In cursul sau de finante de la Harvard, profesorul Campbell mentiona ca "nu exista bancnote de 100 de dolari care sunt aruncate pe strada ca noi sa le culegem", adica piata este eficienta si posibilitatile de arbitraj inexistente. Asta inseamna ca o actiune sau obligatiune are acelasi pret oriunde ar fi tranzactionata si ca pretul ei reflecta toate informatiile investitorilor despre acea investitie; daca noi aflam ceva nou despre compania a carei actiuni o tranzactionam, ceilalti investitori au acces la aceeasi informatie (in cazul in care evident practicile ilegale, precum insider trading, nu exista) si pretul se va schimba instantaneu sa reflecte noile conditii care stau la baza companiei.
Asta este valabil intr-o piata perfect competitiva. Cu toate acestea, in realitate exista bancnote de o suta de dolari aruncate pe strada pentru ca noi sa le culegem. In primul rand exista piete necompetitive, unde pretul unui produs variaza in diferite orase si tari si acesta poate fi vandut la preturi diferite in diferitele locatii (discriminare de pret). Mai mult, chiar si in piete care au devenit mature, exista oportunitati care nu sunt luate destul in considerare de companii, banci sau multinationale.
Un asemenea tip de "bancnote de cules" sunt oportunitatile de cross selling, adica vanzarea catre un client deja atras a altor produse. In general, pentru a atrage noi clienti trebuie sa investesti in forta de munca si advertising si sa speri ca retentia de clienti va ramane mare; chiar si atunci un competitor poate sa te invinga printr-un pret mai bun sau o campanie care iti ia din cota de piata; asadar, costul pentru a atrage noi clienti are un pret pe piata. Cross-selling insa este o solutie usoara pentru a reduce acest cost eficient al pietei.
Sa zicem ca un individ este clientul unei banci. Are o firma medie care isi desfasoara tranzactiile prin departamentul de Merchant Services (serviciile comerciale) al bancii. Acest client este deja satisfacut de serviciile acestei banci (altfel nu ar fi clientul bancii) si are o relatie cu banca. Cum poate fi folosit acest levier pentru a genera venituri si in alte departamente? In primul rand proprietarul firmei poate fi abordat de departamentul de bancheri privati pentru a-si deschide un cont la banca, pentru ca probabil se incadreaza intr-o anumita grupa de indivizi cu o avere mare. La randul sau departamentul de Corporate Banking poate sa ia legatura cu proprietarul pentru a ii oferi un contract avantajos pentru viitoarele imprumuturi ale companiei. In continuare, brokerul de asigurari al bancii poate sa ii vanda servicii de asigurare. Costul diferitelor departamente pentru a il achizitiona drept client este marginal mai mic datorita acestor sinergii.
Acelasi lucru este valabil si in cazul unei firme de retail. De exemplu, o cafenea poate sa vanda produse complementare pentru client. Ea poate taxa in plus pentru accesul la internet in incinta cafenelei, sa vanda pungi cu boabe de cafea pentru clientul care doreste sa reproduca gustul cafelei sale preferate la el in sufragerie sau poate sa introduca produse care se consuma in mod regulat alaturi de cafea. Mai mult, ea poate sa introduca un serviciu de carti de credit si sa devina un distribuitor de produse financiare prin reteaua de cafenele, luand un comision direct de la banca care serveste si proceseaza tranzactiile. Oportunitatile sunt nelimitate.
Cu toate acestea, cross selling functioneaza atat timp cat nu canibalizam cota de piata a celorlalte produse prea mult. Sa zicem ca individul are deja un cont bancar care aduce profituri bancii. Daca acesta isi muta banii in departamentul de private banking, contul sau vechi bancar nu mai aduce venituri (banii au fost mutati). Trebuie vazut daca noul produs este mai profitabil pentru banca. In cazul cafenelei, conceptul este identic: daca introducerea unui nou produs scade consumul de cafele ale cumparatorilor (multi vor alege sa isi cumpere noul produs, in loc), atunci trebuie analizata care ipostaza este mai profitabila si ales un portofoliu de produse care maximizeaza profiturile.
In Romania bancnotele de o suta (de lei) sunt si mai dese, deoarece piata nu este la fel de matura: acest gen de oportunitati nu au fost explorate de multe firme dintr-un punct de vedere al "best practices" (practicile considerate in industrie ca fiind cele mai adecvate pentru a asigura cresterea si succesul de cursa lunga) si este loc de crestere organica fara investitii de capital majore. Firmele trebuie sa foloseasca aceasta practica in toate industriile pentru a ramane competitive in fata jucatorilor europeni experimentati. Este timpul ca ele sa se apuce de cules.
Alexandru Manaila este absolvent al Harvard in economie si lucreaza pe Wall Street. manaila@post.harvard.edu
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
