În 2007, familia austriacă Meinl a decis vânzareaKandia-Excelent către grupul britanic Cadbury, tranzacţia la aceadată ridicându-se la 100 de milioane de euro. La începutul acestuian însă, pe piaţa mondială a ciocolatei are loc o tranzacţie majorăprin care operaţiunile Cadbury au fost preluate de către americaniide la Kraft. Pentru validarea acestui deal, Cadbury s-a angajat săvândă operaţiunile pe care le deţinea în două pieţe: Polonia şiRomânia.
În acest moment, Kraft s-a decis să aducă în România un om care-ifusese fidel de aproape 30 de ani şi care azi, paradoxal, conduce ofirmă concurentă. Dar nu pentru mult timp.
"M-am pensionat în urmă cu doi ani, dar când Comisia Europeană aanunţat că avizarea tranzacţiei dintre Kraft şi Cadbury va implicaşi o vânzare în România, Kraft m-a chemat să am grijă de acestlucru. Am ajuns în februarie 2010. În iulie, tranzacţia s-a închis,iar Kandia a fost preluată de Meinl, dar noii proprietari m-aurugat să mai rămân o vreme pentru a asigura perioada de tranziţie acompaniei. Voi rămâne până la sfârşitul acestui an aici. Procesulde recrutare pentru succesorul meu este în derulare", spune Boon,directorul general al Kandia, devenită între timp KandiaDulce.
Zeci de ani de ciocolată
Boon lucrează în industria ciocolatei de 42 de ani, iar piaţalocală nu-i este deloc străină.
"Am început ca director comercial în Belgia pentru Cote d'Or, careera o afacere de familie la acea vreme. Mai târziu, aceasta a fostpreluată de către Jacobs Suchard, care mai apoi a fost preluată deKraft. Am fost alături de Kraft aproape 30 de ani şi acum mă aflupractic în concurenţă cu această companie. Este un lucru ciudat,dar care trebuie privit cu o inimă uşoară şi nu dramatizat", spunezâmbind Boon.
Deşi este în industria ciocolatei de o viaţă, Boon spune cătranzacţia pe care a condus-o a fost o premieră chiar şi pentruel.
"Prima mea misiune, din februarie până în august, a fost să mă ocupde pregătirea Cadbury România pentru vânzare. Şase luni mai târziutranzacţia trebuia să fie finalizată, iar anunţul a fost făcut lanivel internaţional. Acesta este un lucru pe care l-am făcut pentruprima data în viaţa mea şi pot să spun că a fost un mandat extremde provocator din punct de vedere intelectual. Afacerea trebuia sămeargă mai departe, băncile, supermarketurile şi oamenii noştritrebuia să aibă încredere că afacerea va merge mai departe, căinvestiţiile vor fi continuate".
Faptul că investitorul interesat a fost chiar familia Meinl, care aredevenit proprietara afacerii Kandia după ce o vânduse în 2007, nua fost o surpriză pentru Boon.
"Ştiau România, ştiau brandurile, ştiau compania şi voiau să seîntoarcă", explică scurt managerul revenirea vechilor acţionaricare au plătit doar o cincime din cât au încasat în 2007 lavânzarea Kandia, potrivit estimărilor ZF.
La fel de scurt explică şi ceea ce se va întâmpla în lunile rămasepână la finalizarea mandatului său.
"Pentru perioada septembrie-decembrie mi-am stabilit 11 obiectivedintre care cinci sunt mai importante: trebuie să-mi găsesc unsuccesor, să generez rezultatele financiare aşteptate, trebuie sămă asigur că managementul va rămâne în companie şi să găsesc un nounume pentru companie. Deja l-am găsit: Kandia Dulce. A trebuit săadăugăm ceva în contextul în care brandul Kandia aparţine deja uneicompanii britanice", explică Boon. Cel de-al cincilea obiectiv esteaproape secret, iar el ţine de realizarea unei strategii pe termenmediu în ceea ce priveşte dezvoltarea afacerii Kandia pe piaţalocală.
Poiana şi o istorie de 17 ani
Deşi coordonarea unei tranzacţii a reprezentat o premieră pentruBoon, piaţa locală nu este o necunoscută pentru managerul KandiaDulce.
"Aceasta nu este prima mea vizită în România. În urmă cu 17 ani amlucrat pentru vechiul proprietar al Kandia, pentru Kraft, când amlansat mai multe branduri pe piaţa locală în 1994. Printre acestease numără şi Poiana".
După 17 ani de absenţă, Boon spune că dezvoltarea pieţei deciocolată din România i-a adus atât surprize plăcute, cât şidezamăgiri.
"În cei 17 ani de când am părăsit România, una dintre cele maiimportante schimbări care s-au simţit a fost legată de calitateaproduselor, atât a celor internaţionale, cât şi a celor locale.Este o dezamăgire însă faptul că deşi a crescut, consumul nu a fostsurprinzător în sensul că principalele categorii de produse nu s-audezvoltat aşa cum mă aşteptam eu".
Potrivit acestuia, 50% din piaţa estimată la 250 de milioane deeuro este reprezentată de tabletele de ciocolată, 25% de batoane deciocolată, restul fiind reprezentată de bomboane de ciocolată."Fiecare din aceste segmente este în continuare subdezvoltat".
România, mai scumpă decât Belgia
O altă mare surpriză este faptul că ciocolata din România este maiscumpă decât pe pieţele vest-europene. "Nu producătorul este celcare face mai mulţi bani, dar între el şi consumatorul final esteun lanţ de distribuţie costisitor, cu marje ridicate. De exemplu,diferenţa dintre preţul cu care ciocolata părăseşte poarta fabriciişi cel pe care consumatorul final îl plăteşte este de 15-20% înmajoritatea ţărilor europene. Aşa se întâmplă în Belgia. ÎnRomânia, diferenţa este de 40-60%. Ceea ce spun nu este valabilînsă numai pentru ciocolată, ci şi pentru alte categorii debunuri".
Dincolo de marjele distribuitorilor, mai este un factor care faceca România să aibă o ciocolată mai scumpă decât în alte ţări aicăror locuitori au un venit substanţial mai mare în comparaţie curomânii: TVA de 24%, mult mai mare decât în alte ţărieuropene.
"Rezultatul este că românii plătesc mai mult, ceea ce înseamnă căciocolata rămâne în continuare un produs de lux. Pot să înţeleg unastfel de nivel pentru bunurile de lux (al TVA - n. red.), dartoată lumea trebuie să mănânce. Nu este responsabilitateaguvernelor ca mâncarea să fie disponibilă pentru întreaga lorpopulaţie?", se întreabă managerul Kandia.
România vs Bulgaria: 1 la 2 în meciul ciocolatei
Deşi ciocolata este un lux pentru români, pentru vecinii de la sudlucruile par să fie mai bune, bulgarii având un consum pe cap delocuitor de două ori mai mare decât cel al românilor. Şi ruşii, şiungurii, dar şi ucrainenii consumă la rândul lor mai multăciocolată decât un român.
"Sunt mai multe motive care explică această situaţie. În Româniaciocolata nu este accesibilă, este un produs de lux. Mai mult,numai în ultimii 20 de ani a început să se creeze noţiunea demarketing. Înainte de asta, nu exista nicio cultură de brand, iarcalitatea lăsa de dorit", mai spune Boon.
Dincolo de aceste caracteristici, obiceiurile din fiecare ţară îşipun amprenta asupra consumului de ciocolată.
"În Bulgaria, unde am stat timp de cinci ani, a oferi ciocolatăeste un obicei potrivit pentru orice ocazie. Fie că te duci învizită la cineva la spital, fie că mergi la şcoală, că este ziuacuiva, sunt o grămadă de ocazii când ciocolata este oferită dreptcadou. În România poate că se dau mai mult flori, în contextul încare consumul este de două ori mai scăzut decât în Bulgaria".
Situaţia de pe piaţa locală deşi pare mai mult o problemă acum, sepoate transforma însă într-o oportunitate.
"Acesta este modul în care se uită investitorii la piaţa localăcând vine vorba de produse de ciocolată", crede reprezentantulKandia.
Prognozele foarte precise sunt mereu greşite
Dincolo de consumul scăzut, piaţa de profil a mai fost afectatăputernic şi de criză, iar pentru a atinge nivelul din 2008 ar maifi necesari mai mult de trei ani.
"Piaţa a scăzut până acum cu peste 20% pe toate segmentele, pesteceea ce s-a întâmplat anul trecut când scăderea a fost de 7-8%.Când îţi faci însă planuri trebuie să fii optimist. Cred că primajumătate a anului 2011 va fi marcată în continuare de scăderi.Să-ţi planifici orice altceva este periculos. Marele impact almăsurilor de austeritate încă nu s-a simţit. Pentru întreg anul2011 însă sper totuşi la o creştere de 1-2% faţă de 2010".
Managerul spune că România a marcat anul acesta una dintre cele maiputernice scăderi la nivel european în ceea ce priveşte piaţa deciocolată, situaţie diametral opusă faţă de cea înregistrată înanii 2005-2008 când piaţa locală marca cele mai buneperformanţe.
"Cred că vor fi necesari peste trei ani pentru ca piaţa să revinăla nivelul din 2008. Realitatea este întotdeauna mai bună sau mairea decât aşteptările tale. Prognozele foarte precise sunt mereugreşite, dar ideea este ca măcar să poţi indica tendinţa bună", aconchis Boon.
roxana.petrescu@zf.ro
Ce spune Michel Boon despre:
n Campania ROM: Foarte puţină lume a ştiut despre campania ROM.Clienţii ne sunau să ne întrebe dacă am înnebunit cumva. Dacăangajaţii se întâlneau cu oamenii de la marketing, nici măcar nu-Imai salutau. Am primit mii de mailuri iar unele dintre ele au fosttare dure. Un consumator ne-a scris să-i punem la zid pe cei careau venit cu ideea. La sfârşit, am obţinut ce ne-am dorit. Toatălumea şi-a adus aminte de ROM.
n Diversitatea pieţelor de ciocolată: Piaţa de ciocolată estediferită în fiecare ţară. Gustul ciocolatei vine din copilărie.Eşti educat încă din primii ani cu anumite gusturi, cu gusturile pecare ţi le dădea mama. Din acest motiv, pe aproape orice piaţă, înafară de brandurile internaţionale, vedem branduri locale.
n Ciocolata doctorie: Ciocolata nu este mâncare, este o plăcerecare îţi dă uneori acel sentiment de vinovăţie. De exemplu,bărbaţii se ascund când mănâncă ciocolată. Se uită la un meci defotbal şi mănâncă ciocolată. De aceea este un produs excepţional.Te simţi bine imediat. Este un remediu pentru depresie. Doctorii artrebui
s-o prescrie pacienţilor.
n Ciocolată şi parfum: Marketingul în ciocolată este similar cumarketingul pentru parfumuri. Pentru parfum este vorba de seducţie,pentru ciocolată este vorba de plăcere. Kotler (Philip Kotler, unuldintre cei mai cunoscuţi oameni de marketing - n.red.) spunea că nueste necesar să pătrunzi în mintea unui consumator, ci în inimasa.
n România scumpă: Diferenţa dintre preţul cu care ciocolatăpărăseşte poarta fabricii şi cel pe care consumatorul final îlplăteşte este de 15-20% în majoritatea ţărilor europene. Aşa seîntâmplă în Belgia. În România, diferenţa este de 40-60%.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
