Cele 12 magazine Nissa, care generează venituri de patrumilioane de euro şi se luptă pentru clienţii cu venituri medii şipeste medie, au nevoie de marketing mai mult ca niciodată, iar gamade produse trebuie diversificată în defavoarea cantităţii mari dearticole din acelaşi model.
"A fi brand românesc nu este întotdeauna perceput ca fiind unaspect pozitiv în ochii clienţilor. Venim cu acea experienţă deviaţă de dinainte de '89, că tot ce este străin este mai bun şiîncă nu am scăpat de ea. Se vinde în continuare brandul, motivpentru care am început să investim foarte mult în marketing, chiardacă asta nu se regăseşte în costul final al produsului", adeclarat pentru ZF Denisa Radian, care deţine 40% din acţiunilecompaniei.
Lupta dură cu retailerii străini
Eforturile financiare mult mai mari decât cele ale retailerilorinternaţionali, care au susţinere din partea companiilor-mamă, audeterminat compania să reducă la sânge costurile, ajustările avândloc în special pe partea de retail. Pe lângă negociarea chiriilor,Nissa a luat decizia de a elimina riscul creării de stocuri. "Amcrescut varietatea, reducând cantitatea. Facem mai multe modele încantităţi mai mici, ceea ce înseamnă productivitate cu randamentmai scăzut şi costuri de producţie mai mari, dar elimină stocurilede marfă. Din cauza stocurilor, în mometul în care un produs nu sevinde, pierderea este mult mai mare".
În prezent, Nissa produce circa 200 de articole pe fiecare model,ceea ce înseamnă că fiecare magazin primeşte între 10 şi 15produse de acelaşi fel.
Ca orice brand românesc, Nissa resimte diferenţele faţă de mărcileinternaţionale, făcute de proprietarii spaţiilor comerciale, înmomentul încheierii unor contracte de chirie, însă pune acestediferenţe pe seama lipsei de experienţă a retailerilor locali şimai ales pe forţa de negociere a celor străini. Sunt însă şiavantaje speculate din plin de un jucător care produce în aceeaşiţară, mai ales într-o perioadă în care comportamentul de consum seîndreaptă către "cheltuieli cât mai puţine".
"Urmărim feedback-ul din piaţă în fiecare săptămână şi încercăm săne adaptăm în funcţie de cerinţe. Astfel, am mărit rapid cantitateaproduselor basic, mai ieftine cu până la 50% decât celelalteproduse şi care au fost foarte cerute în ultimul timp. Acestea suntproduse simple, puţin accesorizate, manoperă uşoară, de aceeapreţul este mai mic decât la produsele cu aplicaţii manuale şimateriale mai scumpe", spune acţionarul Demiuma Comimpex.
Piaţa cere produse ieftine
În prezent, clienţii s-au îndreptat către produsele mai ieftine,ocaziile în care să achiziţioneze articole din categoria superioarăfiind rare. Nissa are astăzi produse basic în proporţie de 40%-50%pe fiecare gamă, variind în funcţie de sezon. "Sezonul optim pentruprodusele de seară este în perioada 15 aprilie - 15 noiembriedeoarece coincide cu intervalul în care sunt petreceri. Majoritatearomânilor socializează la genul acesta de petreceri şi pentru căcele mai multe au loc în familie, femeile doresc să participe defiecare dată cu altă ţinută", îşi motivează Radian alegerea.
Dacă acum tendinţa este să treacă la produse mai ieftine, în urmăcu cinci ani trendul era invers.
Primul magazin, în 2005
Lipsa spaţiilor comerciale, dar mai ales "bătaia" retailerilor pecâţiva zeci de metri pătraţi în singurele două malluri deschise laacea vreme în Capitală, Bucureşti Mall şi Plaza România, audeterminat compania să aleagă la început Craiova, oraş în careDemiuma Comimpex îşi are sediul social.
Începând din 2007, an în care din ce în ce mai multe branduristrăine de fashion au ales România pentru a-şi creşte businessul,imaginea magazinelor Nissa a fost puternic îmbunătăţită. "În 2008am deschis cele mai multe magazine, şase la număr, şi am început sădiversificăm gama de produse", povesteşte proprietarul Nissa.
Pentru cele aproximativ 20.000 de articole realizate lunar, Nissaapelează la fabrica proprie din Bucureşti, care are acum 100 deangajaţi, dar şi la unităţi de producţie din ţară care asambleazăpiesele trimise de producător. "Intenţia noastră este să înfiinţămo nouă secţie, să avem un control mai puternic asupra calităţiiproduselor. Nu vom renunţa întru totul la contractele cu celelaltefabrici, ci doar în funcţie de nevoile de lucru viitoare. Vompăstra colaboratorii cei mai buni şi probabil la o parte dinceilalţi vom renunţa, dacă vânzările nu vor fi pe un trendascendent. Intenţionăm să ieşim cu produsele noastre în afaraţării, fie cu magazine proprii, fie în franciză, de aceea vrem săcontrolăm mai bine partea operaţională a businessului", spuneea.
Magazinele Nissa au fost deschise "în funcţie de oportunităţi",după cum zice Denisa Radian, pe măsură ce proiectele de centrecomerciale au fost finalizate. După Craiova a urmat Constanţa şiapoi Bucureşti, unitatea din Carrefour Orhideea fiind mulţi anilider de vânzări în portofoliul retailerului.
"Am intrat foarte greu acolo, după ce mult timp am fost pe lista deaşteptare. Am avut noroc că o companie îşi restrângea activitateaşi ne-a cedat spaţiul de 130 de metri pătraţi. Am investit 300.000de euro, bani care însă au inclus şi taxa de intrare în centrulcomercial, practic dreptul de preluare a spaţiului", îşi aminteşteadministratorul Nissa, recunoscând însă că în momentul de faţă nuar mai putea aloca o sumă atât de mare într-un singur magazin, "maiales că recuperarea investiţiei nu se mai face atât derepede".
Cum au ajuns la Nissa
Împreună cu Oana Mihaela Niţă (35% din acţiuni) şi Maria Niţă(25% din acţiuni), Denisa Radian a înfiinţat în 2001 un atelier cu10 angajaţi cu care a început să producă sub brand propriu pentrumagazinele multibrand din ţară şi străinătate. "Am ajuns la ocolaborare la nivel naţional cu circa 200 de clienţi distribuitori,dar pe măsură ce am vrut să îmbunătăţim produsul, să ţintim un alttip de consumator, mulţi dintre ei nu au mai putut cumpăra pentrucă nu au reuşit să investească în imaginea magazinelor, astfelîncât brandul să fie promovat corespunzător. În momentul acela amdecis să deschidem propriile magazine", spune Radian.
La început produsele Nissa aveau preţuri mici şi medii, dar peparcurs au început să se adreseze femeilor cu venituri medii şipeste medie, în încercarea proprietarilor de a elimina concurenţaretailerilor care "vând în primul rând preţ". "Este foarte greu săconcurezi pe segmentul de jos mai ales că noi nu producem în China.Sunt foarte multe branduri care se adresează adolescenţilor, deexemplu, ale căror produse nu au o manoperă complicată şi vin decicu preţuri foarte bune. Am hotărât astfel să concurăm cu cei carevând produs".
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
