In martie 2009, dupa aproape 12 ani de crestere neintrerupta pepiata telecom din Romania, Orange - cea mai mare si profitabilacompanie locala telecom, se pregatea sa anunte doua stirineasteptate pentru un operator care tocmai incheiase cel mai bun anfinanciar al sau din istorie. Directorul executiv al OrangeRomania, britanicul Richard Moat, isi inaintase demisia dupa ceacceptase un job la T-Mobile Marea Britanie, iar rezultatelefinanciare ale companiei inregistrau prima scadere din istorie aveniturilor si a numarului de clienti, pe fondul recesiunii in careintrase economia locala.
Acesta este practic momentul in care Orange Romania l-a adus inprim-plan pe Thierry Millet, un veteran al grupului France Telecomsi unul dintre managerii care jucasera, din umbra, un rol cheie inexpansiunea afacerilor Orange in Romania in perioada 2005-2008, dela 862 de milioane de euro la peste 1,3 de miliarde de euro.Absolvent, in Franta, al Politehnicii si al Scolii Nationale deTelecomunicatii, Millet a venit in Romania in 2005 pe functia dedirector comercial dupa ce ocupase deja mai multe pozitii cuatributii mai extinse decat cele pe care i le conferea pregatireainitiala de inginer.
Pregatirea tehnica nu este insa o problema, ci un atu pentru untop manager din industria telecom, spune seful Orange. "O parte dincariera mea, respectiv timp de sase ani, am lucrat in domeniul IT,deci sunt familiar cu costurile si procesele companiei - care joacaun rol important in businessul nostru", spune Millet, care adaugaca este pasionat si de studiul unor discipline precum resurseumane, stil de management si leadership.
Dupa o experienta de patru ani in interiorul Orange Romania,Millet spune ca - desi a trecut la un rol diferit, de CEO, a avutun plan exact de urmat. "Cand am preluat functia de CEO, am avut inmod evident doua prioritati: una a fost comuna cu orice alt actorde pe piata romaneasca - sa adaptez structura de costuri siinvestitiile la noul climat economic, iar a doua era sa crestem dinnou baza de clienti pentru ca avusesem o evolutie negativa a bazeide utilizatori in primul trimestru din 2009."
Chiar daca era in premiera CEO intr-o companie de talia Orange,nu era prima oara cand Millet avea de infruntat o criza economicadintr-o pozitie de top management. Cand apare criza, poti facegreseli fie dintr-un exces de optimism, fie pentru ca esti preapesimist, rememoreaza seful Orange experientele acumulate lainceputul anilor 2000, cand lucra in Brazilia.
"Invatatura pe care am tras-o din acea experienta a fost calucrurile se schimba rapid si ca atunci cand apare criza potiintotdeauna sa ai impresia ca nu esti vizat, ca recesiunea nu valovi tara in care te afli, ca nu vizeaza industria ta, dar in finalacest lucru nu este adevarat. Criza afecteaza pana la urma aproapepe toata lumea."
Dar ce a facut Thierry Millet la Orange dupa ce a devenit CEO alnumarului unu in telecom din Romania? Una dintre principalelepreocupari ale fostului director comercial a fost readucerea pecrestere a companiei, din punct de vedere al numarului de clienti -iar stabilirea acestui obiectiv s-a vazut imediat in activitateaOrange, care a lansat unele dintre cele mai "agresive" campaniidesfasurate anul trecut pe piata telecom. Compania a lansat, spreexemplu, o campanie prin care a oferit gratuit cartele prepayoricui le solicita online. In a doua parte a anului, dupa ooperatiune desfasurata in secret, compania isi repozitiona intregportofoliul de abonamente, incercand sa iasa din "monotonia" lupteipe numarul de minute incluse in abonamente.
Compania a inregistrat 300 de comenzi pentru cartele prepay inprimele zeci de minute de la lansarea anuntului, iar peste ojumatate de milion de clienti - noi sau vechi, au ales noileplanuri tarifare ale Orange - care includeau, spre exemplu, inunele cazuri, in premiera, in acelasi tarif si trafic de voce sitrafic de date. Bilantul acestor miscari agresive - ale carorefecte au fost atat de puternice incat au ajuns sa fie mentionatesi de actionarii Cosmote la intalnirile cu investitorii? Dupa opierdere de peste 200.000 de clienti in primul trimestru din 2009,Orange a castigat in urmatoarele noua luni aproape 900.000 declienti.
Millet nu pare a fi de acord cu termenul "agresiv" cand vinevorba de ofertele Orange, si ofera urmatoarea explicatie pentruaceasta "perceptie": "Este clar ca actiunile noastre au avut unimpact puternic pe piata si ca in mod sigur acest lucru acontribuit la aceasta perceptie de agresivitate a ofertelorOrange."
SefulOrange, sustine, de altfel ca mutarea Orange nu a fost pur sisimplu agresiva, ci a vizat si un raspuns la cerintele clientilorintr-o perioada de recesiune. "Cred ca in special pentru date sidin ce in ce mai mult si pentru serviciile de voce o solicitare dinpartea clientilor este sa nu aiba surprize. Clientii vor sa stieexact la ce sa se astepte de la ce cumpara si cat vor avea deplatit. Iar cand clientii cumpara un pachet de servicii care estefoarte clar, atunci ei reutilizeaza serviciile achizitionate siacest lucru duce la cresterea consumului." Combinate cu reduceri lapreturile pentru smartphone-uri, noile oferte Orange au datrezultate, sustine Millet.
"Am atras mai multi clienti din alte retele decat o facusem panaatunci si vedem de asemenea ca avem mai putini clienti care pleacadin baza noastra de utilizatori catre alte retele."
In ce priveste smartphone-urile, seful Orange spune ca apetitulin dezvoltare inclusiv in Romania pentru telefoane precum AppleiPhone, Blackberry sau altele din aceasta gama arata ca acesta esteviitorul industriei telecom. "Smartphone-urile incep sa contribuiesemnificativ la rezultatele noastre. Cred ca am putea avea ca tintapentru acest an ca 10% din vanzarile totale de telefoane mobilecatre consumatori sa fie smartphone-uri."
In asociere cu smartphone-urile, seful Orange Romania se declaramultumit de evolutia vanzarilor online, care au ajuns la 5% dinvanzarile totale de 255 mil. euro din T4 2009, si spune ca aceastava fi o prioritate si in 2010.
Ce atitudine are insa un director comercial cand ajunge CEO? Sedeconecteaza de la munca de zi cu zi si participa doar la deciziilestrategice sau continua sa controleze strict tot ce se intampla infostul sau departament? Nimic din cele mentionate, sustine Millet,care l-a promovat in locul sau pe elvetianul Julien Ducarroz, fostdirector de strategie al Orange.
"Sunt cunoscut ca un manager care lucreaza cu oamenii, care nupriveste de departe asupra lucrurilor, doar asupra miscarilorstrategice. Lucrez impreuna cu oamenii zi de zi, insa nu pentru aface munca in locul lor - pentru ca am incredere in ei, ci pentrua-i ajuta. Trecand de la pozitia de director comercial la cea deCEO am continuat sa am aceeasi atitudine. Am lucrat din greu anultrecut, dar am vazut crescand niste tineri manageri romani care auun mare potential sa avanseze in viitor."
Ca Millet a depasit granita subiectelor ce tin de laturacomerciala o arata si agenda unei discutii, pe care intra acum sisubiecte precum evolutia personalului, masurile de eficientizare sinivelul investitiilor.
In ce priveste eficientizarea companiei, Millet mentioneaza douamasuri importante: schimbarea cadrului de lucru cu partenerii dinretail - care a oferit Orange un control mai bun asupra a ceea cese intampla in magazine si externalizarea activitatii de suporttelefonic pentru clientii retail. "Anul trecut am facut o singuramutare din punct de vedere al personalului, respectiv amexternalizat call-center-ul de suport pentru clientii consumer.Aceasta este si o cale de a concentra Orange pe businessul sau debaza pentru ca, pe masura ce ne dezvoltam, nu putem sa sustinemsinguri toate functiile necesare businessului nostru. Decizianoastra reflecta si maturizarea industriei locale de call-center.Acum trei sau patru ani nu cred ca am fi gasit o companie capabilasa se ocupe de contul nostru, la nivelul de cerere pe care ilinregistram din partea clientilor si la standardul de calitate pecare il solicitam." Ca urmare a deciziei, partenerii Orange - pecare Millet nu i-a nominalizat, au angajat cateva sute de oameni,acesta fiind, prin urmare, si numarul de joburi la care a renuntatcompania. In acest an, Orange nu are in vedere reduceri depersonal, spune Millet.
Care sunt tintele pe acest an? Millet aduce iar in discutieexperienta traita in Brazilia. "Cand lucrurile isi revin, se poateface din nou o greseala: te poti gandi ca revenirea vizeaza doaralte industrii, ca priveste doar tarile din jur nu si tara in carete afli. Cred ca aceasta este urmatoarea faza in care ne vom aflasi de aceea este important sa ramanem atenti la ceea ce se intamplacu adevarat in jur, pentru ca lucrurile se misca repede. Nu vrei sate gasesti in mijlocul unei probleme fie din cauza unui exces deoptimism, fie din cauza unui exces de pesimism. In orice caz,lectia cea mai importanta este ca trebuie sa fii tot timpulpregatit sa actionezi rapid."
Thierry Millet,despre…
Investitiile Orange: Din punct de vedere financiar investitiilenoastre vor fi stabile in raport cu anul precedent. Avand insa invedere ca multe dintre proiecte se desfasoara pe o perioada mailunga, si de cativa ani, in 2010 vom investi mai mult in proiectenoi.
Economie: In ce priveste perspectivele pentru acest an neasteptam la o stabilizare. Deci atunci cand vorbim despre optimism,trebuie sa intelegem ca acest termen este folosit prin comparatiecu ceea ce s-a intamplat in 2009. Nu am revenit inca la o perioadafoarte buna, extraordinara. Aceasta va veni mai tarziu.
Smartphone-uri: Smartphone-urile incep sa contribuiesemnificativ la rezultatele noastre. Cred ca am putea avea ca tintapentru acest an ca 10% din vanzarile totale de telefoane mobilecatre consumatori sa fie smartphone-uri.
Prioritatile din 2009: Cand am preluat functia de CEO, am avutin mod evident doua prioritati: una a fost sa adaptez structura decosturi si investitiile la noul climat economic, iar a doua era sacrestem din nou baza de clienti, pentru ca avusesem o evolutienegativa a bazei de utilizatori in primul trimestru din 2009.
Criza: Cand lucrurile isi revin, se poate face din nou ogreseala: te poti gandi ca revenirea vizeaza doar alte industrii,ca priveste doar tarile din jur, nu si tara in care te afli. Credca aceasta este urmatoarea faza in care ne vom afla si de aceeaeste important sa ramanem atenti la ceea ce se intampla cu adevaratin jur, pentru ca lucrurile se misca repede.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
