Majoritatea companiilor petroliere prezente pe piata autohtona au "ochit" o noua strategie pentru cresterea vanzarilor la carburanti: branduirea produselor comercializate in statiile proprii.
In loc de denumirile descriptive pentru un anumit produs, jucatorii de profil prefera acum un singur nume care sa individualizeze respectivul tip de carburant in gama comercializata. Odata cu aceasta decizie, se investesc bugete masive in promovarea produselor, care la sfarsit isi ating tinta: vanzari cu 10%-20% mai mari fata de un produs no name. De obicei, in industria de profil, branduirea unui produs petrolier echivaleaza si cu o imbunatatire a acestuia din punct de vedere calitativ.
"Brandingul produselor petroliere este un trend pe piata carburantilor", spune Corina Vasile, director de marketing in cadrul grupului Rompetrol. Grupul condus de omul de afaceri Dinu Patriciu a lansat recent pe piata primul brand din portofoliul de carburanti al companiei: Efix. Campania de lansare a noului produs, conform cu standardul de poluare Euro 4, i-a costat pe cei de la Rompetrol 1 milion de euro pentru primele doua luni in care produsul a fost expus prin toate canalele media. Dar acestea nu au fost singurele.
Branduirea inseamna de cele mai multe ori costuri la nivelul rafinariilor. In acest caz particular, costurile de rafinare s-au ridicat la 80.000 de euro si constau in platile efectuate pentru achizitionarea aditivului necesar producerii acestui tip de carburant, dar si pentru automatizarea proceselor de rafinare. Odata cu acest nou produs, Rompetrol a anuntat ca a inlocuit gama de carburanti Euro 3, comercializati in reteaua proprie de distributie, cu Euro 4, in conformitate cu standardele europene.
Efix nu este un produs complet nou, ci este unul construit pe platforma altor produse comercializate de Rompetrol, si anume benzina Euro Plus fara plumb si respectiv motorina Euro 3. Acestea au iesit din benzinariile grupului, iar asteptarile legate de noul brand indica o crestere a vanzarilor de 10-20% pe produs la o luna de la lansare.
"In ultimii doi ani, Petrom a majorat considerabil bugetele alocate pentru promovarea produselor, concomitent cu imbunatatirea semnificativa a calitatii combustibililor. Acest lucru s-a reflectat in cresterea volumului vanzarilor cu 7% mai mult decat cifra inregistrata in aceeasi perioada a anului trecut", spun reprezentantii Petrom, cea mai mare companie romaneasca intrata in portofoliul grupului petrolier austriac OMV.
Dintre produsele comercializate in reteaua de benzinarii Petrom, doua sunt branduri, Top Premium 99+ si Top Nordic Diesel. Prima este o benzina fara plumb, lansata in luna mai 2005, iar Top Nordic Diesel este un sortiment de motorina destinat sezonului rece, lansat in decembrie 2005.
"Avem alocate bugete anuale de marketing. Campania de lansare a motorinei Top Nordic Diesel a folosit toate mediile: TV, radio, outdoor, print, promotii in toate statiile in care se comercializeaza produsul si s-a desfasurat in perioada decembrie 2005 - februarie 2006", mai spun reprezentantii companiei care anul acesta au mai derulat doua campanii de promovare pentru Top Premium 99 dar si pentru intreaga gama de produse comercializate.
Pentru MOL Romania, filiala locala a grupului petrolier ungar MOL, lansarea in noiembrie 2005 a brand-ului EVO, care de aceasta data a fost un produs complet nou, a adus vanzari peste asteptari. "Vanzarile au depasit cu circa 15% previziunile pentru primele noua luni de la lansare", spun reprezentantii MOL Romania. "Carburantii EVO, de tip Euro 5, au fost introdusi tocmai pentru ca piata auto din Romania s-a dezvoltat mult in directia automobilelor noi si se impunea oferirea unui astfel de produs", mai spun sursele citate.
Carburantul EVO a fost introdus initial intr-un numar de 45 de benzinarii MOL, ajungand ca in acest moment sa fie disponibil, in una sau chiar in ambele variante, benzina si diesel, in 76 de statii din cele 138 pe care compania le opereaza pe piata locala.
De ce aleg companiile petroliere sa lanseze branduri?
"Construirea unui brand aduce foarte multe avantaje companiilor de profil. In primul rand vorbim de avantaje functionale care decurg dintr-o mai buna cunoastere la pompa a produsului. Respectivul carburant se individualizeaza", spune reprezentanta Rompetrol. "De cealalta parte, exista avantajele emotionale, relatia care se formeaza cu clientul, fidelizarea acestuia", a adaugat directoarea de marketing a Rompetrol.
"Un brand reprezinta un produs cu proprietati standard, aceleasi in orice loc si oricand ar fi comercializat. Un brand de carburanti presupune o stricta monitorizare a surselor de carburanti, a aditivarii, distributiei si a conditiilor de comercializare", au adaugat reprezentantii MOL Romania.
Tot acest proces de branding, care costa in mod evident, nu se face fara a avea o influenta si la pretul la pompa al carburantului respectiv. La introducerea Efix pe piata locala, reprezentantii Rompetrol au precizat ca pretul noului tip de carburant ar putea fi mai mare cu 200 - 400 de bani fata de un produs obisnuit.
"Pentru un brand, indiferent de industrie, cheltuielile de marketing sunt mai mari decat pentru un produs no name. Dar explicatia pentru care un produs petrolier cu brand este mai scump decat unul no name consta in caracteristicile produsului si mai putin in cheltuielile de publicitate", sustin reprezentantii Petrom.
Odata cu liberalizarea pietei petroliere, intre companiile prezente pe piata autohtona concurenta pentru castigarea cotelor de piata s-a intetit. Majoritatea companiilor au introdus o serie de servicii non-oil a caror menire a fost sustinerea vanzarilor de carburanti. Restaurante, spatii de joaca pentru copii sau servicii financiare, toate au fost concepute pentru a atrage clientii in scopul sustinerii marjelor de profit.
Afacerea magazinelor din benzinarii a ajuns la sfarsitul anului trecut la o valoare de 84 de milioane de lei (23,3 milioane de euro), cu 6% mai mult comparativ cu 2004 si cu aproape 50% mai mult fata de 2000. Pana in 2010, acest business va mai adauga inca 10 mil. euro in "greutate".
Grupul Rompetrol, care include si reteaua franceza de benzinarii Dyneff, a realizat in primele noua luni ale anului o cifra de afaceri consolidata de 3,37 mld. euro, dublu comparativ cu perioada similara a anului trecut. In perioada analizata, pierderea neta s-a situat la 2,36 mil. euro.
Pana la sfarsitul anului, estimarile grupului vizeaza atingerea unei cifre de afaceri de 6 mld. $ (4,8 mld. euro). Petrom a inregistrat in primul semestru o cifra de afaceri de 1,78 miliarde de euro si un profit net de 403 milioane de euro. MOL Romania estimeaza pana la sfarsitul anului afaceri de peste jumatate de miliard de euro, in crestere cu aproximativ 23% comparativ cu rezultatul obtinut in 2005.
Rompetrol incepe cu Efix
Lansare: octombrie, 2006
Buget de promovare: 1 milion de euro
Estimare: cresterea cu 10-20% a vanzarilor pe produs
La Petrom sunt doua
Top Premium 99+
Lansare: mai, 2005
Top Nordic Diesel
Lansare: decembrie, 2005
Crestere cu 7% a vanzarilor
MOL promite si altele
EVO
Lansare: noiembrie, 2005
Vanzarile au depasit cu 15% previziunile
Tempo Plus
Lansare: 2003
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
