Este dificil sa mai vorbesti despre strategia in afaceri fara a-l aduce in discutie pe unul dintre cei mai faimosi profesori de business din lume. Michael Porter este autoritatea mondiala in domeniul strategiei competitive si este considerat unul dintre fondatorii managementului modern.
"Strategia corporativa, mai exact planul general de actiune al unei companii, este mult-iubitul copil nelegitim al practicilor contemporane in management, Mult-iubit, pentru ca toti managerii care ocupa pozitii de CEO au fost obsedati de ideea de diferentiere a companiilor pe care le conduc inca de la inceputul anilor '60. Nelegitim pentru ca nu a existat si nu exista consens cu privire la ceea ce este strategia unei corporatii si cum ar trebui ea sa arate si sa fie formulata". Asa isi incepe Porter ultimul articol premiat, "De la avantajul competitiv la strategia corporativa", publicat in Harvard Business Review in 2001.
Iar trecerea de la strategia competitiva la cea corporativa nu este tocmai usor de realizat si poate echivala in business cu traversarea Triunghiului Bermudelor, spune Porter, care a ocupat primul loc in topul Thinkers 50 in anul 2005, top care ii cuprinde pe cei mai importanti si influenti ganditori din lumea afacerilor. El va vorbi in data de 30 noiembrie la Bucuresti in cadrul conferintei "Strategy and Leadership", organizate de ZF si Interact.
"Strategia trebuie sa aiba continuitate. Nu poate fi reinventata constant. Inovatia se afla in centrul prosperitatii economice. Companiile trebuie sa fie putin schizofrenice. Pe de o parte, trebuie sa mentina continuitatea strategiei, iar pe de alta parte, trebuie sa stie cum sa imbunatateasca mereu", afirma el.
Esecul strategiei corporative este cel care dovedeste cum organizatii din cele mai diverse domenii de activitate nu au reusit sa vada cum pot sa aduca valoare adaugata afacerilor lor. Trebuie testate multiple metode de diversificare si trebuie ales un model clar de strategie, este de parere Porter, care preda la Harvard Business School si este si presedinte al programului pe care aceasta scoala il desfasoara pentru cei mai noi CEO din multinationalele de succes.
Dinamica pietelor si dezvoltarea tehnologica pun problema felului in care poate fi exploatat avantajul competitiv. Strategia si felul in care ea poate fi tradusa intr-un avantaj pentru orice tip de jucatori din orice fel de piata se afla in centrul gandirii lui Michael Porter, care a consiliat guvernele mai multor tari cu privire la politicile economice si a condus o comisie prezidentiala a SUA.
Sub presiunea de a creste productivitatea, calitatea si viteza, managerii au imbratisat teorii ca "benchmarking" (analiza comparativa) sau "reengineering" (restructurare). De aici au rezultat imbunatatiri operationale dramatice, insa acestea s-au tradus doar arareori in profit sustinut, pe termen lung.
Porter este de parere ca eficienta operationala, desi necesara pentru imbunatatirea performantei, nu este suficienta, intrucat tehnicile sale sunt usor de imitat. Pe de alta parte, "esenta strategiei este sa alegi un ceva unic si valoros in activitatea ta, intrucat astfel vei fi mult mai greu de imitat", scria el in Harvard Business Review, in 1996.
De-a lungul timpului, strategia a avut de suferit din trei motive. In primul rand, in anii '70 si '80 s-a incercat aplicarea strategiei, insa era dificil si parea un exercitiu artificial. Pe de alta parte, in acei ani, ascensiunea economica a Japoniei a atras atentia tuturor. "Argumentele erau ca strategia nu este cu adevarat importanta, tot ce trebuie sa faci este sa produci mai bine decat rivalul tau, la costuri mai mici si apoi sa imbunatatesti respectivul produs la nesfarsit", explica Porter.
Un alt motiv care facea ca strategia sa fie privita cu reticenta era faptul ca, intr-o lume aflata mereu in schimbare, nu este nevoie de o strategie. Tot ce se auzea era ca a face afaceri inseamna sa te misti repede, sa fii dinamic, sa te reinventezi. "Lucrurile sunt atat de dinamice, incat nu iti poti permite sa iei o pauza si sa te gandesti. Daca ai o strategie, ea e rigida si inflexibila. Si devine depasita pana cand ajungi sa o finalizezi", scrie Porter.
Pe masura ce managerii incearca din rasputeri sa imbunatateasca lucrurile cu orice pret, se indeparteaza de pozitiile competitive viabile. "Majoritatea liderilor declara ca au o strategie. Insa, de cele mai multe ori, 'strategia' lor este sa produca la cele mai inalte standarde de calitate si la cele mai scazute preturi. Aceasta nu este strategie", declara Michael Porter pentru publicatia online Fast Company, in 2001.
Dupa ce a studiat felul in care au evoluat indicatorii financiari a 33 de corporatii americane de prestigiu in intervalul 1950 - 1986, Michael Porter a ajuns la concluzia ca acestea mai mult au pierdut decat au castigat in termeni de achizitii, iar strategiile lor s-au disipat inainte de a crea valoare pentru companie.
Orice strategie corporativa se construieste pe cateva premise de baza, spune el, pe baza unor elemente de diversificare. Iar daca acestea sunt ignorate, se poate explica cu usurinta de ce atat de multe strategii corporative esueaza. Ideea de competitie se naste la nivelul unitatii de business. "Companii diferite nu concureaza intre ele, doar unitatile de business o fac. O strategie corporativa trebuie sa acorde atentie fiecarei unitati din interiorul sau, altfel strategia va da gres, indiferent cat de elegant este construita", spune Porter. In acelasi timp, diversitatea adauga in mod inevitabil costuri suplimentare si poate constrange unitatile de business. Cheltuielile suplimentare alocate unei unitati insa sunt mai mici decat celelalte costuri ascunse, care intervin daca nu se face nimic pentru cresterea competitivitatii.
Prima sa carte, "Strategia competitiva: tehnici de analiza a industriilor si a competitorilor", aparuta in 1980, a ajuns la a 63-a editie si a fost tradusa in 19 limbi. Este considerata a fi o lucrare definitorie pentru strategia corporativa, ramanand un ghid pentru managerii cu pozitii-cheie in organizatii din toata lumea. Ulterior, Porter a inceput sa studieze competitia intre natiuni. In "Avantajul competitiv al natiunilor" (1990) el cerceteaza motivele bunastarii unor state si al subdezvoltarii altora, prezentand o perspectiva noua asupra acestui subiect. Nu doar la Harvard se studiaza lucrarile lui Porter, ci in toate scolile de afaceri. A scris 17 carti si numeroase articole pe teme economice si a conferentiat peste tot in lume. Totul pentru a intelege cum diferentiaza avantajul competitiv companiile, liderii, natiunile.
Cine este Michael E. Porter
Autoritatea mondiala in domeniul strategiei competitive
Profesor la Harvard Business School si presedinte al programului pe care aceasta scoala il desfasoara pentru cei mai noi CEO din multinationalele de succes
Locul 1 in topul Thinkers 50 in anul 2005, top care ii cuprinde pe cei mai importanti si influenti ganditori din lumea afacerilor
Lucreaza cu Congresul american pentru definirea politicilor economice ale Statelor Unite
A scris 17 carti si mai multe articole. Sase dintre ele au primit premiul McKinsey pentru cel mai bun articol al anului din Harvard Business Review
A consiliat pe probleme de strategie manageri de top din firme ca Procter & Gamble, Caterpillar, Royal Dutch Shell sau Sysco.
Face parte din consiliul director al Parametric Technology Corporation si din cel al Thermo Electron Corporation, doua companii publice din Statele Unite
A condus studii privind strategia economica in tari precum Canada, India, Portugalia, Noua Zeelanda, Kazahstan si Tailanda
Incepand cu 1985 s-a implicat din ce in ce mai mult in domeniul public, odata cu intrarea in Comisia prezidentiala pentru competitivitate industriala, in timpul administratiei Reagan
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
