"...Dacă mitul nu este o creaţie puerilă şi aberantă a uneiumanităţi primitive, ci expresia unui mod de a fi în lume, ce audevenit miturile în societăţile moderne?", se întreba cândva MirceaEliade. Este motto-ul de la care porneşte şi la care încearcă sărăspundă Mădălina Moraru abordând din perspectiva mitului oproblematică cu totul inedită: publicitatea. Cartea rezultată carese numeşte chiar aşa, "Mit şi publicitate" (Ed. Nemira, 2009, cu oprefaţă de Mihai Coman), este deosebit de incitantă întrucât aratăbuna cunoaştere a celor două domenii la a căror interfaţă sesituează autoarea - pe de o parte ştiinţele comunicării, pe de altăparte antropologia spaţiului sacru.
Mădălina Moraru este doctor în ştiinţele comunicării şi cadruuniversitar la facultatea de Jurnalism şi Ştiinţele Comunicării aUniversităţii Bucureşti şi are expertiză în aria destinatăadvertisingului: publicitatea, managementul agenţiei depublicitate, producţia publicitară.
Este remarcabil faptul că din ce în ce mai multă lume realizeazăcă măcar şi din motive pragmatice extensia domeniului de activitatepoate fi îmbogăţită prin racordarea la sacru. Este ceea ce înOccident poartă numele de Workplace Spirituality ("spiritualitatela locul de muncă") - vezi şi ultima carte a celebrului Stephen P.Robbins, intitulată "Organizational Behavior" (Pearson EducationInternational, 2003). Chiar dacă Stephen Robbins subliniază că nueste vorba despre credinţa în Dumnezeu când ne referim la WorkplaceSpirituality, ci despre faptul că "oamenii au o viaţă interioarăcare nutreşte şi este nutrită de semnificaţia muncii desfăşurate încadrul comunităţii", pasul a fost făcut, iar ochiul atent alantropologului sau al economistului & managerului trebuie să-lia în considerare.
La extrema cealaltă, cei îndreptăţiţi a se erija în exponenţi aivieţii religioase persistă în acelaşi domeniu, accentuând deaceastă dată perspectiva supramundană. A se vedea până şi înspaţiul creştin-ortodox mult mai conservator, cum bine se ştie,lucrarea lui Henri de France intitulată fără echivoc: "Economie etvie spirituelle" (Editions OCTARES, Toulouse, 2000). Autorul dinurmă este însă nu numai preot creştin-ortodox, ci şi profesor laFacultatea de Ştiinţe Economice din Grenoble şi, totodată,cercetător în cadrul GAMMAP. Catolicii la rândul lor s-au exprimatadesea faţă de subiectul nostru. Este un domeniu de graniţă, iardacă deocamdată nu se studiază în universităţile ţărilorcreştin-ortodoxe (în timp ce Vaticanul, fără a mai vorbi deprotestanţi şi neoprotestanţi, a încurajat de multă vremecercetarea spaţiului economic din perspectivă spirituală), merităsă fim atenţi la cele ce se întâmplă pe alte meridiane şi, maiales, să medităm care pot fi consecinţele directe şi imediatepentru managerul sau antropologul de astăzi, inclusiv dinRomânia.
Fără îndoială, de la Max Weber încoace, lumea modernă a începuta gândi economia şi spiritul capitalist într-o nouă perspectivă. Săne amintim că Weber, socotit de unii cel mai mare sociolog altuturor timpurilor, susţinea încă de la începutul secolului XX căar exista o legătură directă între dezvoltarea capitalismului şireligia protestantă... Desigur, a avut şi adulatori, şicontestatari, cert este că, din ce în ce mai des, cercetătorii aparcu noi studii pe această tematică, unele deosebit de incitante şipertinente. Nenumăratele studii şi cărţi publicate în Occident înultimii ani ne îndreptăţesc să spunem că există deja un astfel detrend deloc de neglijat.
Fără a aminti despre Workplace Spirituality ori despre studiilede mai sus (nici nu era obligatoriu), Mădălina Moraru face într-oprimă instanţă o trecere în revistă a posibilului transfer aldomeniului mitic în publicitate. Prin identificarea unor mituriclasice şi transformările lor, prin identificarea trăsăturilormitului în spectacolul publicitar ori a arhetipurilor ca moduri deconservare a structurilor mitice. Realizăm cu toţii - dar foartepuţini au studiat efectiv - faptul că există o evidentă relaţieîntre arhetip, simbol şi publicitate: "Publicitatea sugestivă seadresează inconştientului şi aici îşi reîmprospătează mereu forţelede creaţie. La acest nivel nu mai interesează beneficiileprodusului (ca la publicitatea raţională) sau dependenţaconsumatorului de un produs (tipul behaviorist). Aici intereseazăpoziţionarea prin diferite tipuri de simboluri: fie culturale(poetul Ovidiu exilat la Tomis din spotul pentru vinul "Lacrima luiOvidiu"), istorice (Nicolae Ceauşescu pentru tradiţionala"Ciocolată cu rom", Adolf Hitler pentru anvelopele "Pirelli" şiAlexandru Macedon pentru coniacul "Alexandrion"), artistice(Salvador Dali şi W. A. Mozart pentru "Renault Modus"), spaţialesau geografice (Marele Canion şi Niagara pentru "Ford"). Astfel,identitatea unei mărci este sporită de către aceste simboluri caretransmit ideea de autoritate pe piaţă." (p. 73). Dar şi maiinteresantă este suprapunerea interesului publicitar pe simboluriaparţinând mitologiei moderne. Pornind de la observaţia lui KentWertime că "Un scop esenţial al mitologiei moderne este, de fapt,să ataşeze valori atemporale obiectelor specifice pentru a letransforma în simboluri potenţiale care au durabilitate şi sens",Mădălina Moraru identifică o serie de exemple concrete. De pildă,arhetipul focului care "a generat multe reprezentări în publicitatepentru produse din diferite categorii" precum logotipulenergizantului "Burn" care este un simbol, de fapt, cel alflăcării, determinat de calităţile produsului" (p. 74).
Un alt calup de probleme constituie încă alte câteva capitoleale cărţii: Mitul şi naraţiunea publicitară, Stereotipurile şistructurile mitice, De la eroii mitici la eroii publicităţii,Publicitatea - gazda din contemporaneitate a mitului. Pentru unscriitor sunt de interes, poate, modelele narative ale povestiriipublicitare… sau relaţia mit-povestire-publicitate, precum înurmătoarea secvenţă care reiterează mitul biblic al creaţiei pentruun scop nu tocmai spiritual, reclama la un anume produs:
"- Adame! Eva! Unde v-aţi ascuns?
- Ne e ruşine, Doamne, căci am mâncat din fructul oprit şi am văzutcă suntem goi…
De aceea ne-am ascuns dinaintea feţei tale!
- Aţi văzut că sunteţi goi!? Ha! Ha! Ha! M-am ocupat eu de toate şiv-am adus cele mai bune costume de baie: Jolidon!
- Jolidon?!
- Costumele de baie Jolidon! E păcat să nu le aveţi!" (p.82).
De asemenea sunt exploatate în mod direct simboluri cuîncărcătură religioasă şi tradiţională: «"Rai de Murfatlar"(prezenţa îngerului), "Bergenbier - căţelul" (este surprinsă searade Crăciun), "Green King (imaginea folclorică a morţii)"» (p.202).
Într-o serie de consideraţii finale, Mădălina Moraru subliniazăcă publicitate este gazda din contempoaneitate a mitului: "Dacă înmitul clasic eroul era sprijinit de o forţă magică, de un animalajutător, de zei sau de însuşiri neobişnuite, aici toate acestesarcini revin produsului. El este "calul troian" alcontemporaneităţii, lira fermecată sau paloşul miraculos dinpoveste. Este suficient să modificăm unghiul de vedere ca săînţelegem că forma de manifestare mitică s-a schimbat, dar nu şisemnificaţia" (p. 216)…
Afirmaţia de mai sus este însă discutabilă, din motive evidente:semnificaţia este în realitate răstălmăcită. Tocmai că înmajoritatea acestor abordări asistăm la forme degenerate alemitului, la resemnificări care de cele mai multe ori numaispirituale nu sunt!
Autoarea uită însă să observe că importantă este şi poziţia depe care pleacă cercetătorul. Practic, acolo unde observatorul esteel însuşi angrenat într-o anume formă de credinţă, ancoratămitologic sau chiar într-o religie bine fundamentată, lucrurilesunt mai complicate. Se ignoră de pildă faptul că un credinciosfără simţul umorului nu este dispus la răstălmăcirea mitului adamical creaţiei. Aşadar, publicitarul mizează pe existenţa unei lumidesacralizate în care este posibilă şi permisă orice fel denaraţiune, orice gen de fantazare. Nu cred că şi-ar permite însă sădifuzeze - presupunând că asta ar fi posibil - pe vreun post deteleviziune al unei ţări islamice un spot publicitar în care să sefacă poante neortodoxe la adresa Profetului…
Cu alte cuvinte, excelentul studiu al Mădălinei Moraru, pareneîncheiat. Ca interfaţă între sacru şi ştiinţele comunicării,balanţa este înclinată excesiv către spaţiul publicitar. Celălalttermen al ecuaţiei necesită abordări mai nuanţate, măcar din motivepragmatice, nu spun vorbă mare: spirituale…
"Pare improbabil că o societate poate să se elibereze complet demit, căci din notele esenţiale ale comportamentului mitic - modelexemplar, repetare, ruptură a duratei profane şi reintegrareîntr-un timp promordial - cel puţin primele două suntcosubstanţiale oricărei condiţii umane", citează în încheiereautoarea, din nou, din Eliade ("Mituri, vise, mistere", Ed. Universenciclopedic, 1998, p. 25). Perfect adevărat, dar una este o lumetradiţională în care mitul funcţionează în realitatea sa profundăşi alta lumea (post)modernă în care mitul poate fi răstălmăcitinversându-i-se semnificaţiile. Este o realitate pe care MirceaEliade nu a ignorat-o nicicând.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
