Coca-Cola, BMW si American Express se numara printre marile marci care au inceput lansarea unei noi forme de divertisment: "brand content" (surse de divertisment ce includ produsele cu marca respectiva). Decat sa se asocieze cu filme, show-uri TV sau jocuri video prin sponsorizari conventionale, acestea cauta noi modalitati pentru producerea propriilor surse de divertisment, informeaza The Wall Street Journal Europe.
Chiar in timp ce se discuta despre declinul impactului campaniilor publicitare traditionale, conducatorii industriei divertismentului incep a lua in considerare potentialul surselor de divertisment ce includ marcile companiilor.
Desi se discuta de mult timp de acest tip de divertisment, includerea marcii in continutul de divertisment a fost lansata de BMW cu a sa Films Initiative, in 2001. Acest lucru a implicat angajarea de regizori de top din Hollywood pentru a realiza o serie de scurtmetraje despre orice au vrut acestia atata timp cat productiile includeau un automobil BMW. Filmele au fost distribuite prin intermediul paginii web bmwfilms.com, care a atras o audienta mondiala.
"BMW Films a demonstrat industriei divertismentului ca sursele de divertisment ce contin marca unei companii nu inseamna doar plasarea produselor si nu trebuie sa implice compromiterea intergritatii editorilor", afirma Michael Wood, directorul agentiei Cocojambo din Londra, companie care se ocupa cu aceste surse de divertisment. "In doi ani, fiecare proprietar al unei marci va avea specialisti pe domeniul surselor de divertisment ce inculd marca."
Deoarece divertismentul in general are un impact foarte mare asupra consumatorilor, proprietarii de marci si-au dat seama ca acest domeniu este prea important pentru a se relaxa si a lasa pe altii sa produca continutul de divertisment. Si, deoarece marile companii au multi bani de cheltuit, proprietati intelectuale de exploatat si mijloace alternative de distributie a continutului de divertisment, cresterea interesului acestora in surse de divertisment ce includ marca proprie devine prea importanta pentru a putea fi ignorata.
Redefinirea termenului "Media Owner" (Proprietar de media)
Sa luam ca exemplu compania Coca-Cola, al carei director, Steve Heyer, este un principal sustinator al surselor de divertisment ce includ marca. Acesta a format de curand un parteneriat cu Universal Music Group pentru a produce activitati de marketing ce includ Coca-Cola, inclusiv afise. S-au investit 15 milioane de dolari intr-o retea de televiziune pentru caminele studentesti din SUA. Mai mult, la inceputul anului, a fost lansata pagina web mymusic.com., ce permite download-ul de muzica.
Industria divertismentului beneficiaza de pe urma noilor moduri de distribuire a surselor de divertisment, prin faptul ca acestea lucreaza mult mai aproape de proprietarii marcilor.
In SUA, gigantul cerearelor Cereal Partners a colaborat cu Sony TV pentru a crea programe de divertisment pentru familii, care sunt acum distribuite in milioane de gospodarii americane, pe DVD-uri atasate cutiilor de cereale. Intr-un alt exemplu recent, compania American Express a incheiat o afacere cu Jerry Seinfeld pentru ca acesta sa apara intr-un nou mini-episod al serialului sau de succes. Acest episod ruleaza in prezent pe site-ul American Express - o idee de pe urma careia beneficieaza atat artistul cat si compania.
Companiile de divertisment conlucreaza de asemenea cu proprietarii de marci pentru a reduce costurile asociate cu producerea de noi surse de divertisment. Compania americana ABC produce in prezent spectacole de televiziune impreuna cu agentia internationala de media MindShare (detinuta de WPP). "Proprietarii de marci pot sa isi impartasesca creatorilor de divertisment cunostintele despre comportamentul consumatorilor, cele la care producatorii de programe distractive sau de film nu au acces", afirma Boyd.
Franciza de personaje
Buena Vista Home Entertainment (detinuta de Disney) lucreaza in prezent cu producatorul de jucarii Lego pentru lansarea unei serii de filme avand ca sursa de inspiratie gama de jucarii Bionicle. "Franciza de personaje poate avea multe surse diferite: TV, carti, jucarii, telefoane mobile, parcuri tematice, dupa cum a fost cazul filmului Piratii din Caraibe", afirma Cindy Rose, senior vice presedinte si director al companiei Walt Disney Co. pentru Marea Britanie si Irlanda, cu sediul in Londra. "Accesul la noile proprietati intelectuale reprezinta un beneficiu major, dar acesta este si cazul noilor retele de distributie".
Jocurile pe calculator reprezinta o alta ramura a noului val de aliante dintre industria divertismentului si companiile de marca. Initial, aceasta a luat forma plasarii produselor. Din ce in ce mai mult, industria jocurilor recunoaste faptul ca exista goluri in piata pe care companiile de marca ar putea sa le umple."
"Este un trend foarte important", afirma Phil Harrison, vice presedinte executiv in cadrul Sony Computer Entertainment Europe din Londra. "Relatiile de afaceri dintre producatorii de divertisment asemanatori noua si proprietarii de marci devin din ce in ce mai stranse", spune acesta. "Deja, companiile de marca ne ofera licente pentru afisarea produselor acestora si din ce in ce mai des ni le ofera gratuit sau chiar ne platesc pentru a le folosi in productiile noastre, deoarece acestia recunosc valoarea pe care o are promovarea facuta de noi".
Valoarea oportunitatii de a forma relatii comerciale exclusive cu marci consacrate este inestimabila. Drepturile exclusive asupra surselor de divertisment este principala cale de a mari volumul vanzarilor, adauga Harrison. Sony experimenteaza in acest moment aliante cu marci din domeniul bunurilor de consum si a produs recent o versiune a jocului de succes Eye Toy in Franta, impreuna cu compania Orangina.
Totusi, exista o divergenta a opiniilor cu privire la care surse de divertisment ar putea beneficia cel mai mult de implicarea marcilor. In vreme se discuta din ce in ce mai des despre implicarea acestora in televiziune, o problema majora pe unele piete - mai ales in Marea Britanie - ramane cea a legislatiei difuzarii acestor productii.
Multi cred ca legislatia europeana actuala restrictioneaza dezvoltarea surselor de divertisment care contin marci. In Marea Britanie, implicarea agentiilor de publicitate in continutul editorial este restrictionata iar inserarea marcilor in aceste productii - metoda folosita foarte des in SUA - nu este permisa.
Se pare ca exista o convergenta a opiniilor cu privire la sectorul in care a aparut cel mai mare potential pentru sursele de divertisment ce implica marcile si acesta este sectorul telefoanelor mobile. Jack Horner, un fost director din industria muzicii, acum director al agentiei internationale de marketing in muzica Frukt din Londra, atrage atentia asupra disponibilitatii ridicate a companiilor producatoare de telefoane mobile de a cumpara o gama larga de surse de divertisment - in special muzica - pentru a le distribui via telefoane mobile.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
