Ce vrea consumatorul si felul cum e dispus sa cheltuiasca sau nusunt acum informatii care fac diferenta, pentru comerciant, dintresucces sau esec. Tot ce se stia pana nu de mult despre consumatornu mai e valabil, iar modificarile sunt profunde. Stefan Liute,director de strategie la Grapefruit, spune ca asa cum s-a intamplatsi in anii '30, criza actuala va schimba permanent comportamentulunei intregi generatii de consumatori.
"Iar cine intelege bine aceasta schimbare poate beneficiacomercial de ea, in mod durabil", sustine Liute.
Ursus Breweries, cel mai mare berar din tara, si-a majorat cotain decursul anului financiar incheiat la 31 martie 2010 cu patruprocente, ajungand la 32% (conform MEMRB Retail Audit). Compania acastigat cele 4% in conditiile in care piata berii a scazut cuaproape un sfert, mai exact cu 24% fata de aceeasi perioada aanului precedent.
Oevolutie similara a avut Danone, care a ajuns anul acesta cel maimare producator de lactate de pe piata romaneasca, cu o cifra deafaceri de 102,5 milioane de euro. Cu aceste rezultate,producatorul francez i-a surclasat pe olandezii de la FrieslandCampina, ale caror vanzari au ajuns anul trecut la circa 100 demilioane de euro, conform informatiilor din piata. Vanzarile Danoneau crescut cu 3% in lei, pe fondul cresterii consumului de lactateproaspete (in volum) cu 1,6%. In acest context, un exemplu decrestere a cotei este marca Danone in segmentul de iaurturi cufructe, ajuns in 2009 la 72% in volum fata de 67% in urma cu doiani.
"Criza naste nise noi sau goleste unele existente, iar unelecompanii au destul sange rece si spirit de initiativa incat saactioneze acum pentru a le ocupa", afirma Liute. E adevarat, astfelde abordari sunt minoritare, iar majoritatea agentilor economiciadopta strategii de supravietuire, nu de expansiune. In astfel desituatii, brandurile lor sunt de obicei in defensiva si spera doarla conservarea pozitiei pe piata, in conditii de minimaprofitabilitate.
Pe o scadere mai dramatica (-30%) a pietei adezivilor deconstructii, marca Ceresit de la Henkel a crescut, inregistranddoar o usoara scadere a volumelor vandute, conform reprezentantilorcompaniei. "Si pentru anul in curs ma astept la cresteri alecotelor de piata cu valori cuprinse intre 10 si 20% pentru fiecaremarca din portofoliu, in functie de segment", declara pentruBUSINESS Magazin Liviu Sfrija, director general al Henkel Romania.Compania are activitati atat pe piata constructiilor (Ceresit siThomsit), cat si in domeniul bunurilor de larg consum - cu marci caPur, Clin, Taft sau Palette.
Cresterile la care se asteapta Sfrija in ce priveste cotele depiata ale marcilor din portofoliul Henkel se refera la volume, darel tine sa precizeze ca ii este greu sa aprecieze cat de mult sevor mai adanci scaderile de vanzari la nivel de piata pana laprimele semne de revenire. In plus, contractia va fi mai mica involum, "dar se va resimti mai mult in valoare, pentru ca multiconsumatori se indreapta de la segmente superioare de pret catrecele inferioare", adauga seful Henkel Romania. Toate plusurile vorveni insa din cresteri organice ("avem mult potential pe toatemarcile") si in niciun caz din achizitii. "O achizitie estejustificata cand iei o cota de piata care altminteri nu iti este laindemana", spune Sfrija, care precizeaza insa ca manevre de tipfuziuni sau achizitii s-ar putea intampla, teoretic, in constructiisi nu in domeniul bunurilor de larg consum, mult mai structurat.S-ar mai putea intampla miscari in piata materialelor deconstructii, mult mai eterogena, cu mai multe firme romanesticarora le e greu sa reziste in aceste vremuri.
In acest context, bugetul de investitii al companiei pentru anulin curs este cu circa 10% mai mare decat anul trecut, cand a fostiarasi mai mare decat in 2008, "pentru ca in perioada de criza noiapasam pe acceleratie, nu pe frana", sustine Sfrija. Conform lui,bugetele dedicate tuturor departamentelor sunt mai mari, cuexceptia publicitatii la adezivi, dar previziunile pentru anul incurs se refera la cresteri in toate segmentele, inclusiv cel albunurilor de larg consum.
Marketingul se schimba si el pe vreme de criza. In conditiile incare piata berii a scazut in volum cu aproape un sfert, "toatemarcile din portofoliul Ursus si-au crescut anul trecut cota depiata", spune Grant McKenzie. Evolutia se datoreaza, credevicepresedintele de marketing al Ursus, faptului ca "am avut uneledintre cele mai bune idei din industrie". Reteta se bazeaza inprincipal pe faptul ca "am creat povesti si consumatorii au raspunsla asta". Acum nu mai functioneaza marketingul de moda veche, carespune "sunt o supermarca, merit sa ma alegi", ci accentul cade peapropierea consumatorului de o marca sau alta, astfel incatpovestea pe care o spune produsul sa merite atentie si sa poatacircula mai departe. Asa ar fi crescut vanzarile Azuga de aproapepatru ori fata de momentul achizitiei: "Ambitia noastra este sa fimbuni povestitori", sustine McKenzie.
Totusi, nu exista nicio garantie ca orice marca performanta acumisi va mentine si pe viitor pozitia. Stefan Liute spune ca petermen scurt cele mai mari sanse de succes le au marcile carereusesc sa ramana viabile economic intr-un peisaj financiar sipsihologic puternic schimbat, si nu in bine. Cu alte cuvinte, celecare pot face profit adaptandu-se la o perceptie noua si profundschimbata asupra preturilor.
"Pe termen lung, castigatoare vor fi marcile care reusesc sacombine agilitatea cu consecventa", crede Liute. Dupa el, nupalierul de pret conteaza - indiferent ca este vorba de economic,mediu sau premium - ci calitatea managementului de brand si amanagementului afacerii. Nici originea brandurilor - fie romanestisau internationale - nu joaca un rol prea important, dar ea secoreleaza cu "o cultura de afaceri mai solida, mai asezata, iaraceasta este un factor de succes, indiferent de perspectiva (scurtasau lunga)". Astfel, scoala facuta de marci prin alte tari, vremede multi ani, ajunge sa conteze.
Si Grant McKenzie e de parere ca nu exista nicio diferenta decomportament de consum intre marcile nationale si cele straine.Insa "dezavantajul marcilor internationale este ca au preturi preamari pentru aceasta perioada", cand pentru consumator conteazafoarte mult cati bani scoate din buzunar. Acelasi motiv -cumpatarea consumatorilor - a dus si la schimbarea radicala astilului de comunicare a mesajelor, pentru ca acum oamenii cautamai mult ceea ce se numeste "value for money" (valoare corectapentru banii cheltuiti). "Asta nu inseamna ieftin, ci un produscare intruneste calitatea dorita la pretul pe care un cumparatoreste dispus sa-l plateasca", adauga vicepresedintele de marketingal Ursus.
In ce priveste modul de comunicare a mesajelor, McKenzie spuneca mediul digital a castigat mult teren in ultimul timp, pentru caastfel producatorul poate intra in contact direct cu consumatorul."Cand am venit, in urma cu circa un an, ne gandeam la mediuldigital cam 2% din timp", spune McKenzie. Acum, departamentul demarketing dedica 20% din timpul de lucru ideilor pentru acestmediu, iar pentru unele marci, bugetele dedicate digitalului suntchiar mai mari decat pentru mediile traditionale. Un mare avantajal acestui tip de mesaj este ca bugetele pot fi mult mai mici decatin comunicarea traditionala (ca reclama TV) si, in plus, in fiecarezi pot fi analizate rezultatele. Daca ceva nu merge bine, poate ficorectat rapid, "in timp ce in reclama traditionala nu poti faceacelasi lucru; poti corecta, dar mai tarziu si mai greu. Si maicostisitor", considera reprezentantul Ursus.
Desi bugetele de marketing sunt similare celor din aniianteriori, cheltuielile sunt diferite. Unul dintre motive este careclamele TV, care raman de mare impact, sunt mai ieftine decat inanii trecuti. Un alt motiv este ca McKenzie prefera mixul demarketing, nu publicitatea pur si simplu, "desi cele doua concepteerau considerate sinonime in Romania". Spre exemplu, cel mai bunmijloc de comunicare este ambalajul produsului, motiv pentru carecompania a schimbat recent ambalajele pentru Timisoreana si Ursus.Cel mai bun exemplu pentru o comunicare excelenta prin intermediulprodusului este Apple: "N-am vazut in Romania nicio reclama pentruaceasta marca, insa putina lume nu stie despre ce este vorba".
Dupa scaderile de anul trecut, piata media ar putea inregistrasi in acest an un minus de 9%, la 308 mil. euro, valoare neta, dupacum arata raportul Media Fact Book, o analiza a pietei romanesti demedia realizata de compania Initiative Media Romania, parte agrupului de comunicare Lowe.
Vezi www.businessmagazin.ro.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
