Pentru orice manager, cresterea afacerii este un lucru bun. Ce se inampla insa cand nivelul acesteia ajunge la maturitate si se pune problema extinderii ? Care este cea mai buna solutie, extinderea intr-un domeniu adiacent celui de baza sau dimpotriva, intr-unul absolut nou, dar care ar putea sa asigure o profitabilitate ridicata? Manageri, consultanti, antreprenori, toti au cate o viziune proprie asupra extinderii.
"Descoperirea pietei pe care sa intri este elementul cheie pentru extinderea intr-un domeniu de activitate", este de parere Florentin Banu, director general al retelei de supermarketuri Artima. Banu a fost cel care a creat marca de napolitane Joe, pe care a vandut-o ulterior gigantului elvetian Nestle, iar cu banii obtinuti si-a creat propria retea de supermarketuri, Artima.
Pe langa Artima, ajunsa anul trecut la 14 magazine, Banu a intrat si in industrie, demarand investitia in productia de componente pentru industria auto.
Chiar daca stii cum sa faci, nu este obligatoriu sa-ti si iasa. Spre exemplu, tocmai necunoasterea foarte buna a pietei tinta l-a facut sa rateze o afacere. "Am vrut sa dezvolt o retea de magazine de produse sportive dupa modelul marilor magazine din Vestul Europei. Calculele pe care le-am facut si estimarile de vanzari au fost insa prea optimiste, fiind duble fata de ceea ce am realizat. Momentan nu este o piata pentru acest tip de afacere, si am decis sa renunt la aceasta investitie", explica Banu.
El crede ca, pe langa identificarea corecta a pietei, trebuie ca managerii care doresc sa isi extinda afacerile sa respecte alte doua principii importante.
"Fezabilitatea proiectului este foarte importanta. Insa identificarea pietei si un proiect fezabil trebuie dublate neaparat de o resursa umana specializata in acel domeniu. Practic, in cazul extinderii orice manager trebuie sa se inconjoare de specialisti, pentru a avea succes", adauga Banu.
Actioneaza scurt si simplu
Spirit antreprenorial, el nu crede ca este mare nevoie de inovatie pe piata romaneasca. "Este de ajuns in urmatorii ani doar aplicarea unor sabloane care si-au dovedit eficienta si pe pietele din Europa de Vest. In Romania este valabila mai mult ca oricand regula KISS (acronimul de la Keep It Short and Simple fa lucrurile simplu si "scurt"- n. red.), care inseamna ca nu trebuie complicate lucrurile atat timp cat piata permite orice dezvoltare. Piata romaneasca ofera oportunitati de extindere puternice in urmatorii cinci pana la zece ani. Fiecare domeniu ofera loc pentru dezvoltare, fie ca este vorba de o piata care nu este acoperita in acest moment sau de o piata acoperita dar cu posibilitati de crestere".
Dan Viorel Sucu, presedintele grupului de mobila Mobexpert, este adeptul concentrarii pe un singur domeniu.
"Implicarea in mai multe activitati total distincte poate fi o optiune eficienta, insa strategia noastra a fost alta - aceea a concentrarii pe un singur domeniu, care este comertul cu mobila. Nu voi investi in alte domenii pentru ca atunci nu as mai putea sa fac la fel de bine afacerea cu mobila", spune Sucu.
Desi in cadrul grupului Mobexpert exista aproape 30 de companii distincte, exista o activitate centrala care este retailul.
"Din toate activitatile Mobexpert, exista una principala care este un fel de inima a afacerii care este retailul de mobila. Restul sunt activitati conexe, un fel de prestatori de servicii, dar a caror misiune este sa realizeze aceste servicii mai bine decat o companie terta", mai spune Sucu, presedintele Mobexpert.
Aceeasi este si situatia cu firma de real-estate din cadrul grupului. "Aceasta are in proprietate toate cladirile in care se afla magazinele Mobexpert, pe care le inchiriaza firmei de retail", a completat Sucu.
Extinderea, curajul riscului in limitele cunoasterii
Dan Ostahie, presedintele grupului Altex a abordat pana acum o strategie mixta. Accentul a fost pus in principal pe afacerea Altex (magazinele de electronice si electrocasnice). Numarul de magazine a crescut permanent, iar de anul trecut Ostahie a lansat un concept de magazine de mare suprafata, Media Galaxy.
Insa tot de anul trecut Ostahie si-a extins afacerile si in domeniul auto, prin achizitia pachetului majoritar de actiuni la Auto Moldova, dealerul exclusiv din judetul Neamt al marcilor de masini Dacia, Renault si Nissan.
"La baza deciziei de a prelua pachetul majoritar la Auto Moldova au stat mai multi factori. In primul rand este vorba de aspectul emotional", spune omul de afaceri care s-a nascut in orasul Piatra Neamt, unde isi are sediul si dealerul auto.
Decizia a fost sustinuta insa pe fundamente economice, fiind si o oportunitate de afaceri.
"Cele trei marci distribuite, Dacia, Renault si Nissan, au o cota de piata foarte importanta in Romania, de peste 50%. Piata auto romaneasca este la randul sau in crestere in ultima perioada si perspectivele de crestere se vor mentine si in urmatorii ani", adauga Dan Ostahie.
El este de parere ca in decizia de extindere a unei companii, riscul este de fapt o masura a curajului in limitele cunoasterii. "Cu cat un manager cunoaste mai bine domeniul, cu atat poate lua decizii care, privite din afara, par riscante", explica Ostahie.
Seful Altex are si o modalitate proprie de a abordare a planurilor de dezvoltare.
"In grupul nostru organizam anual un "incentive trip". Practic pe parcursul unei saptamani, managementul are ocazia de a petrece impreuna intr-un cadru relaxat si sa discute planurile de dezvoltare ale companiei. Este relevant faptul ca avem ocazia sa discutam intr-un cadru diferit, departe de rutina zilnica de la birou".
Tocmai in cadrul unui astfel de eveniment a fost luata si una dintre cele mai importante decizii de pana acum, cea de expansiune rapida, la inceputul anului 2003 a retailerului de electrocasnice. "Si deschiderea Media Galaxy (un format de magazine de mare suprafata - n. red.) am luat-o intr-un week-end pe litoralul Marii Negre", mai spune Ostahie.
Departamente speciale care cauta oportunitati
Unul dintre cele mai dinamice grupuri in privinta expansiunii din ultimii ani a fost grupul European Drinks detinut de fratii Ioan si Viorel Micula. Incepute cu distributie de bunuri de larg consum, afacerile fratilor Micula s-au extins apoi pe lantul de furnizori, grupul European Drinks ajungand sa produca pe rand sucuri, ape minerale, bauturi alcoolice, produse alimentare si bere.
Nu in ultimul rand grupul European Drinks si-a extins afacerile si in domeniul turismului si media.
"Nu ne extindem fara a face studii de piata inainte", explica Ioan Micula, presedintele European Drinks. El crede ca nu exista o reteta universala pentru extinderea afacerilor. "Noi avem departamente care se ocupa special de gasirea unor oportunitati de extindere", adauga Micula.
El crede ca pe termen lung nu se poate spune care dintre cele doua tipuri de manageri (orientat catre risc sau prudent) iese mai castigat, insa se declara adeptul "prudentei peste tot".
Ce spun consultantii
Anca Ioan, Managing Partner, Roland Berger Strategy Consulants
In principiu, daca vorbim despre o companie, este mult mai bine sa se extinda in domenii pe care le cunoaste deja si in care are competente, deoarece o industrie cu totul noua necesita alt know how, avand un alt model de afaceri.
In cazul in care extinderea se face intr-un domeniu total diferit de cel existent, este bine sa se infiinteze o alta companie, total separata de prima, care sa se concentreze asupra noului domeniu de activitate
In general, extinderea activitatii in piete cu totul noi este caracteristica antreprenorilor, in timp ce firmele mai traditionale prefera domenii conexe.
Ce intrebari trebuie puse inainte de a lua decizia de extindere:
* Cat de mare este piata respectiva si ce tendinte se manifesta
* Cat de concurentiala este piata: numar de jucatori, cote de piata, pozitii dominante
* Cat de mari sunt barierele de intrare pe piata: marimea investitiilor, tehnologii specifice/proprietare
* Care sunt factorii de succes in piata, precum puterea financiara/disponibilitatea de capital (de ex. pentru domeniul imobiliar), brandul (de ex. pentru domeniul bunurilor de consum), eficienta/costuri reduse (de ex. pentru servicii de logistica)
* Care sunt capabilitatile companiei vis-a-vis de acesti factori de succes, care este nivelul de know how existent sau posibil de atras in domeniul respectiv
* Firmele de consultanta pot ajuta compania sa ia o decizie obiectiva si fundamentata pe date certe (dat fiind ca de multe ori astfel de decizii se bazeaza pe impuls) asigurand raspunsul la intrebarile de mai sus.
Riscul de necunoastere a pietei:
Este esential sa cunosti piata in care intri pentru ca altfel nu vad cum ai putea sa decizi in ce mod sa intri in piata respectiva, ce resurse sunt necesare - atat financiare cat si umane, la ce volum al afacerii sa iti dimensionezi investitia etc.
Risc versus castig:
Castiga cel care isi asuma riscuri calculate. Intr-un mediu din ce in ce mai concurential, asa cum sunt/devin majoritatea domeniilor, nu iti permiti sa intarzii unele decizii pe seama unei prudente exagerate sau sa eviti inovatia - produse noi, piete noi etc., din acelasi motiv. Este in natura managementului sa iti asumi riscuri, mari sau mici. Insa trebuie sa ne asiguram ca stim ce inseamna aceste riscuri, care este costul potential al insuccesului si pana cand sa asteptam succesul. Am vazut companii care, intrand intr-un domeniu nou de afaceri, continuau sa investeasc, in ciuda faptului ca nu pareau sa aiba succes, pe motivul ca deja cheltuisera foarte multi bani. Ceea ce evident doar le marea pierderea suferita.
Extinderi reusite in Romania
Interbrands a inceput cu distributia de produse P&G si apoi a dezvoltat divizii pentru multe alte grupe de produse
Overseas a intrat, pe langa distributie si in productia de produse fainoase. Cele doua activitati au fost conduse insa separat.
Grupul Interexpo si-a extins activitatea de la distributie la retail, infiintand lantul de magazine Domo
Grupul A&D pharma a inceput cu distributia de produse farmaceutice dar s-a extins in distributia de alte produse medicale, in vanzarea cu amanuntul a produselor farmaceutice, dar si in productie.
ionut.bonoiu@zf.ro ; claudia.covaci@zf.ro ;
georgiana.stavarache@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
