kika vine cu un concept nou pentru Romania, o oferta care se intinde pe toate palierele de pret, dar si cu planuri pentru alte zece unitati in urmatorii ani. Pana acum au fost stabilite trei locatii sigure, Oradea si Constanta in 2010 si Timisoara la sfarsitul lui 2010 - inceputul lui 2011.
"Echipele noastre de avocati se afla chiar acum in Bucuresti si poarta discutii pentru noi locatii", spunea Paul Koch, director general al grupului kika/Leiner, in timpul conferintei de presa care preceda deschiderea oficiala a magazinului, pe 4 decembrie.
Aceste trei locatii vor necesita investitii de peste 30 mil. euro, in conditiile in care unitatea de la Bucuresti a necesitat fonduri de 31 mil. euro. Suma a fost estimata initial la 18-25 mil. euro pentru prima unitate de pe piata locala, insa ulterior s-a decis marirea suprafetei de depozitare.
Retailerul austriac nu are capacitati proprii de productie, lucrand cu furnizori din intreaga lume, inclusiv din Romania. Numai anul trecut spre exemplu, producatorii locali au livrat mobila de circa 50 mil. euro catre piata europeana pe care kika este prezenta. In mod normal, marfa de la producatorii romani ar trebui sa mearga in depozitele regionale ale companiei, insa pentru a scurta ciclul de transport, reprezentantii companiei au hotarat marirea capacitatii de depozitare din West Park. Prin oferta de 50.000 de articole pe care o afiseaza, de sapte ori mai mare comparativ cu a IKEA, austriecii vor sa atace toate segmentele de pret, de la cash & carry la mobilierul si accesoriile high-end.
Pana acum, ceilalti retaileri, inclusiv cei locali, au evitat aceasta abordare, preferand sa se pozitioneze pe un singur palier de pret.
"kika incearca sa acopere toate cele trei segmente de pret, de la cel foarte ieftin la cel foarte scump, o abordarea caracteristica sistemului de retail germanic", a spus Dan Sucu, presedintele Mobexpert, raspunzand la intrebarea cum vede pozitionarea kika in piata de mobila.
Mobexpert tinteste segmentul mediu si "putin" peste mediu de pret, iar kika va intra direct in competitie cu Mobexpert, in functie de gama de produse comercializate.
"Daca vor pune accentul pe produsele cu discount, pentru noi kika va fi un magazin complementar. Daca insa se vor concentra pe segmentul nostru de pret, probabil ca vom fi in competitie. Este insa prematur sa spun mai multe", a continuat seful Mobexpert.
Sucu este de parere ca austriecii vor trece "prin destul de multe ajustari de pret", pentru ca modelul germanic nu este neaparat pe gustul romanilor.
Data aleasa pentru deschidere, luna decembrie, in mod traditional favorabila tuturor formelor de comert, ar putea sa nu fie la fel de benefica si in industria mobilei.
Sezonalitatea in aceasta piata nu este la fel de pronuntata ca in alte forme de retail, deoarece mobila este un bun de folosinta indelungata.
"Eu evit sa deschid magazine in decembrie. In primul rand pentru ca angajatii sunt stresati de inceperea unei noi activitati, la care se adauga si faptul ca incep sa munceasca intr-o perioada destul de aglomerata", spune Sucu care prefera deschiderile de magazin din timpul verii.
Intrebat de ZF cum se pozitioneaza IKEA comparativ cu kika si care considera ca va fi impactul intrarii unui nou jucator asupra pietei de mobila, Cornel Oprisan, retail manager al IKEA Romania, a spus: "Suntem intr-o competitie continua cu noi insine (...) Intrarea unui nou jucator pe piata de mobila este in beneficiul clientului, care va avea si mai multe optiuni. Credem ca in urmatoarea perioada cel mai important criteriu in luarea unei decizii de cumparare va fi raportul dintre calitate si pret". IKEA se pozitioneaza pe segmentul scazut si mediu de pret, iar conceptul sau se orienteaza pe servicii de consiliere minime acordate clientilor.
Pe de alta parte, kika spune ca poate oferi planificarea asistata pe calculator, animatii 3D, livrare, montare si servicii de cusut perdele.
O alta diferenta dintre cele doua companii se refera la politica de preturi din ziua deschiderii. Daca kika a avut promotii in ziua deschiderii, IKEA nu a mers pe aceeasi strategie.
Mai mult chiar, in timp ce suedezii au mizat pe promovarea prin cataloage, outdoor sau print, fara a avea campanii TV, austriecii de la kika au intrat puternic pe mediile de promovare audivizuala.
Unul dintre obiectivele declarate ale kika este sa devina liderul pietei in orasele in care este prezent. Pana acum, kika a angajat in Romania 250 de oameni urmand ca pentru unitatile viitoare numarul acestora sa fie de 120-150 pe magazin. In aceste conditii numarul angajatilor ar putea sari de 600 de persoane in 2011.
"Acum opt ani am inceput extinderea in Ungaria. Am putea deschide magazine mai repede daca nu ar exista birocratia si constructorii ocupati. Pentru a cumpara locatia din Bucuresti a fost usor, insa a durat mult pana am gasit constructorul liber", a mai spus Koch.
El a precizat ca actuala criza financiara nu afecteaza planurile de extindere ale kika, intrucat aceasta este o companie cu actionari privati, in care rata de indatorare este foarte mica.
Grupul kika/Leiner opereaza 68 de magazine in Austria, Ungaria, Cehia, Slovacia, Croatia, Romania, Arabia Saudita, si a avut in anul financiar 2007-2008 o cifra de afaceri de 1,24 mld. euro si aproximativ 8.200 de angajati.
Intrebat daca exista planuri pentru deschiderea unui magazin Leiner pe piata locala (cu care tinteste segmentul premium), Koch a spus ca "nu acum".
Piata locala de mobila a atins anul trecut 1,1 mld. euro, fiind o piata extrem de fragmentata, cu multi jucatori regionali.
Mobexpert, cea mai mare companie din industrie, a rulat anul trecut afaceri de 168 mil. euro (inclusiv productia), in vremea ce IKEA a avut afaceri de 70 mil. euro (inclusiv accesoriile). Alti jucatori importanti in retail sunt si Elvila, Staer sau Lemet.
Gigantii mobilei sunt la Bucuresti
- Magazinul IKEA s-a deschis in martie 2007 in Zona Comerciala Baneasa;
- Investitia a fost de 25 mil. euro;
- Se intinde pe o suprafata de 26.000 de metri patrati, fiind situat pe doua niveluri;
- Expune 7.000 de produse, dintre care circa 10% provin de la producatorii romani;
- Tinteste segmentul scazut si mediu de pret;
- Este o franciza operata de Moaro Trading, entitate controlata de Gabriel Puiu Popoviciu;
- Romania este a 35-a tara in care compania deschidea o unitate;
- Estimarile initiale indicau vanzari de 40-50 mil. euro in primul an de functionare, insa in momentul in care s-a tras linie, s-a ajuns la 87 mil. euro;
- In primul an, IKEA a avut 2,7 milioane de vizitatori;
- Magazinul are 500 de angajati, cu o rata de fluctuatie de circa 25%.
- Magazinul kika s-a deschis pe 4 decembrie 2008 in West Park din Militari;
- Investitia a fost de 31 mil. euro, peste cea anuntata initial de 18-25 mil. euro;
- Se intinde pe o suprafata de 27.000 de metri patrati, fiind situat pe trei niveluri;
- Expune aproximativ 50.000 de articole;
- Se adreseaza mai multor segmente de pret de la cash & carry si "do it yourself" la produsele mai scumpe;
- Investitia este derulata direct de grupul austriac kika/Leiner;
- Romania este a sasea tara in care compania deschide o unitate;
- Estimarile initiale indica vanzari de 30-50 mil. euro;
- Compania nu a facut estimari cu privire la numarul de vizitatori;
- Magazinul are 250 de angajati.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
