Sears Roebuck este un retailer cu o vechime de 117 ani aflat in cautarea propriului viitor, iar aceasta cautare l-a adus acum intr-o prospera suburbie a Salt Lake City unde a finalizat acum o luna constructia unui magazin denumit Sears Grand.
Din exterior, magazinul arata ca orice alt magazin al altor lanturi ce opereaza in aceasta regiune: Wal-Mart, Sam's Club si Lowe's. Totusi, in interior poti vedea cum se dezvolta o adevarata personalitate distincta a Sears.
Butonul pentru vanzator
Pe langa aparatele electro-casnice obisnuite, cumparatorii pot gasi marfuri pe care Sears nu le comercializa inainte: DVD-uri, Cd-uri, cat si produse alimentare cum ar fi lapte, oua. In plus, a fost creat si un centru verde ce este acum inchis pe perioada iernii.
Sears pune acelasi accent pe calitatea serviciilor oferite clientilor sai, insa face acest lucru intr-un mod diferit. Cumparatorii pot solicita ajutorul unui vanzator apasand un buton al uneia din cutiile galbene ce pot fi gasite in intreg magazinul, o idee preluata de la rivali cum ar fi Target, idee prin care se poate mentine scazut numarul angajatilor. Iar punctele unde se fac incasarile se gasesc toate in fata, ca in gazul unui supermarket.
Este oare, insa, acesta conceptul potrivit ce poate salva Sears, stopand migratia cumparatorilor catre magazinele companiilor rivale?
Iesirea din mall
In acest moment, in care este nevoit sa raspunda acestei intrebari vitale, Sears este din nou un retailer pur, vanzandu-si deja divizia de carti de credit ce genera aproape 60% din profiturile sale companiei Citigroup. Magazinele sale traditionale, aproape toate situate in cadrul unor mall-uri, nu inregistreaza rezultate foarte bune in ciuda punerii in aplicare a unui amplu program de renovare. Vanzarile magazinelor deschise de cel putin un an au scazut cu 2,7% in luna octombrie dupa doua luni de crestere.
Din punctul de vedere al lui Alan J. Lacy, presedintele si directorul executiv al companiei, iesirea din spatiul mall-ului este vitala pentru redresarea companiei. Vanzarea diviziei de carti de credit a reprezentat un pas foarte important, un altul fiind achizitionarea Land's End, foarte apreciata marca de articole vestimentare, in schimbul unei sume de 1,9 miliarde de dolari in luna mai a anului trecut. Acum a venit randul magazinelor, al caror design va trebui regandit pentru a atrage din ce in ce mai multi clienti.
In cazul Sears, in regiuni ce se dezvolta foarte rapid cum este cazul Salt Lake City, clientii vizati sunt cei care se muta in case noi, case ce devin din ce in ce mai numeroase, cu o familie ce include in medie 4,2 copii. Lanturile non-mall au ajuns aici mai rapid, iar Sears intentioneaza sa se dezvolte in aceleasi regiuni. "Toata lumea imi pune intrebari de genul 'Nu va plac magazinele pe care le aveti?' Da, imi plac, numai ca vreau ca numarul acestora sa creasca", declara Lacy.
Altii sunt mai putini siguri de succesul modelului hibrid Sears Grand ce va cuprinde cinci magazine in urmatoarele luni.
"Este genul de concept in cazul caruia companiei Sears ii va fi foarte dificil sa inregistreze vreun progres," remarca Heather E. Brilliant, analist in cadrul Morningstar din Chicago. "Este un domeniu in care Wal-Mart si Target detin primele pozitii, companiei Sears revenindu-i de-abia locul 3", a adaugat aceasta.
Lacy este perfect constient de dificultatea sarcinii de a gasi o noua directie pentru Sears avand in vedere ritmul de dezvoltare a companiilor sale rivale.
Clientii intervievati intr-o dupa-amiaza in fata Sears Grand pareau sa fie incantati, altii avand totusi o atitudine ambivalenta cu privire la magazin. Desi se dezvolta rapid, preturile pe care le practica nu sunt foarte mici, fapt ce atrage foarte rapid atentia cumparatorilor.
Diversificare
Se pare totusi ca strategia lui Lacy, de a pune pe rafturi articole de vestimentatie marca Lands' End, da roade. Colectia Lands' End, la care cumparatorii aveau acces numai prin intermediul Internetului pe baza de catalog, pare sa fie bine primita la Sears.
Incercarea Sears de a aborda segmentul produselor alimentare ii ingrijoreaza totusi pe unii analisti, avand in vedere prezenta Wal-Mart si a altor supermarketuri traditionale pe acest segment. "Sears considera probabil ca ii va atrage pe clientii ce nu mai au loc de parcare la Wal-Mart," remarca Kate Delhagen, analist in cadrul Forrester Research din Cambridge.
Cu siguranta, este mai usor sa gasesti un loc de parcare la Sears decat la Wal-Mart, iar in cazul unor produse alimentare preturile sunt chiar mai mici in cazul Sears. Wal-Mart s-a decis insa in cele din urma sa riposteze, reducand preturile chiar daca uneori numai simbolic.
Lacy sustine ca produsele alimentare nu sunt o componenta vitala a conceptului Sears Grand, adevaratul profit fiind obtinut din vanzarea de aparatura electrocasnica.
Timp de decenii, Sears si-a sustinut vanzarile de astfel de articole prin oferirea de termeni generosi de creditare, incluzand finantare zero pentru cei ce detineau carti de credit ale diviziei sale, nerenuntand in acelasi timp foarte usor la clientii ce nu faceau fata platilor. Lacy sustine ca aceste oferte vor fi mentinute in continuare, acum cand Citigroup detine operatiunile de carti de credit. Oficialii Citigroup vorbesc si de alte masuri menite a spori profitabilitatea portofoliului de carti de credit, intentionand in acelasi timp sa ofere propriile ATM-uri in cadrul magazinelor Sears si sa vanda produse financiare cum ar fi asigurari.
"Prin intermediul acestui parteneriat cu Sears putem atrage clienti intr-un mod mai eficient si mai ieftin," sustine Todd S. Thomson, directorul financiar al Citigroup.
Gusturi locale
In acest context, valoarea actiunilor Sears a urcat pana la 53,32 dolari pe actiune de la o valoare de numai 18,25 dolari la mijlocul lunii martie, inainte de anuntarea vanzarii diviziei de carti de credit. Sears a declarat ca va economisi 200 milioane de dolari pe an, reprezentand costul finantarilor zero. In plus, compania estimeaza ca va primi inca 200 milioane de dolari pe an in schimbul deschiderii de noi conturi de creditare in cadrul magazinelor sale. Totusi, o purtatoare de cuvant a Citigroup, nu a putut confirma aceasta valoare.
La baza conceptului Sears Grand au stat analize de piata substantiale, iar gusturile locale joaca de asemenea un rol foarte important. Totusi, oricat de eficienta ar putea fi combinatia de marfuri oferite de magazinele Sears, Sears va trebui sa recupereze terenul pe care l-a pierdut in ultimii ani. "Cand sunt intrebat de ce se leaga cea mai mare grija a mea raspund 'Timpul'. Am facut foarte multe, dar mai avem foarte multe de facut".
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
