Celor ce viziteaza magazinul Toys R Us din Times Square, New York, li se ureaza bun-venit in "centrul universului jucariilor". La numai cateva blocuri departare de Toys R Us, insa, magazinul de jucarii al companiei FAO Schwarz, de pe Fifth Avenue, unul din locurile de unde generatii intregi de newyorkezi au cumparat jucarii, este inchis.
In ciuda luminilor stralucitoare ale Toys R Us, adevaratul "centru al universului jucariilor" este probabil de acum la 2.000 km departare, catre sud-vest, in Betonville, Arkansas, orasul de origine al Wal-Mart.
In Statele Unite si in intreaga lume, perspectivele industriei jucariilor se schimba, arata Financial Times. Sistemul de pricing instituit de marile lanturi de magazine ce practica discountul, ca Wal-Mart si Target, a scos din afaceri o multime de retaileri specializati pe acest segment. FAO Schwarz nu a fost singurul lant ce s-a inchis in acest an: KB Toys, unul din cei mai mari retaileri americani din sectorul jucariilor, a depus de asemenea cererea de protectie impotriva falimentului si a inchis sute de filiale.
Toys R Us, ce a revolutionat industria jucariilor cu strategia sa de preturi reduse, ar putea deveni cea mai insemnata victima din cadrul acestei industrii. Se estimeaza ca firma detine inca 15% din piata americana, insa aceasta se confrunta cu competitia dura venita din partea Wal-Mart, iar luna trecuta a anuntat ca si-ar putea vinde cele 1.200 magazine de jucarii din intreaga lume. Daca acest lucru s-a intampla, analistii speculeaza ca multe din magazine ar putea fi cumparata de retaileri din alte sectoare, incluzand Wal-Mart, iar numele Toys R Us ar putea disparea.
Producatorii de jucarii se tem, intre timp, ca o posibila concentrare a distributiei de jucarii in mainile catorva retaileri puternici va impinge preturile in jos, ceea ce va duce la devalorizarea unor marci pe care le-au cladit in decurs de mai multi ani, cat si la micsorarea fondurilor rezervate investitiilor in noi linii inovative.
In ultimii ani, producatorii de jucarii nu au mai inregistrat un succes foarte mare in a lansa jucarii inovative, cu succes la public, de genul "Furby" sau "Tickle Me Elmo", fara de care nici un Craciun nu era desavarsit. Totusi, exact acest lucru le ramane de facut pentru a lupta impotriva fenomenului numit "age compression", si anume maturizarea mai rapida a copiilor si pierderea interesului acestora fata de jucarii la o varsta mai frageda, cat si a face fata competitiei venite din partea producatorilor de jocuri video si pe computer.
Pentru a face fata cu succes acestor provocari, industria jucariilor va trebui sa redefineasca produsele pe care le ofera si modul in care le comercializeaza. "Fiecare retailer va trebui sa-si gaseasca o nisa," declara Reyne Rice, specialist in domeniul tendintelor industriei jucariilor.
Concentrarea activitatilor de retailing in mainile discounterilor are loc in intreaga piata globala, cu o valoare de 55 miliarde de dolari, a jucariilor si jocurilor traditionale.
In Europa Occidentala, conform Euromonitor, o firma de analiza a pietei, magazinele specializate in jucarii au realizat 38,6% din vanzarile totale de jucarii si jocuri traditionale in 2003, in scadere cu 4% fata de 1998. Cota din vanzari realizata de supermaketuri si hypermarketuri a crescut cu 4% pana la 25%. In America Latina, cota de piata detinuta de magazinele specializate de jucarii a scazut de la 25% in 1998 la 16% in 2003, in timp ce cota supermarketurilor, hypermarketurilor si magazinelor de discount a crescut de la 35 la 44%. In Asia, cota detinuta de magazinele specializate a scazut de la 46 la 41% in decursul aceleiasi perioade.
Drept rezultat, producatorii de jucarii risca sa devina prea dependenti de un numar mai mic de retaileri. Mai putine canale de distributie inseamna un spatiu mult mai redus pe rafturi. O concentratie mai redusa de magazine inseamna ca retailerii exercita o mai mare influenta asupra tipurilor de produse confectionate de producatori, asupra preturilor de vanzare.
Una din problemele cu care se confrunta magazinele specializate este caracterul sezonier al cumparaturilor de jucarii. In timp ce retailerii ce practica discountul isi pot elibera rafturile pentru jucariile estimate a deveni bestselling timp de cateva luni, reducandu-si in acelasi timp departamentele de jucarii in afara sezonului de vacanta, lanturile de magazine specializate in jucarii nu-si permit acest lux. Acestea sunt nevoite sa-si atraga clientii in restul anului oferind servicii cum ar fi un studio de fotografie sau un salon de coafura.
Sistemul de pricing e o alta problema. Maria Weiskott, editor-sef al Playthings, o revista a industriei de jucarii, crede ca genul de sistem de stabilire de preturi inregistrat anul trecut reprezinta o adevarata amenintare la adresa intregii industrii.
Anul trecut, Wal-Mart a redus preturile la cele mai cautate jucarii mai devreme decat de obicei, declansand un adevarat razboi al preturilor. Pana la sfarsitul sezonului acest razboi a avut mai multe victime, ca KB Toys, si FAO, companie-mama a anturilor FAO Schwarz, Zany Brainy si Right Start, ce au cerut protectie impotriva falimentului pentru a doua oara in mai putin de un an si si-au inchis toate magazinele.
In cadrul unui raport publicat recent, Sean McGowan, analist in cadrul Harris Nesbitt, a declarat in decursul anului trecut industria jucariilor a pierdut aproape 500 de retaileri de jucarii, peste 100 de magazine Zany Brainy si 400 magazine KB Toy.
Desi cota de piata combinata a celor doi retaileri a fost de numai 5%, iar cota reprezentata de magazinele pierdute a fost de numai 2%, "pierderea e semnificativa pentru o industrie care nu a mai inregistrat rezultate pozitive legate de vanzari timp de patru ani," declara McGowan.
Acesta se asteapta ca cel putin 100 de magazine Toys R Us sa fie inchise la inceputul anului viitor, indiferent daca divizia de jucarii va fi vanduta sau nu.
Consolidarea segmentului de retail are totusi avantajele sale. Acest proces ii obliga pe producatori sa recurga la sisteme mai solide pentru furnizarea produselor.
In acelasi timp, din moment ce Wal-mart comanda volume foarte mari de produse, adaugand in permanenta noi spatii de retail, companiile producatoare, ce furnizeaza jucariile, se dezvolta in paralel.
Astfel, producatorii americani de jucarii se afla in fata unei alegeri dificile: daca sa continue sa se bazeze pe Wal-Mart si alte companii de discount pentru a se dezvolta; sa ofere produse mai speciale magazinelor Toys R Us si altor retaileri; sau sa caute noi canale de distributie.
Din ce in ce mai multi producatori cauta noi modalitati de a-si comercializa produsele, prin producerea unor produse speciale si incheierea de parteneriate cu noi retaileri.
Jucariile apar pe rafturile unor retaileri din domeniul produselor vestimentare cum ar fi Gap, unor lanturi de produse electronice ca Best Buy si Circuit City sau a altor retaileri ca Bed Bath & Beyond si Linens 'n Things.
In prezent, Hasbro, al doilea mare producator de jucarii din Statele Unite, comercializeaza in prezent Neopets, o jucarie de plus interactiva in cadrul Limited Too, un retailer de produse vestimentare pentru copii.
Intre timp, Wild Planet Toys a dezvoltat un parteneriat promotional cu Gap. Produsele sale vor fi comercializate in curand in magazine ca Tower Records.
Compania ce a recurs prima la acest gen de alternativa de distributie este Cranium, ce si-a lansat primul joc in 1998, in Starbucks.
Aceasta noua orientare nu se manifesta numai la nivelul producatorilor de jucarii, totusi.
A duce produsele acolo unde consumatorii isi fac cumparaturile e un lucru, insa a-i determina pe copii sa le cumpere e un alt aspect. In jurul varstei de opt ani, copiii incep sa-si piarda interesul legat de jucariile traditionale. Grupul cel mai afectat de acest fenomen este cel al copiilor cu varste intre 8 si 12 ani. Acestia au devenit mult mai interesati de produse caracterizate de o tehnologie moderna.
Astfel, principala sarcina a producatorilor de jucarii este cea de a veni cu produse noi.
Wild Planet Toys ofera copiilor din acest grup doua linii noi: Beat Blenders, un sistem muzical si GLS, accesori pentru dormitoarele fetitelor. Nu numai micii producatori de jucarii apeleaza la aceasta tactica. Hasbro a creat o divizie ce are ca tinta acest grup, lansand in ultimii doi ani mai multe linii noi ce includ o componenta electronica sau ce are legatura cu Internetul.
Unul dintre cele mai de succes produse din aceasta gama este linia de papusi Bratz a MGA Entertainment, figuri amuzante, multi-etnice, imbracate modern, consumatorul avut in vedere avand varsta cuprinsa intre 7 si 14 ani. Compania declara ca a vandut peste 80 de milioane de astfel de papusi in intreaga lume de la lansare, in iunie 2001. "Nu e ceva dificil. Ii ascultam pe copiii din aceasta categorie de varsta si le oferim ceea ce cauta," declara Isaac Larian, director executiv al MGA Entertainment.
Compania intentioneaza sa introduca noi linii Bratz in curand. Lansarile vor avea loc la fiecare doua sau trei luni. De asemenea, compania ofera produse exclusive unor retaileri diferiti.
Inovatia e cuvantul din ce in ce mai des mentionat in cadrul industriei, fiind, conform analistilor, o trasatura ce nu a mai caracterizat jucariile in ultimii cativa ani.
Pentru a supravietui in cadrul acestei industrii, retailerii si producatorii trebuie sa ofere produse mai deosebite, sa aiba o strategie mai solida de merchandising si sa controleze sistemul de pricing.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
