapanul este cel care stabileste regulile si numai lui ii este permis sa le incalce, chiar daca sunt regulile lui."
Cateva companii au adoptat o abordare mai flexibila. Una dintre ele este producatorul francez de anvelope Michelin, care a introdus Michelin Man ca simbol al sau in 1898. De atunci Michelin Man a avut numeroase infatisari, practicand diverse sporturi, sorbind vin sau gustand diferite mancaruri, pentru a convinge publicul de bucuriile pe care le poate aduce o motocicleta in speranta ca acestia vor conduce mai mult si isi vor uza mai repede anvelopele.
Dar asemenea exceptii au fost rare chiar daca au avut loc in anii 1980 sau 1990. MTV a dezvaluit una dintre primele identitati dinamice cand a avut o transmisiune pe 1 august 1981. Logo-ul sau inspirat de graffiti a fost conceput de Manhattan Design pentru a fi personalizat de oricare dintre sutele de animatori, producatori de film si ilustratori cu care va fi lucrat canalul de muzica de-a lungul anilor. Cand designerul Bruce Mao a creat o noua identitate pentru Institutul Olandez de Arhitectura in 1993 a conceput un sistem infinit de variabile de 100 de versiuni ale aceluiasi logo in 1.000 de culori diferite.
Radicale cum li s-au parut atunci, identitatile dinamice sunt din ce in ce mai populare dupa cum arata chiar noul program de design al Saks. Unul dintre motive este ca "consecventa" este mai putin eficienta astazi in societatea noastra frenetica in care exista un deficit de atentie, iar consumatorul obisnuit vine in contact cu mai mult de 3.000 de simboluri corporatiste pe zi: de la logo-urile de pe un camion care trece prin fata lui pana la etichetele mancarurilor din frigiderul sau. "O imagine statornica devine invizibila", a spus Mau. "Daca o imagine nu evolueaza si nu este revitalizata atunci ea devine statica, lucru ce inseamna moartea unei imagini."
Alta problema este ca mediile unde apar identitatile corporatiste s-au schimbat. Acum este foarte probabil sa vezi un logo care palpaie pe ecranul telefonului sau al computerului sau printat pe un panou publicitar. "Odata ce proiectezi un logo trebuie sa o ai o imagine exacta cand va fi lansata pentru ca va aparea pe camioane sau va fi agatata de zgarie-nori", a spus Beirut. "Ai o singura sansa si nu poti sa o modifici apoi. In zilele noastre principala experienta pe care ne-a furnizat-o Google este felul cum arata logo-ul pe ecranul unui computer. Costa aproape nimic sa il schimbi de fiecare data. Asa ca de ce nu?"
Este usor de observat de ce identitatile dinamice ar trebui sa tinteasca catre consumatorul rasfatat si nerabdator din punct de vedere vizual al zilelor noastre, dar sunt si ipostaze in care abordarea clasica functioneaza cel mai bine. "MTV are o identitate dinamica pentru ca ei sunt dinamici in sine si eu vreau ca ei sa fie asa," a spus Mau. "Dar nu vreau ca banca mea sa fie dinamica. Vreau ca o banca sa fie conservativa si radical de statornica."
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
