Sunt amandoua americane si vand amandoua bule colorate. Amestecate cu mult marketing. Ce cred companiile care vand Coca-Cola si Pepsi in Romania despre aderarea Romaniei si cum se pregatesc din punct de vedere strategic pentru urmatorii ani de dezvoltare pe piata locala?
Strategiile de dezvoltare ale celor doua branduri internationale prezente pe piata bauturilor racoritoare, Coca-Cola si Pepsi, implica de multe ori abordari diferite ale business-ului, dar si elemente comune, ce tin in primul rand de cresterea consumului de bauturi racoritoare.
"Scopul nostru este sa dezvoltam acest business, pentru ca mai este inca loc de crestere pe aceasta piata. Este foarte important sa ne concentram pe cresterea 'placintei' consumului decat sa luptam pentru a lua o felie din aceasta placinta", spune Calin Dragan, director general al Coca-Cola HBC pentru Romania si Moldova.
Potrivit lui Dragan, strategia grupului urmareste sa localizeze cat mai mult business-ul. "Asta nu inseamna ca avem o abordare inedita, ci aplicam un model agreat de toata industria bunurilor de larg consum", spune Dragan.
Potentialul ridicat de crestere al pietei de bauturi racoritoare din Romania este sustinut si de reprezentantii companiei QAB, imbuteliatorul Pepsi pe piata locala. "Consumul in Romania a ajuns in prezent la 104,2 litri pe cap de locuitor, in timp ce in Ungaria consumul ajunge la 205,5 litri/cap de locuitor sau 149,4 litri/cap de locuitor in Polonia", spune Mihai Matyas, vicepresedintele de investitii al QAB.
Matyas spune ca rata investitiilor companiei se va mentine in urmatorii ani la 7-10% din cifra de afaceri, ca urmare a potentialului ridicat de dezvoltare a pietei.
"In ultimii cinci ani am realizat investitii care au reprezentat in medie 7-10% din cifra de afaceri, generate de cresterea vanzarilor companiei cu o rata medie anuala superioara ritmului de dezvoltare al pietei inregistrat in aceasta perioada", a afirmat Mihai Matyas.
Quadrant Amroq Beverages (QAB) a investit in acest an 13 mil. euro, ponderea cea mai mare a investitiilor, aproximativ 70%, fiind orientata catre cresterea capacitatii de productie in cele doua unitati de imbuteliere din Bucuresti si Covasna. Matyas a estimat mentinerea ratei investitiilor in urmatorii 4-5 ani, atat ca urmare a cresterii pietei cat si a inregistrarii unui ritm de crestere al vanzarilor companiei similar cu cel din anii precedenti.
Cresterea capacitatii de productie este urmarita in permanenta si de Coca-Cola. Compania a finalizat o investitie de 17 mil. euro intr-o noua linie de imbuteliere la fabrica din Timisoara. Noua linie dispune de o capacitate maxima de 36.000 de sticle pe ora si va fi folosita pentru imbutelierea ceaiurilor Nestea si a unor marci din gama Cappy.
"Noi ne dorim sa facem export, iar linia de la Timisoara e gandita astfel incat sa poata aproviziona cu produse Balcanii si Europa Centrala. E o directie spre care trebuie sa ne indreptam pentru ca reprezinta o oportunitate pe care putem sa o folosim pentru a creste business-ul", a mai spus Dragan. El a precizat ca inca din acest an filiala din Romania a Coca-Cola va incepe exporturile in alte tari din Europa Centrala si din Balcani. Unitatile de productie ale companiei din Romania exporta in prezent Coca-Cola Light in Bulgaria, bauturi carbonatate din portofoliu catre Republica Moldova si apa minerala catre Moldova si Grecia.
Potrivit lui Dragan, piata bauturilor racoritoare creste exact in zona Europei Centrale si de Rasarit. "In consecinta vrem sa plasam noile investitii in mod mai bine gandit strategic, iar in perioada viitoare grupul va face cateva investitii strategice in zona", a mai spus el. Cu toate acestea, directorul general al CCHBC Romania precizeaza ca linia de la Timisoara se adreseaza in primul rand cresterii consumului intern. Dragan a explicat ca investitia de 17 mil. euro in linia aseptica de la Timisoara era primordiala. "Nestea era importat pana acum, insa in acest moment se justifica o linie datorita performantei acestui brand. S-a dovedit rentabil sa avem linia aseptica in loc sa continuam importurile", spune Dragan.
In timp ce Coca-Cola urmareste sa transforme fabrica din Timisoara intr-un centru de dezvoltare regionala, reprezentantii QAB spun ca nu intentioneaza sa inceapa activitati de export.
"Nu avem planuri de export in alte tari in afara Republicii Moldova. Ne vom concentra pe piata din Romania si pe cea din Republica Moldova, care urmeaza acelasi trend de dezvoltare", a spus Mihai Matyas, vicepresedintele pe investitii al QAB. QAB exporta in prezent toate produsele din portofoliu in Republica Moldova.
Una dintre tendintele impuse de piata si asupra careia ambii jucatori "s-au pus de acord" urmareste externalizarea distributiei catre companii specilizate, mai ales ca in prezent multi distribuitori au capacitatea manageriala de a gestiona transportul de marfuri la mica si mare distanta.
Pentru eficientizarea distributiei, extinderea spatiilor de depozitare in apropierea marilor orase este un alt punct cheie in dezvoltarea business-ului Coca-Cola pe piata locala. "Din cauza cererii foarte mari, a diversificarii si segmentarii pietei, ne lovim de experiente noi, precum spatiile de depozitare", spune Dragan. El adauga ca business-ul a crescut foarte mult si continua sa creasca, iar volumele sunt in continua crestere. "Harta cu ponderea vanzarilor de acum zece ani nu se suprapune cu ponderea de acum, iar acest lucru presupune o anumita dinamica. Trebuie sa fii flexibil, ca sa poti schimba rapid foscus-ul dintr-o parte in alta", precizeaza Dragan.
Potrivit directorului general al Coca-Cola, polul cel mai puternic din punct de vedere al vanzarilor continua sa fie Bucurestiul, urmat de Muntenia si Dobrogea. "Zona de vest a tarii este un alt pol economic extrem de puternic", mai spune el.
Strategia de distributie a QAB se va orienta in urmatorii ani catre trendul inregistrat atat pe pietele internationale, cat si pe cea locala, de externalizare a serviciilor de distributie catre companii specializate. "O parte din investitiile de pe logistica au vizat modernizarea flotei auto pe care o detinem, insa planurile noastre viitoare nu includ extinderea acesteia", a mai afirmat Matyas. In conditiile in care productia QAB de bauturi racoritoare s-a dublat de la sfarsitul anului 2004 si pana in prezent, parteneriatul cu companiile de distributie va deveni tot mai important pentru imbuteliator.
Cresterea consumului este completata si de un profil de consumator mult mai sofisticat si mai atent la ceea ce consuma.
"Consumatorul roman devine mai sofisticat si noi suntem decisi sa urmam acest trend", spune Dragan. El completeaza ca vor fi extrem de receptivi la solicitarile pietei locale in materie de produse si de categorii. "Daca o categorie de produse va fi suficient de dinamica, vom intra cu siguranta pe acel segment", spune Dragan.
QAB s-a orientat spre segmentul premium de pret (A brands), aceasta strategie va fi adoptata si in viitor.
"Se constata o orientare tot mai accentuata a consumatorilor catre segmentele superioare de pret, care ofera o calitate imbunatatita a bauturilor racoritoare, aliniata standardelor UE", a afirmat Claudia Iacobuta, PR manager in cadrul QAB.
Coca-Cola a pornit de la zero
Coca-Cola a intrat pe piata romaneasca in 1991, fara a beneficia de o imagine locala cladita inainte de 1989, dar cu suportul unuia dintre cele mai cunoscute branduri americane.
Anul trecut compania a realizat o crestere de 17% a volumului vanzarilor pe piata romaneasca, comparativ cu anul precedent, ajungand la un total de 123 de milioane de navete comercializate. Ritmul de crestere cantitativa de anul trecut a fost dublu fata de cel inregistrat in anul precedent. Coca-Cola HBC Romania a inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de 1,017 mld. lei (280,7 mil. euro), in crestere cu circa 15% fata de 2004, in timp ce profitul brut al companiei s-a majorat cu peste 30%, la 145,7 mil. lei (40,2 mil. euro), potrivit datelor publicate de companie in Monitorul Oficial.
La randul sau, Coca-Cola Romania a incheiat anul 2005 cu un profit de 21,9 mil. lei (6 mil. euro), de aproape zece ori mai mare decat cel raportat in anul precedent, potrivit aceleiasi surse.
Sistemul Coca-Cola in Romania este format din Coca-Cola Romania (CCR), reprezentantul The Coca-Cola Company (TCC), detinatorul marcilor si producatorul concentratelor si partenerul sau imbuteliator, compania Coca-Cola Hellenic Bottling Company, care produce, distribuie si vinde produsele sub licenta.
The Coca-Cola Hellenic Bottling Company este unul din cei mai mari imbuteliatori mondiali de bauturi racoritoare, deservind 26 de piete cu o populatie totala de peste 500 de milioane de locuitori. Actiunile Coca-Cola HBC sunt listate la bursele din Atena, Londra, New York si Sydney. Coca-Cola HBC Romania are aproximativ 3.000 de angajati si opereaza sapte fabrici in sase locatii: Bucuresti, Ploiesti, Iasi, Timisoara, Oradea si Vatra Dornei.
Intrarea pe piata: 1991
Investitii: 400 mil. euro de la intrarea pe piata
Investitiii 2006: 17 mil. euro intr-o noua linie de productie la Timisoara
Numar de salariati: 3.000
Portofoliu Coca-Cola HBC Romania Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes, Cappy Tempo, Cappy Nectar, Nestea, Dorna, Izvorul Alb, Poiana Negri, Burn.
Pepsi, o poveste de cincizeci de ani
Marca Pepsi-Cola este prezenta pe piata din Romania din anul 1966 si era produsa prin intermediul unei francize acordate de PepsiCo statului roman. Sistemul actual de franciza a debutat in anul 1991, prin acreditarea Quadrant Amroq Beverages (QAB) ca imbuteliator autorizat al produselor PepsiCo. QAB produce si distribuie bauturi racoritoare sub marcile PepsiCo, dar si propriile produse (bauturile racoritoare Prigat, apa minerala Roua Muntilor), in Romania si Republica Moldova.
QAB a realizat anul trecut o cifra de afaceri de 128 mil. euro, in crestere cu 48% fata de anul precedent.
Printre ultimele lansari QAB pe piata autohtona se numara Lipton Ice Tea Green si bautura pentru sportivi Gatorade, ambele facand parte din portofoliul PepsiCo.
Recent, Pepsi Americas, compania care detine marcile PepsiCo, a preluat integral producatorul QAB, platind circa 150 mil. $ pentru intregul pachet de actiuni. Achizitia s-a facut in doua etape. In prima faza PepsiAmericas a achizitionat 49% din actiunile imbuteliatorului local pentru 51 mil. $ (42 mil. euro). In a doua etapa, producatorul american a platit 98 mil. $ (80 mil. euro) pentru a prelua integral compania QAB.
Intrarea pe piata: 1966 (din 1991 imbuteliat de QAB)
Investitiile din ultimii 5 ani: 39 mil. euro
Investitiile pentru 2006: 14,6 mil. euro
Numarul de angajati: peste 1.000
Portofoliu QAB: Pepsi, 7UP, Mountain Dew, Mirinda, Everess Tonic, Gatorade, Prigat si Roua Muntilor.
PepsiAmericas a platit 150 mil. $ pentru controlul deplin al QAB
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
