Legătura dintre Sorana Georgia şi retail a început în urmă cu aproape 15 ani, când a preluat funcţia de director de magazin la Metro Cash&Carry România. Ea a rămas în companie până în 2005, când a părăsit funcţia de director de operaţiuni pentru aceeaşi poziţie în cadrul hipermarketurilor real,- Polonia.
Real şi Metro Cash & Carry sunt amândouă divizii ale grupului german Metro.
Cei doi ani şi jumătate petrecuţi în Polonia au determinat-o pe Sorana Georgia să înveţe poloneza pentru a se înţelege cu angajaţii din magazine şi pentru a parcurge fără probleme statul cu o suprafaţă de peste 300.000 de kilometri pătraţi (aproape o dată şi jumătate cât suprafaţa României). "Îmi aduc mereu aminte de experienţa din Polonia, care a fost una foarte plăcută, atât din perspectiva oamenilor cunoscuţi acolo, cât şi a muncii realizate." În septembrie 2008, cu "câteva momente" înainte de căderea Lehman Brothers şi izbucnirea crizei financiare mondiale, Sorana Georgia s-a întors în ţară şi a preluat conducerea francizei Spar în România. De aici a plecat să conducă lanţul de parfumerii Marionnaud - fostele Ina Center şi Privilege.
Experienţa la conducerea acestei companii, pe care o descrie ca "interesantă", însă de care nu se simte la fel de legată sufleteşte ca de retailul modern, a fost singura care i-a întrerupt "pelerinajul" prin funcţii de conducere la unii dintre cei mai mari jucători din comerţ.
"Cred că într-o viaţă anterioară am fost bărbat", explică ea "dragostea pentru retailul modern", care este dominat de bărbaţi în funcţii de conducere.
Sorana Georgia şi Edith Lenga-Balk (director executiv al Selgros) sunt singurele femei de la conducerea unuia dintre retailerii moderni din România. "În acest domeniu - de fast moving consumer goods - sunt alte ritmuri decât la parfumerii. Este o altă lume, care se mişcă mai repede."
"Nu suntem o naţie de economi"
Sorana Georgia a venit la conducerea Billa România la 1 iulie, într-un moment în care consumul îşi continua declinul cu peste 5% început anul trecut.
Ea spune că îşi începe ziua devreme, de la 6-6:30 şi lucrează în medie 12 ore pe zi. În cele două luni de când a venit la Billa, Sorana Georgia şi-a dat seama că se termină criza şi că până la finalul anului vom vedea o uşoară revenire a consumului.
"Criza asta ne-a adus un pic cu picioarele pe pământ, atât pe noi (retailerii - n.red.), cât şi pe consumatori. Acum deja simţim o revenire. Creşterea TVA şi scăderea salariilor au reprezentat un moment psihologic şi comportamentul de consum s-a modificat în consecinţă". Şefa magazinelor Billa spune că oamenii au fost obişnuiţi în perioada comunistă să se mulţu mească doar cu ceea ce au. Criza însă le-a schimbat mentalitatea, oamenii dorind acum să muncească mai mult pentru a avea mai mult. "Oamenii cumpără acum produse gata gătite din magazine pentru a-şi folosi timpul, pe care înainte îl dedicau gătitului, pentru altceva." Criza a schimbat însă şicomportamentul de consum.
"Nu suntem o naţie de economi. Criza i-a determinat însă pe români să caute pachetele şi gramajele mai mici, care au şi un preţ direct proporţional cu acestea, şi mărcile private.La produsele stocabile, cum este uleiul, cumpără o cantitate mai mare, chiar cinci kilograme, dacă preţul per unitate, respectiv litru, iese mai mic." Ea mai spune că spre deosebire de perioada de boom când românii mergeau o dată şi îşi umpleau coşurile pentru o săptămână sau mai bine, acum vin mai des şi cumpără mai puţine produse.
"Exuberanţa din consum nu se mai întoarce. Am devenit mai cumpătaţi." Spre exemplu, în 2012 consumul va creşte, însă cumpătat. "Chiar dacă anul viitor va fi an electoral, când de regulă se iau măsuri pentru încurajarea consumului, nu cred că vom vedea valorile din perioada de boom."
Mărcile private nu vor înlocui "clasicele" Ariel sau Coca-Cola
În condiţiile în care în coşurile românilor apar tot mai des produse mărci private, şi Billa a mizat pe Clever şi My (cosmetice). Piaţa mărcilor private s-a apropiat de 900 de milioane de euro anul trecut, iar în cazul Billa vânzările de mărci private au ajuns la peste 10% din total.
În condiţiile în care cifra de afaceri a fost anul trecut de 1,14 miliarde de lei (271 de milioane de euro), mărcile private au contribuit cu peste 110 milioane de lei (26 de milioane de euro), potrivit estimărilor ZF.
"În cazul mărcilor noastre private mai este loc de creştere, însă nu foarte mult, în condiţiile în care nu poţi veni cu produse care să înlocuiască aşa-numitele clasice, precum Coca-Cola sau Ariel, spre exemplu.
Acestea sunt branduri în care s-a investit şi care au câştigat încrederea consumatorilor." Dintre produsele mărci private din lanţul Billa cel mai bine se vând produsele alimentare de bază, conservele şi unele cosmetice.
"The sky is the limit"
Dacă în ceea ce priveşte mărcile private Sorana Georgia recunoaşte că mai există loc de creştere, însă limitat, în ceea ce priveşte numărul de magazine Billa pe piaţa locală ea spune "the sky is the limit" (cerul e limita).După ce a început anul cu o serie de remodelări de magazine, al căror cost per unitate ajunge în medie la 1,5 milioane de euro, compania se pregăteşte de primele inaugurări de noi magazine din acest an.
"Schimbăm prefixul", spune Sorana Georgia.
Astfel, reţeaua care numără acum 55 de magazine va trece de pragul de 60 de unităţi până la finalul anului.
Un magazin construit de la zero costă circa 2 mil. euro.
Pentru magazinele în spaţii închiriate suma variază însă în funcţie de suprafaţă.
"Primul magazin pe care îl vom deschide va fi la Braşov, iar următoarele două în Transilvania." Despre restul nu dă încă detalii. În următorii ani ritmul de expansiune va accelera, urmând a fi deschise peste zece magazine pe an.
Georgia spune că anul viitor vrea să deschidă primele magazine înainte de Paşte, de aceea deja îşi pregăteşte mutările viitoare. "A venit vremea magazinelor situate aproape de client." La intrarea pe piaţă magazinele Billa aveau suprafeţe de vânzare de 2.500 de metri pătraţi, chiar de cinci ori mai mari decât ale altor supermarketuri din România.
"În condiţiile în care nu prea mai găsim spaţii mari în centrul oraşelor, ne vom orienta şi noi spre suprafeţe mai mici. Pe noi nu ne interesează să mergem la marginea oraşelor." Dintre cele 55 de magazine Billa există deja magazine de suprafeţe mici, până la 500 de metri pătraţi.
În ceea ce priveşte cele mai bune magazine ca vânzări, supermarketul din Bucureşti din zona Barbu Văcărescu, două unităţi din Sibiu din zona pietonală şi una din Timişoara, de pe bulevardul Liviu Rebreanu, conduc în topul locaţiilor Billa.
Deşi nu oferă cifre privind numărul de clienţi, Georgia spune că cele mai bune magazine, cu suprafeţe de circa 2.000 de metri pătraţi, au avut şi 7.000 de clienţi pe zi, însă nu anul acesta. "Numărul de clienţi nu a suferit fluctuaţii majore în timpul crizei financiare, ba chiar unele magazine înregistrează un plus de clienţi, însă coşul de consum da. Oamenii vin mai des, însă cumpără mai puţin."
Viitorul sună bine
Criza financiară şi-a pus amprenta şi asupra afacerilor Billa, nu doar asupra comportamentului de consum.Cifra de afaceri a retailerului a scăzut de la 1,22 miliarde de lei (288,8 milioane de euro) la 1,14 miliarde de lei (271 milioane de euro) anul trecut comparativ cu 2009, în pofida faptului că retailerul a deschis 12 magazine.
Billa, parte a grupului german Rewe, a rămas însă pe profit, cu un rezultat net de doar un milion de lei, faţă de peste 31 milioane de lei în 2009. Sorana Georgia spune că în acest an cifra de afaceri va creşte, "însă va fi o creştere mică"."Începutul de an a fost dificil, însă acum mai multe magazine sunt pe plus faţă de anul trecut."
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
