"Campaniile de comunicare din categoria bere ne-au obişnuit cu o abordare axată pe mesaje emoţionale, ce favorizează asocierea între brandul respectiv şi prietenie, bună dispoziţie şi fotbal. Există de asemenea campanii tactice, de comunicare a unei oferte promoţionale. Campania Ciuc pare însă a fi un manifest de reîntoarcere la produs şi la atributele intrinsece ale acestuia, dintre care fără îndoială cel mai important este gustul", spune Andreea Florea, brand strategy coordinator în cadrul companiei de branding BrandTailors.
Florea adaugă că actuala campanie de comunicare a Ciuc este un demers de diferenţiere faţă de alte branduri de bere şi, mai mult decât atât, o "caricaturizare" a clişeelor de comunicare utilizate în categorie.
Se dezice de fotbal?
Noua campanie a Ciuc Premium "Doar gustul contează" a fost lansată pe data de 18 octombrie a acestui an şi va dura până la finalul anului, potrvit reprezentanţilor Ciuc, brand aflat în portofoliul Heineken.
Compania mai deţine mărci precum Heineken, Bucegi sau Golden Brau. Unul dintre spoturile TV care rulează în prezent spune că "există 1.000 de motive pentru care se bea bere. Unii o beau ca să iasă cu prietenii, iar alţii doar pentru că ţin la tradiţie. Pentru unii berea merge doar cu fotbalul sau doar la un grătar. Şi sunt şi mai mulţi cei care o beau doar pentru că este la promoţie. Eu vă recomand o bere care se bea doar pentru gust".
Spotul se încheie cu sloganul berii Ciuc Premium, respectiv "O bere dintr-o mie".
Reprezentanţii brandului de bere spun că prin această campanie intenţionează să le arate consumatorilor români că deşi există nenumărate motive pentru care aceştia aleg să bea o anumită bere, "doar unul dintre ele ar trebui să conteze cu adevărat în alegerea berii, respectiv gustul".
Prin această campanie însă, Ciuc face referire la mai multe dintre campaniile concurenţilor săi.
Pe piaţa locală mai multe branduri s-au asociat cu fotbalul. Astfel, Bergenbier este sponsorul Ligii 1, Ursus a fost alături de echipa naţională, Heineken este sponsorul UEFA Champions League, iar Timişoreana Cupa României.
Ursus a decis recent să întrerupă colaborarea cu Federaţia Română de Fotbal, potrivit informaţiilor publicate de cotidianul ProSport.
Totuşi, unele dintre cel mai bine vândute branduri de bere continuă să îşi asocieze imaginea cu fotbalul, cel mai popular sport din România.
Mai mult, spotul celor de la Ciuc menţionează că printre motivele pentru care românii beau bere se numără şi faptul că e o băutură pe care o beau cu prietenii sau "din tradiţie".
Aceste afirmaţii vin în contextul în care sloganul celor de la Bergenbier este "Prietenii ştiu de ce", iar cel al Timişoreana este "O bere cu tradiţie".
Atacă clişeele de comunicare
"Nu aş merge până într-acolo încât să consider această campanie drept un atac la adresa celorlalte branduri de bere. Cred că este cel mult o referire la uzanţele şi la clişeele de comunicare ale categoriei per total, utilizată drept suport pentru mesajul diferenţiator adus de Ciuc în categorie", spune Andreea Florea.
Tot ea adaugă că referirile la clişeele de comunicare din categoria bere pot fi considerate un "attention grabber", respectiv un artificiu de comunicare destinat să fie o invitaţie pentru consumator de a reconsidera motivele pentru care alege să bea bere.
"Acesta este al doilea an în care berea Ciuc Premium comunică mesajul "Doar gustul contează", transmiţând ideea că Ciuc Premium este o bere care se bea doar pentru gust şi nicidecum pentru un alt motiv", spun reprezentanţii brandului.
Andreea Florea este însă de părere că brandul Ciuc nu se dezice de asocierea cu fotbalul, însă campania prezintă această asociere ca o ocazie alternativă de consum.
"Campania accentuează gustul ca motivaţie primară de consum."
Campania Ciuc, care este alcătuită din mai multe spoturi TV şi din acţiuni pe online, a fost realizată şi implementată de agenţiile şi grupurile de comunicare 23 Communication Ideas (pe partea de creaţie), Webtailors (pe partea de on-line a campaniei) şi McCann Erickson (pe partea de media).
"Din această campanie fac parte mai multe spoturi TV care rulează în acest moment", mai spun reprezentanţii Ciuc, care nu precizează însă valoarea investiţiilor în această campanie de promovare.
Piaţa îşi continuă declinul
Ciuc face parte din portofoliul Heineken, al doilea cel mai mare jucător de pe piaţa berii după Ursus, cu afaceri de 221,9 mil. euro în 2010, similare celor din 2009.
Puternic afectată de anii de criză, piaţa berii va continua să scadă în următorii cinci ani. Astfel, piaţa de bere va pierde aproximativ 60.000 de hectolitri anual până în 2016, potrivit previziunilor firmei de cercetare Canadean, astfel că va ajunge la 16,34 milioane de hectolitri la orizontul anului 2016.
Acestea sunt primele estimări făcute publice de către o firmă de cercetare, în condiţiile în care jucătorii din această industrie, precum şi asociaţia de profil evită să facă astfel de proiecţii. Piaţa are oscilaţii puternice de la o lună la alta, astfel că, de cele mai multe ori, nici chiar înainte de ultima lună din an nu se poate stabili o tendinţă.
Potrivit datelor companiei de cercetare GfK, care acoperă numai consumul casnic, în perioada ianuarie - iunie 2011 cele mai vândute branduri au fost Timişoreana, Bucegi, Golden Brau, Bergenbier, Skol, mărci care acoperă mai mult de 50% din valoarea cheltuită pe bere.
Piaţa locală de bere este evaluată de compania Ernst & Young la aproape 1,8 mld. euro (valoare care include TVA), iar 72% din consum, adică aproape 1,3 mld. euro, realizându-se acasă.
Asta înseamnă că cele cinci branduri au vânzări cumulate (la raft - cu TVA) de circa 650 mil. euro, potrivit unor calcule ale ZF.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
