MihaiGeorgescu, managerul care se află la conducerea companiei WrigleyRomânia de aproape 20 de ani şi care a trăit experienţ a de a facebusiness pe o piaţă cu peste 20 de milioane de consumatori imediatdupă Revoluţie, dar şi în perioada de boom a consumului şi în ceade criză, spune că sentimentul de neîncredere al românilor stă încalea revenirii economiei.
"Românii au un semn de întrebare legat deaproape orice şi au tendinţa să fie mai degrabă negativişti decâtsă privească optimist lucrurile. Ei au o atitudine negativistă maiales atunci când vine vorba de ei înşişi. Neîncredere generată deevoluţiile mediului economic, mediului în care îşi desfăşoaraactivitatea şi incertitudinea zilei de mâine sunt principaliifactori inhibatori atât ai consumului, cât şi ai investiţiilor dacăvorbim de firme. Acest lucru trebuie să fie primul pe care să îlrezolvăm." Omul care ştie de la sursă ce se întâmplă în comerţcrede însă că fără o revenire a comerţului nu vom putea vorbidespre o ieşire din criză.
"Nu cred că vom putea avea o creştereeconomică semnificativă pe termen lung dacă nu se rezolvă problemaconsumului, care la rândul său trebuie să crească în limitesustenabile.Ceea ce s-a întâmplat în perioada 2004-2008 a fost ocreştere extrem de rapidă a consumului pe baze insuficient desigure şi insuficient legate de piaţa noastră. Această creştere s-afăcut pe o finanţare ce a venit din exterior şi odată ce aceasta adispărut şi consumul a regresat."
Georgescu, 44 de ani, este printre cei mailongevivi manageri din România, el conducând afacerile Wrigley înRomânia din 1992, de la intrarea pe piaţă a producătorului de gumăde mestecat. Managerul explică faptul că şi în prezent, întroperioadă de criză, consumul este motorul economiei pentru că arecea mai importantă pondere în structura PIB. Situaţia României nueste deosebită de a statelor dezvoltate.
Afirmaţiile lui Georgescu vin după ce anultrecut consumul, motorul economiei în perioada de boom, s-acontractat cu 5,3% potrivit datelor Institutului Naţional deStatistică.
"Observăm şi evoluţii precum trecerea de la ogamă sortimentală la alta, de la o gamă cu un preţ mai ridicat launa cu preţ mai mic, însă această modificare estesecundară".
În acest sens, compania Wrigley a redus pepiaţa locală preţurile pentru două produse Skittles şi WinterfreshMints. "În perioada ultimilor doi ani am identificat preţul cafiind o problemă care şi-a mărit importanţa. Preţul este oricând oproblemă în sine."
Vânzări mai mici cu 7%
La întrebarea când se aşteaptă la oîmbunătăţire a lucrurilor, şeful Wrigley spune că dacă în 2009 eraoarecum optimist, iar anul trecut a dorit să fie optimist, pentru2011 el spune că a învăţat că nu e bine să fie optimist pentru căprivind situaţia economică şi-a dat seama că lucrurile nu se vorschimba peste noapte. "La orice început de an încerci să fiioptimist. În anii anteriori cred că ne reuşea mai bine. Privim cuîncredere că lucrurile vor fi mai bune." Georgescu spune însă că seaşteaptă la o îmbunătăţire a lucrurilor pe plan economic spresfârşitul acestui an. Totuşi creşterea consumului, care ar puteaanima şi economia, este dependentă de o serie de factori dintrecare doar o parte sunt la dispoziţia jucătorilor din economie. Maimult, spune el, anul trecut oamenii vorbeau despre o revenire în adoua jumătate a anului 2010.
Acum, toată lumea vorbeşte de a doua jumătatea lui 2011.
"Problema este să nu devină o obişnuinţă săvorbim de a doua jumătate a unui an, şi să nu se întâmple ceea ceam prevăzut noi. Eu cred însă că se va vedea o îmbunătăţire acondiţiilor din piaţă în ultima parte a lui 2011 şi în 2012."Condiţiile de pe piaţă s-au văzut şi în afacerile Wrigley înRomânia care au intrat pe o pantă descendentă în 2009 şi aucontinuat şi anul trecut, când declinul a fost de7%.
Astfel, dacă în 2008 compania avea afaceri de251,5 mil. lei (68,4 mil.euro), acestea au scăzut în 2009 la 219,2mil. lei (51,7 mil. euro) şi în 2010 la 203,8 mil. lei (48,5mil.euro).
Pentru 2011 Georgescu estimează o uşoarăcreştere a afacerilor, de doar câtevaprocente.
"Dacă vorbim despre profitabilitate, suntemîncă pe plus. Profitabilitatea în anul anterior nu a fostpreocuparea numărul unu. Preocuparea numărul unu a fost aceea de amenţine nivelul de investiţii ca suport pentru branduri şi pentruprodusele existente în piaţă. Evident că în condiţi ile scăderiicifrei de afaceri profitabilitatea a avut şi ea de suferit, însărămâne pozitivă." Prezent în cadrul Wrigley România din 1992,executivul român spune că progresul făcut de economia locală în cei22 de ani de la căderea comunismului era greu de anticipat de cătreprima generaţie de manageri de după revoluţie. "S-au schimbat multelucruri de la intrarea pe piaţă a companiei Wrigley, de lainfrastructura comercială la sortimentaţia din reţeaua comercialăşi chiar la mentalităţi. Nu putem compara, este vorba de un progresfoarte mare, pe care puţini şi-l imaginau la începutul anilor'90."
Armata de distribuitori
În prezent, Wrigley vinde cele aproximativ 80de produse în circa 85.000 de magazine de pe piaţa locală. Pentru apătrunde atât în zona urbană, cât şi rurală, şi pentru a ajunge lafiecare nou magazin deschis, compania americană lucrează cu 150 dereprezentanţ i proprii Wrigley la nivel naţional şi cu echipe deagenţi de vânzări de la companiile dedistribuţie.
Reprezentanţii Wrigley au responsabilitateaprincipală de a instala echipamentele de vânzare, de a prezentaprodusele unui nou client potenţial şi de a agrea sortimentaţ iapotrivită pentru magazin - în funcţie de locaţie, de dimensiuneamagazinului. Apoi intervine a doua grupă de reprezentanţi care suntresponsabili să menţină produsele pe stand, să viziteze periodicmagazinele şi să aprovizioneze constant.
"Noi spunem că acoperim toată piaţa. ProduseleWrigley pot fi prezente în locurile în care banii schimbă mâinile,pentru ca o parte din bani să meargă către produsele noastre.Suntem prezenţi şi în librării şi în agenţii de turism." Dacă înprezent în comerţul din România ponderea comerţului modern adepăşit ponderea comerţului tradiţional, potrivit ConsiliuluiConcurenţei, în ceea ce priveşte vânzările Wrigley situaţia stăaltfel.
Două din trei gume de mestecat se vând încă înmagazinele tradiţionale
Astfel, două treimi din vânzări provin dincomerţul tradiţional, în timp ce o treime din cel modern. Situaţiapoate fi explicată prin numărul mult mai mare al magazinelortradiţionale, care se ridică la câteva zeci de mii, în timp cenumărul magazinelor moderne este în jurul a1.000.
Wrigley este prezent în România pe două pieţe,cea a gumelor de mestecat (cu circa 40 de produse) şi pe cea abomboanelor.
Pe segmentul gumei de mestecat compania deţineo cotă de piaţă de peste 90% şi concurează cu Perfetti (Mentos) şicu alţi jucători de mici dimensiuni. Zona bomboanelor este o zonămai nouă în portofoliul companiei peste tot pe glob, şi deci şi înRomânia, unde există de mai puţin de zeceani.
În prezent însă există şi pe acest segment tot40 de produse pe piaţa locală. "Numărul total al produselor cu carecompania este prezentă pe piaţă (80) este în scădere cu circa 30%,deoarece am simţit nevoia de a eficientiza costuri şi de a crea omai bună bază de prezenţă pentru produs în piaţă." Georgescu spunecă nu a renunţat la o anumită categorie de produse, de aceeaeliminarea din portofoliu s-a făcut pe baza performanţ eifiecăruia. El recunoaşte că "la prima vedere cineva s-ar fi pututgândi că am fi putut retrage mai multe produse din categoria debomboane pentru că este evident mai mică. Ea are însă un marepotenţial de creştere pe care dorim să îl speculăm când condiţiilepieţei ne vor permite".
Piaţa bomboanelor, unde mai activează jucătoriprecum Kraft, Haribo, Perfetti şi Julius Meinl, este împărţită pedouă segmente - bomboane tari şi bomboanemoi.
Pe segmentul bomboanelor tari Wrigley deţinebrandurile Orbit, Winterfresh, Solano, Airwaves şi o cotă de piaţăde 40%. Pe cel al bomboanelor moi, brandurile Wrigley sunt Skittlesşi Juicy Fruit, iar cota de piaţă este de 30%, potrivit datelorcompaniei. "Pe bomboane cota de piaţă a crescut în ultimii doi anide zile, spre deosebire de cifra de afaceri." Skittles a intrat înportofoliul Wrigley după ce compania a fost achiziţionată lafinalul lui 2008 de către compania Mars împreună cu WarrenBufett.
După ce această tranzacţie a fost încheiată,nu a existat o topire a unei unităţi în alta, fiecare păstrându-şiidentitatea, explică Georgescu. El adaugă că şi în viitorulapropiat situaţia va rămâne neschimbată. "Diferenţ a este că fiindparte din acelaşi grup, putem să facem împreună achiziţii şi săavem strategii comune." Pe piaţa locală compania Mars a avut în2009 afaceri de 45 mil. euro.
Orbit şi investiţiile înpromovare
De departe cel mai puternic brand pentruWrigley în România este Orbit, care are o serie de subbranduri.Acest produs are o cotă de piaţă de peste 70% pe piaţa locală agumei de mestecat. Cel care conduce echipa de 205 oameni a WrigleyRomânia adaugă că investiţiile companiei se îndreaptă în treidirecţii - susţinerea activităţii de distribuţie, susţinereaactivităţii echipei proprii de vânzări şi activitatea din media -mai ales TV - ce are ca scop susţinerea brandurilor şi creştereagradului de recunoaştere. El nu doreşte însă să ofere cifre privindvaloarea bugetului investiţional.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
