Incepand cu anul viitor, agentiile de publicitate si investitorii in reclama din presa scrisa isi vor putea orienta mai eficient bugetele avand la dispozitie Studiul National de Audienta, daca procedura stabilita de Biroul Roman de Audit al Tirajelor (BRAT) pentru alegera institutelor de cercetare va fi finalizata.
CSOP, GfK, IMAS si Mercury sunt institutele de cercetare care au ramas pe lista scurta urmand ca cel mai probabil saptamana viitoare sa fie votat castigatorul sau castigatorii care vor implementa Studiului National de Audienta pentru presa scrisa.
Odata cu implementarea respectivului studiu masurarea audientei se va face pe baza standardelor internationale. Esantionul reprezentativ la nivel national minim pe care si-l impune studiul BRAT este de 10.000 de persoane intervievate
Ziarul Financiar a trimis noua intrebari clientilor de publicitate, iar agentiilor de publicitate si altor factori interesati cinci pentru a afla ce asteapta acestia de la respectiul studiu.
1. In ce masura influenteaza rapoartele de audienta a presei scrise decizia de alegere a publicatiilor ca suport al campaniilor (clientilor) dumneavoastra de publicitate.
Ce primeaza: costul pe mia de cititori, calitatea grafica sau afinitatea conceptuala intre mesajul campaniei si caracterul publicatiei?
Ce este mai important: certificatul de difuzare sau datele de audienta? Se poate una fara alta?
2. Cand evaluati diferitele publicatii va bazati pe studiile prezentate de agentie sau aveti propriile studii de cercetare calitativa a audientei ?.
3. Cum ati clasifica, din punct de vedere al acuratetei datelor, informatiile pe care le aveti despre audienta in televiziune, presa scrisa si out-door.
4. Cum comentati actualele sondaje de audienta a presei scrise furnizate de IMAS si CSOP; prezinta incredere, care este gradul de acuratete al acestora.
5. Care ar fi proportia intre factorii subiectivi si cei obiectivi (date de audienta, certificate de tiraj etc.) in baza carora se realizeaza repartizarea unei campanii.
6. Cum considerati ca este distribuita puterea de cumparare a consumatorilor dumneavoastra intre cei din mediul rural si cei care locuiesc in mediul urban?
Cat reprezinta Bucurestiul in totalul vanzarilor?
7. Care este influenta recomandarilor agentiei, va bazati mai mult pe experienta acestora si interveniti doar atunci cand considerati ca nu v-au fost intelese obiectivele sau sunt doar niste recomandari pe care le luati in calcul, decizia finala fiind totusi a dumneavoastra.
8. Un studiu cu adevarat reprezentativ si calitativ al audientei presei scrise presupune costuri destul de ridicate. Care este opinia dumneavoatsra referitoare la costurile studiului: ar trebui sa fie platit numai de editorii de presa sau ar trebui sa contribuie si agentiile de media si/sau clientii de publicitate?
9. Ati avea mai multa incredere in datele furnizate de un singur institut sau de doua institute care sa analizeze in paralel piata, chiar daca datele furnizate de cele doua ar fi diferite?
Cristi Grigorescu Media Manager MobiFon S.A.
1. Studiile de audienta, indiferent ca se refera la televiziune, presa scrisa sau radio, au o importanta deosebita in procesul de planificare si cumparare media.
Aceste studii reprezinta caracteristica unei piete mature si dezvolatate, stadiu la care trebuie sa tindem si noi. Cei trei indicatori mentionati de catre dumneavoastra (costul pe mie, calitatea grafica si afinitatea intre mesajul campaniei si caracterul publicatiei) reprezinta doar cateva din criteriile de planificare media care sunt considerate. In ceea ce priveste cele doua instrumente de cercetare pentru presa scrisa (certificatul de difuzare BRAT si studiul national de audienta), personal acord o importanta mai mare celui de-al doilea. Pe o piata pe care se vehiculau cifre fantastice si contradictorii de tiraje, BRAT-ul a reprezentat o prima etapa necesara in procesul de asezare pe baze stiintifice a procesului de planificare media in presa scrisa. Dar BRAT-ul nu ofera la acest moment decat informatii cantitative legate de tiraj. Planificatorului de media aceasta informatie nu-i este de ajuns. Necesitatea de a te adresa unui anumit public tinta, cu anumite caracteristici, a determinat necesitatea initierii acestui studiu national de audienta. Una din consecintele implementarii acestuia in Romania ar putea fi ca anumite ziare cu tiraje mai mici sa fie selectate in mixul de media in detrimentul ziarelor cu tiraje mai mari pe baza considerentului deosebit de important al publicului tinta vizat.
2. Compania MobiFon initiaza in mod continuu cercetari proprii de studiere a "consumului media" sau chiar de masurare a audientei. Aceste studii sunt deosebit de importante pentru noi, intrucat esantionul este format 100% din prospectii care prezinta caracteristicile publicului tinta vizat de noi.
3. Datele de audienta existente la aceast moment atat pentru televiziune cat si pentru presa scrisa, caci pentru outdoor lipsesc cu desavarsire, reprezinta doar instrumente de asigurare/justificare a agentiilor de publicitate.
4. Nu comentez.
5. Evident, prevaleaza factorii obiectivi (ceruti de obiectivele business si de obiectivele de media), dar ar fi nedrept sa uitam de cei subiectivi care vin in general din "network"-ul in care se dezvolta organizatia.
6. Aceasta nu este o informatie publica.
7. Este de la sine inteles ca angajarea unei agentii de media presupune faptul ca aceasta trebuie sa furnizeze consulatanta pentru clientul care a angajat-o. Din fericire pentru noi, lucram cu unii dintre cei mai respectati profesionisti de media din Romania, si ne referim aici la agentia McCann Erickson.
8. Studiul de audienta trebuie sa reprezinte principalul instrument al editorilor de a atrage bugetele de promovare de pe piata. Prin urmare, ponderea cea mai mare a cheltuielilor trebuie suportata de catre ei. Agentiile de publicitate, care se ocupa de partea de strategie si planificare a activitatii de media a clientilor, fiind platite pentru acest lucru, ar trebui sa suporte si ele un procent din acest cost.
9. Evident ca o piata dezvoltata necesita existenta mai multor studii de audienta realizate de diverse institute de cercetare. Nu cred insa ca piata romaneasca isi poate permite la aceasta data doua companii de cercetare in ceea ce priveste studiile de audienta a presei scrise. Optez pentru o singura companie de cercetare si o eventuala auditare de catre o terta/colectiv de specialisti din partea editorilor/agentiilor/clientilor a metodologiei folosite in furnizarea datelor de audienta.
Dan Balotescu- presedintele BRAT sI director de media la Initiative Media
1. Pentru luarea deciziei de cumparare a spatiului publicitar in presa scrisa este obligatorie cunoasterea informatiilor privind tirajul publicatiei si a datelor de audienta. Extrem de util este si profilul cititorului, dar certificatul de difuzare si datele de audienta sunt doua elemente fara de care nu se poate reliza un planning eficient si profesionist. Lipsa acestor informatii poate conduce, nu numai la un planning arbitrar, dar si la decizia de a utiliza intr-o mai mica masura presa intr-o campanie publicitara.
3. Pana acum, cel mai mult s-a investit in studiile de audienta TV. Licitatia pentru desemnarea unei companii unice care sa ofere pietei date de audienta TV s-a incheiat si in curand se pare ca date de mare acuratete vor fi disponibile. In ceea ce priveste presa, exista in prezent doua surse pentru date de audienta: CSOP si IMAS.
4. Exista diferente foarte mari, practic inacceptabile intre datele de audienta furnizate de cele doua institute mentionate. Acesta este si motivul pentru care am initiat in cadrul BRAT procesul de selectie a unei companii care sa masoare, pe baza unui contract, audienta pentru presa scrisa. Acest contract va avea la baza o metodologie agreata de comun acord de toti utilizatorii datelor de audienta.
8. Nu consider ca, in conditiile pietei din Romania, costurile pentru acest studiu trebuie sa fie foarte ridicate. Ma astept ca institutele de cercetare care vor transmite ofertele catre BRAT sa alinieze aceste oferte la dimensiunile pietei noastre de publicitate. Costurile acestui studiu vor fi acoperite de toti cei care il vor utiliza: editori, agentii si clienti de publicitate. In mod normal, cea mai mare parte va trebui sa fie acoperita de cei care vand spatiul de publicitate si anume de editori. Este bine ca agentiile de publicitate sa acopere o parte din costuri.
9. Alegerea unui institut sau a mai multor institute de cercetare in scopul derularii contractului pentru furnizarea datelor de audienta in presa depinde in cea mai mare masura de ofertele pe care companiile participante la licitatie le vor face catre BRAT. Situatia ideala, insa, nu este nici un contract cu o singura companie, nici un contract cu doua companii. Ideal este un contract cu trei companii, deoarece in acest fel eventualele erori ale unui instutut pot fi izolate.
Anca Stancov specialist media MobilRom
1. Toate sunt la fel de importante, incercam mereu sa facem o selectie care sa raspunda exact acestor cerinte calitate/cost/target.
2. Agentia este cea care are datoria sa ne informeze mereu despre datele de audienta si despre schimbari/oportunitati.
3 Pe o scara de la 1 la 10? Audienta TV in jur de 8, presa scrisa pe la 6, iar out-door...sub 5!
4. Din pacate, datele prezentate nu par sa fie foarte aproape de adevar. Ca mare client/consumator de presa, Mobil Rom ar fi dorit o mai mare siguranta a datelor, o mai buna reflectare a realitatii mai ales in ceea ce priveste presa locala. Daca ne uitam la datele prezentate de cele 2 institute, observam diferente foarte mari - uneori de 100%!!! Acest aspect ridica semne de intrebare asupra corectitudinii datelor...
5. 70% ne bazam pe date obiective (mai precis pe datele de pe piata noastra in acest moment!!), restul e "flerul" si rolul celor care realizeaza/aproba un plan.
6. Ca pentru orice campanie, Bucurestiul este foarte important din punct de vedere al vanzarilor? Cifre nu putem da, nici nu fac obiectul discutiei.
7. Agentia cu care lucram are experienta in lucrul cu MobilRom si cu clienti mari. Este firesc deci sa avem incredere in propunerile lor - sunt partenerii nostri!! In general, hotararile le luam impreuna, dar exista si momente in care decizia finala ne apartine.
8. Studiul ar trebui platit de editorii de presa si de agentii. Ei au nevoie de date pentru a putea pregati "pachete" pe care le ofera apoi spre vanzare clientilor. Clientul oricum plateste in final; el isi va selecta partenerii care ofera o mai mare acuratete/corectitudine a datelor.
9. Este bine sa existe date oferite de un singur institut. Daca datele furnizate de diverse surse/institute difera cu mai mult de 5-10%, deja isi pierd foarte mult din valoare, caci e clar ca unele din ele sunt eronate. Atunci intervine factorul subiectiv amintit la punctul 5.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
