Incepand din iunie 2004, Herberg Hainer, directorul general al companiei Adidas, prezideaza cate o sedinta lunara la care participa membrii conducerii executive a diviziei de fotbal si discuta probleme strategice cu privire la Campionatul Mondial de anul viitor, relateaza Financial Times.
Chiar daca cea mai vizionata competitie sportiva dupa Jocurile Olimpice se va desfasura peste un an, pentru compania germana, al doilea producator mondial de articole sportive dupa Nike, Campionatul Mondial este un eveniment in timpul caruia nimic nu poate fi lasat la voia intamplarii.
Stand intr-un scaun care a apartinut in trecut fortelor aeriene americane, Hainer planifica in detaliu operatiunile militare care au ca scop pregatirea companiei pe care o conduce pentru competitia care va incepe in 9 iunie 2006.
"Aceasta este o oportunitate unica, cel putin in perioada in care eu sunt director general. Fotbalul inseamna totul pentru Adidas", a spus directorul general in varsta de 50 de ani.
Nike, producatorul american de articole sportive, a obtinut anul trecut o cota mai mare de piata decat compania germana, preluand astfel pozitia de lider in clasamentul european al brandurilor fotbalistice.
A fost o realizare importanta pentru o companie care a patruns serios pe piata fotbalului cu numai zece ani inainte. Hainer pretinde ca perdanta Adidas, fondata in 1949 de Adi Dassler, si-a pavat acum drumul spre fruntea clasamentului.
Prezenta sa la sedinta lunara scoate in evidenta importanta evenimentului pentru compania in care fotbalul aduce aproximativ a sasea parte din vanzari.
Este si motivul pentru care Adidas a organizat un grup de 100 de persoane care lucreaza numai pentru pregatirea Campionatului Mondial. Toti componentii echipei de proiect, de la marketing la vanzari si la creatorii produsului, lucreaza intr-o singura cladire.
Hainer a declarat ca este mai mult decat sigur ca Adidas va realiza, in 2006, vanzari de un miliard de euro numai in domeniul fotbalului, fata de 900 milioane de euro, cat a vandut pe aceasta piata in 2004. Directorul general se bazeaza si pe faptul ca precedentele Campionate Mondiale au adus cresteri importante pentru Adidas.
Un alt producator german de articole sportive este Puma. Strategia acestuia ar putea fi diferita, dar tonul este acelasi. Compania, fondata de Rudolf Dassler dupa o cearta cu fratele sau in urma careia nu si-au mai vorbit niciodata, traverseaza o perioada de revenire dupa instalarea in pozitia de director general a lui Jochen Zeitz. Succesul sau se bazeaza pe o abordare mai apropiata de limita, mai in pas cu moda a articolelor sportive comercializate in lumea fotbalului.
Obiectivele stabilite de Puma pentru Campionatul Mondial sunt chiar mai ambitioase decat cele prevazute de strategia companiei Adidas.
"Vrem sa fim unul dintre primele trei branduri fotbalistice. Faptul ca evenimentul se desfasoara in tara noastra ii confera o si mai mare importanta", a declarat Zeitz.
Filip Trulsson, directorul de marketing al diviziei fobtalistice a companiei Puma, a precizat ca strategia prevede patrunderea in varful clasamentului, alaturi de Adidas si Nike. "Credem ca daca vom realiza cu succes acest lucru, in 2008 si in 2010 oamenii vor vorbi despre noi ca despre un mare trio", a concluzionat Trulsson. Pentru a indeplini aceasta misiune, a incercat sa atraga atentia clientilor care erau de parere ca Puma nu este o companie la fel de serioasa ca rivalii sai si ca se concentreaza mai mult pe moda si pe inventii nastrusnice, cum a fost cazul controversatului costum dintr-o singura piesa cu care a concurat Camerunul in cadrul Cupei Africii la Natiuni.
Punctul cel mai important pentru castigarea increderii comerciantilor cu amanuntul a fost reprezentat de o lansare de patru zile care s-a desfasurat in aprilie in Berlin, avandu-l printre printre gazde si pe Zeitz. In timpul lansarii s-au prezentat echipamentele si pantofii care vor face parte din oferta din timpul Campionatului Mondial.
O echipa de 12 oameni a lucrat exclusiv la proiectarea si realizarea produselor destinate Campionatului Mondial din 2006, incluzand mingi, echipamente sportive, tricouri si doua noi linii de ghete. Dupa ce isi va indeplini misiunea, va fi inlocuita de o alta echipa de 12 a carei misiune va fi realizarea planurilor de marketing.
Cele doua companii, atat Puma, cat si Adidas, si-au planuit meticulos fiecare miscare din urmatoarele 12 luni. Programe respectate cu strictete stabilesc fiecare lansare de produs, saptamana de saptamana, pana pe 9 iunie 2006.
Adidas va asalta cu un val de publicitate Cupa Confederatiilor, care se desfasoara in aceste zile in Germania.
Primele produse lansate de Puma vor patrunde in magazine mai tarziu, pe parcursul acestui an.
Tricourile Adidas ce vor fi purtate de echipa care evolueaza in deplasare se vand deja din noiembrie 2004. Ghetele Predator vor fi lansate inainte de sfarsitul anului, iar tricourile echipei gazda si alte modele de ghete vor fi disponibile numai in 2006.
Pentru Adidas, un punct crucial va fi reprezentat de lansarea mingii oficiale a Campionatului Mondial, eveniment programat pentru luna decembrie a acestui an. Pe parcursul competitiei din 2002, Adidas a reusit sa vanda 6 milioane de mingi, un avantaj ce deriva din postura companiei de sponsor oficial al competitiei.
Intr-adevar, sposorizarea reprezinta un punct central al ambelor strategii. Hainer spune ca Adidas va incerca sa isi realizeze un portofoliu echilibrat la toate cele trei niveluri de sponsorizare, jucatori - printre care se numara Beckham si David Trezeguet, echipe, cum este cea a Germaniei si Japoniei, si competitii, fiind sponsor al Campionatului Mondial pana in 2014.
Ca parte a contractului de sponsorizare, reprezentativa Germaniei se va antrena pe noile terenuri Adidas, amplasate langa sediul central al companiei. "Care companie poate sa beneficieze de un astfel de eveniment? Aceasta reprezinta un factor important de motivare a angajatilor", a declarat Hainer.
Deoarece o singura companie poate sa sponsorizeze Campionatul Mondial, Puma a incercat sa creeze o imagine a stilului de viata pe care il promoveaza brandul sau prin concentrarea pe celelalte doua directii de sponsorizare.
A semnat contracte cu fotbalisti mai putin importanti, ca Freddie Ljungberg, component al nationalei Suediei si al clubului Arsenal, si cu echipe cum sunt reprezentativele Italiei si a Camerunului. Pentru ultima, a creat, in 2002, tricouri cu un design special, acestea fiind fara maneci.
"Camerun si Italia au fost, fara indoiala, nise, dar ne-au permis sa lansam, in stilul nostru caracteristic, produse performante", a spus Trulsson.
Dupa ani de antrenamente, procesul de planificare este atat de performant inciat ambele companii afirma ca totul depinde acum de modalitatea in care vor fi transpuse strategiile in practica.
"Pentru noi, un Campionat Mondial cu adevarat reusit depinde de executie, de modul in care produsele sunt lansate, de calitatea produselor, de gradul de expunere al produselor si de prezenta in mijloacele de informare. La sfarsit, daca Germania ajunge in finala, va fi cu atat mai bine", a spus Hainer.
Dar chiar inainte de iulie 2006, atentia companiilor Adidas si Puma se va indrepta spre urmatoarele evenimente importante, Campionatul European de Fotbal si Jocurile Olimpice de la Beijing. Hainer a inceput inca din ianuarie sa faca planuri pentru Jocurile Olimpice, iar designerii produselor Adidas destinate fotbalului lucreaza deja pentru lansarile din 2008.
De partea cealalta, Trulsson sustine ca Puma va termina planurile pentru 2008 in aproximativ doua luni. "Cel mai periculos lucru pe care am putea sa-l facem este sa ne gandim ca lumea fotbalului se sfarseste pe 9 iulie 2006", a concluzionat Trulsson.
Cum sa realizezi profit de pe urma evenimentelor importante
Planifica incepand cu mai multi ani inainte. Avand in vedere ca unui articol de sport ii trebuie 18 luni pentru a ajunge de la departamentul de design pe piata, procesul de planificare ar trebui sa inceapa cu cel putin doi ani inainte de eveniment. Stabileste o harta clara a tuturor actiunilor si urmeaz-o in fiecare luna.
Concentreaza-te asupra marilor evenimente din anii "pari", cum sunt 2006 sau 2008 cu un Campionat Mondial si o editie a Jocurilor Olimpice. In anii "impari" incearca sa lansezi pe piata produse inovative. Herbert Hainer, directorul general al companiei Adidas, ofera ca exemplu lansarea recenta a pantofilor pentru alergare Adidas 1, care contin un sistem de pernite controlate printr-un microcip.
Ai un simT practic in legatura cu sponsorizarile. Nu poti sponsoriza pe toata lumea. Trebuie sa te asiguri ca ai o buna dispersie atat printre echipe, cat si printre jucatori. Sponsorizarea unei competitii poate reprezenta un grad mai mare de expunere in ochii publicului.
Cultiva o relatie pozitiva cu mai multe tipuri de comercianti cu amanuntul, de la cei specializati pana la marile magazine. Ofera pachete exclusive si individualizate clientilor importanti. stelian.vezentan@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
