Un investitor care achizitioneaza mai multe companii ce activeaza pe aceeasi piata se confrunta intotdeauna cu o intrebare importanta: cum sa le conduca? Este mai bine sa functioneze companiile in sistem multibrand sau este mai eficient ca acestea sa fuzioneze?
Aceasta intrebare a aparut si atunci cand grupul Wiener Staedtische a preluat pachetul majoritar de actiuni al companiei de asigurari Omniasig.
Cu cele sapte companii pe care a ajuns sa le detina pe piata romaneasca, grupul austriac nu functioneaza ca o singura entitate, iar reprezentantii sai afirma ca vor merge in continuare intr-o structura multibrand si nu au de gand sa fuzioneze.
Omniasig controleaza patru companii: Omniasig Life (specializata pe asigurari de viata), Omniasig Addenda (axata pe asigurari de sanatate), Omniasig AGI si Omniasig Asirag (specializate pe asigurari generale), ultimele doua fiind in proces de fuziune prin absorbtie cu societatea-mama.
Pe langa Omniasig, condusa de Constantin Toma, Wiener Staedtische mai detine in Romania compania de asigurari Unita, care controleaza la randul sau societatea Agras, specializata pe asigurari agricole.
Un consiliu de reglementare pentru sapte companii
Dan Odobescu, directorul general al Unita, afirma ca "sistemul multibrand este putin mai scump din punctul de vedere al costurilor administrative". Pentru a rezolva aceasta problema, "se va crea, in timp, un consiliu suprem care va conduce toate companiile din grup".
Directorul Unita a adaugat ca acest organ de conducere va functiona "atunci cand Viena va lua o hotarare in acest sens".
Wiener Staedtische practica structura multibrand pe toate pietele pe care activeaza.
In urma preluarii pachetului majoritar de actiuni al Omniasig de catre grupul Wiener Staedtische a aparut intrebarea daca va exista o concurenta intre noua achizitie si Unita, ambele societati fiind axate pe asigurari generale. Directorul Unita spune ca un astfel de lucru nu se va intampla, deoarece fiecare companie are clientii sai fideli.
"Noi ne batem pentru a lua clienti de la alte companii, nu de la cele din grup. Totusi, va exista o oarecare concurenta, dar e mai bine ca un client sa fie abordat de ambele companii, decat de nici una", a mai spus el.
Unita practica si asigurari de viata, dar directorul companiei a explicat ca acest portofoliu va fi preluat de Omniasig Life. "Transferul de portofoliu se va face in cursul acestui an, dupa ce va fi terminat auditul, iar personalul care se va ocupa de asigurarile de viata va fi preluat, in mare parte, de Omniasig Life", a declarat Odobescu.
Aneta Bogdan, managing partner in cadrul Brandient, companie de consultanta si design de brand, spune ca, in general, "nimeni nu face concurenta in interiorul casei".
Exista si exceptii, unul dintre exemplele invocate de Aneta Bogdan fiind compania Procter&Gamble, care vinde, pe acelasi raft, diferite marci de sampoane, destinate aceleiasi categorii de clienti.
Totusi, in cazul Wiener Staedtische nu este vorba de marci proprii, asa cum sunt sampoanele pentru Procter&Gamble, ci de companii preluate pentru majorarea cotei de piata detinute de grup.
"Din perspectiva brandului, este mai bine sa ai unul si bun. Intr-un fel investesti intr-o singura marca, si altfel investesti in trei", a explicat Aneta Bogdan.
In acelasi timp, poate fi o solutie buna si "sa lasi toate usile deschise, ca sa nu-ti scape nici o posibilitate", adica sa ai mai multe branduri in portofoliu.
In ceea ce priveste unificarea departamentelor similare din companiile controlate de Wiener Staedtische, directorul Unita spune ca departamentele vor coopera, dar "e greu de zis daca vor fi unificate unele dintre ele".
In 2004, Agras urma sa fuzioneze cu Unita prin absorbtie, insa actionarii companiilor au respins proiectul de fuziune.
Nici in acest an nu se pune problema unei astfel de masuri.
"Nu va exista nici o fuziune. In schimb, Agras va beneficia de reteaua de distributie a Unita si Omniasig pentru a-si vinde politele de asigurare", a aratat Odobescu.
Ce spune un broker: fuziune sau multibrand?
"Depinde de politica interna a grupului, de cum intentioneaza sa imparta piata intre companiile pe care le detine", a explicat Cristian Fugaciu, director general al companiei de brokeraj si consultanta in asigurari Marsh. "Nu cred ca e foarte important sa fuzioneze."
Austriecii nu vor sa renunte la unul dintre cele mai cunoscute branduri din Romania. "Privite din exterior, Omniasig are o imagine mai puternica decat Unita", a mai spus Fugaciu.
Directorul Marsh este de parere ca poate sa apara o anumita concurenta intre Omniasig si Unita. "Daca nu intentioneaza sa fuzioneze, probabil ca cele doua companii isi vor imparti piata: pe produse, regional sau pe tipuri de clienti. Fiecare companie va trebui sa se adreseze unei piete diferite."
In cazul in care nu se va face aceasta delimitare, "potentialii clienti se vor intreba la care dintre cele doua companii sa apeleze."
In cazul unei fuziuni, va aparea problema denumirii noii companii, a mai spus el. Solutia ar fi realizarea unor studii de piata, "sa vada cum va reactiona lumea la un nou nume".
Analistii spun ca unul dintre cei mai importanti factori de care depinde succesul unei fuziuni este compatibilitatea capitalului intelectual, a calificarii angajatilor si a culturilor organizationale existente in companiile care fuzioneaza.
Aneta Bogdan spune ca este mai usoara crearea unei singure culturi organizationale, dupa fuziune, decat coexistenta a trei culturi, in cadrul unui sistem multibrand.
Fuziunea nu creeaza neaparat valoare
"Corporatiile se confrunta intotdeauna cu problema eficientizarii activitatii sau gasirii activelor necesare pentru a-si imbunatati performantele. Ele pot sa faca acest lucru prin crestere organica sau pot sa completeze golurile pe care le au prin fuziuni cu businessuri care detin calitatile ce lipsesc corporatiilor respective", spune Matt Bekier, McKinsey Regional PMM Practice Leader, Asia Pacific, in studiul "Viziunea, un factor cheie in procesul de fuziune", publicat pe site-ul TheManager.com.
"Totusi, procesul de fuziune nu este creator de valoare. Cei care sarbatoresc imediat dupa o astfel de masura nu isi dau seama ca adevarata batalie abia a inceput", explica el.
Ce presupune o fuziune
Termenul de fuziune descrie cea mai avansata forma a unui parteneriat strategic, in cadrul caruia doua sau mai multe organizatii devin o singura entitate: atat din punct de vedere economic, cat si juridic. Conform studiului publicat pe site-ul TheManager.com, circa 75% dintre fuziuni se bazeaza pe impresia managerilor, care "simt" ca doua sau mai multe companii sunt potrivite pentru a forma o entitate. O privire mai atenta asupra procesului fuziunii arata ca intuitia managerilor nu este suficienta. Din acest motiv, companiile realizeaza studii care sa arate compatibilitatea lor in ceea ce priveste segmentele de piata pe care actioneaza, portofoliile de produse pe care le detin si obiectivele activitatii pe care o desfasoara.
Dan Odobescu
In luna aprilie a anului trecut, a fost numit director al companiei de asigurari Unita, pe atunci cu sediul in Timisoara. Dan Odobescu este de formatie avocat, iar inainte de 1989 a dat consultanta juridica si de afaceri pentru companii de asigurari din Germania si alte tari din Europa de Vest, unde a plecat in 1982 prin casatorie. Din 1993 si pana in 2001 a fost proprietarul si administratorul firmei de asigurari din Romania Charisma Entreprises, pe care a vandut-o grecilor de la Alpha Insurance, care au intrat astfel pe piata romaneasca. In perioada 2002-2004, a fost consilier al presedintelui Comisiei de Supraveghere a Asigurarilor, Nicolae Crisan. Pentru urmatorii cinci ani, obiectivul lui Odobescu este aducerea companiei pe care o conduce in pozitia de lider pe piata asigurarilor.
Constantin Toma
Constantin Toma conduce una dintre cele mai agresive companii in privinta achizitiilor pe piata asigurarilor, Omniasig Asigurare-Reasigurare. In 2004, compania a preluat doua societati de asigurare: Asirag Pitesti si AGI Romania. Toma a facut din Omniasig o companie de top pe piata asigurarilor, sprijinit de fondul de investitii israelian TBI Holding, care a cumparat in 1999 pachetul majoritar de actiuni al companiei de la Bancorex.
In luna mai a acestui an, grupul Wiener Staedtische a preluat controlul companiei Omniasig, cumparand 68,87% din actiunile acesteia, in schimbul sumei de 64 de milioane de euro. In prezent, austriecii detin 72,8% din companie, dupa ce au mai cumparat titluri de la Constantin Toma, care detinea 6% din actiuni si a ramas cu sub 1%, si de la alti actionari mai mici.
angela.placinta@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
