Oricine a auzit de Fifth Avenue, Oxford Street sau Champs Elysee, principalele artere comerciale de lux din New York, Londra sau Paris, locul unde preturile incep la o mie de euro si ajung chiar la sute de mii. Calea Victoriei, zona din Bucuresti unde se regasesc aproape toate marcile de lux din Romania, este inca departe. Explicatia este simpla: romanii cu bani, desi putini, cumpara de la magazinele din Londra sau Milano si in aceste conditii proprietarii marcilor de lux nu se arata prea interesate de piata romaneasca. Companiile romanesti care vand marcile de lux isi cresc totusi an de an afacerile.
"Problema principala este inexistenta pe piata romaneasca a clasei de mijloc. De aici se ridica in mod normal patura de oameni bogati. Iar cum patura de mijloc nu exista, sau este foarte redusa, sansele ca patura bogata sa se dezvolte sunt foarte reduse", este de parere Giada Freda, director pentru Europa al Dolce Gabbana Spa, compania care realizeaza anual o cifra de afaceri de peste 500 milioane euro din liniile de produse de lux Dolce & Gabbana, D&G si "&".
Chiar si putini, romanii cu bani fac un deserviciu si mai mare comerciantilor romani si cumpara produsele de imbracaminte sau incaltaminte din afara tarii.
"Mi s-a intamplat sa calatoresc in interes de afaceri la Milano si sa ma intalnesc in avion cu persoane care se duceau acolo pentru a face cumparaturi", completeaza Despina Andrei, director de marketing si vanzari la Alsa Boutiques. Compania detine in acest moment trei magazine pe Calea Victoriei - unul fiind franciza Max Mara si doua magazine Alsa Boutiques, cu lenjerie de dama si vestimentatie feminina La Perla si cu vestimentatie masculina Ermenegildo Zegna si Pal Zileri.
Demersul este justificat, spune Despina Andrei, in conditiile in care pretul produselor in magazinele din Europa de Vest este in general mai mic.
"Pretul de achizitie pentru produse este mai mic in cazul magazinelor din Italia cu 10% sau chiar mai mult decat in cazul celor din Romania. In plus, puterea financiara a noastra nu ne permite sa aduce toate colectiile si in acest caz oferta este mai variata in magazinele din Europa de Vest", adauga reprezentantul Alsa Boutiques.
Nu in ultimul rad, la iesirea din Italia sau orice alta tara din Uniunea Europeana romanii isi pot lua inapoi o parte din taxe, intre 10% si 15%, prin asa numitul sistem tax-free. Daca se mai pune la socoteala si perioada reducerilor, pretul unui produs din Milano poate fi cu 50% mai mic decat al unuia din maagzinele romanesti.
"La un anumit volum de achizitii de ordinul miilor de euro devine rentabila o astfel de varianta chiar daca include o calatorie cu avionul si o noapte petrecuta la un hotel", completeaza Despina Andrei.
Oliver Petcu, managing partner in cadrul companiei de consultanta CPP-MC, vine cu o alta interpretare.
"Multi dintre romani merg la cumparaturi in strainatate si pentru ca acest lucru le confera un anumit statut. Chiar daca gasesc aceleasi produse in Romania, simplul fapt ca isi cumpara costumele sau rochiile de la Milano sau de la Paris reprezinta un motiv de lauda", sustine Petcu.
Aceasta stare de fapt afecteaza insa companiile prezente pe piata romaneasca.
"Preturile sunt mai mici in Milano si fata de cele din orase precum Moscova, Varsovia, Praga sau Budapesta si totusi magazinele pe care le avem in aceste orase merg foarte bine. In Romania nu avem nici un magazin si nici nu vad posibil acest lucru in viitorul apropiat", explica Davide Cerutti, directorul comercial al Dolce Gabbana SpA. Potrivit acestuia, lipsa de "patriotism" a romanilor care prefera sa cumpere din afara tarii, nu poate decat sa afecteze pe termen lung activitatea companiilor romanesti in domeniu.
In aceste conditii, magazinul Hugo Boss, deschis pe Calea Victoriei la inceputul anului trecut a inregistrat, potrivit oficialilor sai, rezultate modeste comparativ cu estimarile, aceeasi fiind si situatia cu magazinul Lacoste. Alsa Boutiques, poate cea mai activa companie de pe piata romaneasca a produselor de imbracaminte si incaltaminte de lux si-a restructurat la randul sau numarul de magazine pe parcursul ultimilor ani.
In toamna anului 2000, Alsa Boutiques era prezenta prin 5 magazine: franciza Max Mara, situata in Calea Victoriei si patru magazine Alsa Boutiques in galeria World Trade Plaza (un magazin monobrand, cu lenjerie La Perla si trei multibrand cu vestimentatie masculina - Ermenegildo Zegna si Pal Zileri, cu vestimentatie feminina - La Perla pret-a-porter, Versus, Just Cavalli, Gigli, si cu incaltaminte si accesorii - Sergio Rossi si Pollini.
"In 2001, am luat decizia de a muta pe Calea Victoriei si magazinele situate in galeria World Trade Plaza. In plus, s-a renuntat la brandurile de incaltaminte si accesorii si s-a mutat lenjeria La Perla si linia de vestimentatie in locatia de pe Calea Victoriei, langa magazinul Max Mara", spune oficialul Alsa Boutiques.
Noua structura a permis companiei, o crestere anuala a vanzarilor pentru fiecare dintre magazine cu valori intre 8% si 10%. Chiar si asa, compania a inregistrat pierderi in primii 5-6 ani de la inceputul activitatii in 1994.
"Calea Victoriei ne-a permis un trafic pietonal mai ridicat. Chiar daca ponderea cumparatorilor in totalul vizitatorilor a fost mai mica decat in cazul magazinelor din World Trade Plaza, baza mai mare de vizitatori a insemnat vanzari mai mari. La polul celalalt calitatea spatiilor comerciale, al caror grad de finisare lasa de dorit si pretul ridicat al chiriilor au fost minusurile mutarii magazinelor pe Calea Victoriei. Oricum, aceasta mutare ne-a permis o crestere a gradului de recunoastere", explica Despina Andrei, care spune ca in prezent 90% dintre clientii magazinelor sunt repetitivi. Pentru a fi rentabil, un magazin Alsa trebuie sa aiba peste 300 de clienti, tinand cont de volumul actual al achizitiilor fiecarui client.
"Nu avem planuri de extindere pe termen scurt. Avand in vedere experienta recenta a amenajarii si organizarii magazinelor de pe Calea Victoriei, am decis sa ne concentram asupra activitatii acestor magazine. In privinta mix-ului de produse/brand-uri, acesta va ramane acelasi si pentru sezonul urmator cu o singura exceptie: reintroducerea brand-ului Just Cavalli in magazinul Alsa Boutiques - La Perla", mai spune Despina Andrei.
Ceasurile de lux au mers la randul lor in linie cu produsele de imbracaminte si incaltaminte.
"Am inregistrat cresteri constante ale vanzarilor in cadrul celor doua magazine pe care le operam in Calea Dorobantilor si galeriile comerciale de la Marriott. Cu toate acestea nu cred ca este momentul deschiderii si celui de-al treilea magazin", explica Profir Popescu, reprezentantul Impulse Romania. Compania a deschis primul magazin de pe piata locala, dedicat in exclusivitate ceasurilor elvetiene, sub numele Galt si a realizat anul trecut, potrivit lui Poescu, o cifra de afaceri ce se apropie de 2 milioane de euro.
Franciza sau multibrand
Formatul de magazin este, potrivit analistilor, unul dintre cele mai importante elemente cand vine vorba de marci de lux.
"O franciza poate costa foarte mult si de multe ori investitia nu se intoarce atat de repede pe cat se asteapta cei care aplica pentru o franciza", spune Oliver Petcu, de la compania de consultanta CPP-MC. In aceste conditii, el recomanda pentru piata romaneasca sistemul multi-brand, care presupune prezenta i'n cadrul aceluiasi magazin a mai multor marci de lux.
"In acest caz costurile de infiintare sunt mai mici. In plus, in cazul in care o colectie nu are un succes deosebit, vanzarile se pot face pe seama celorlalte marci, distribuindu-se astfel riscul", explica Petcu. Acesta desfasoara in prezent un astfel de proiect multi-brand care va reuni marcile Dolce & Gabbana, Gucci si Yves Saint-Laurent. "Suntem in negocieri in acest moment, iar in cazul in care totul va merge bine va fi vorba de un magazin pe o suprafata de 350 de metri patrati", adauga Petcu. Alte marci, asteapta la rand pentru a intra pe piata romaneasca.
"Avem un proiect pentru franciza Armani, insa pentru moment acesta este oarecum Blocat. Am avut insa in schimb doua cereri pentru marci precum Alexander Mc Queen", adauga Petcu.
Daca uni iau mizat direct pe franciza, cum este cazul magazinelor Hugo Boss, Lacoste sau Escada, unele dintre companiile de pe piata romaneasca au jucat la ambele capete. "Avem franciza pentru Max Mara, iar magazinul de langa hotelul Bucuresti este un multi-brand care vinde atat Ermenegildo Zegna cat si Pal Zileri. Am facut o simulare pentru a trece la franciza pentru Zegna, insa am realizat ca primii cinci ani am fi pierdut bani, iar pe parcursul urmatorilor cinci ai ne-am fi recupert investitia si pierderile. Altfel spus, am fi inceput sa facem bani abia dupa zece ani", explica Despina Andrei de la Alsa Boutiques.
Calea Victoriei sau mall
In prezent in magazinele de pe Calea Victoriei pot fi intalnite marci precum Max Mara, Hugo Boss, Ermenegildo Zegna, Cesare Paciotti, Vivienne Westwood, Pal Zileri, Escada, Betty Barclay sau Sergio Rossi. Unul dintre dezvoltatorii imobiliari de pe piata romaneasca vrea sa dezvolte un alt "pol al luxului" in zona de nord a orasului.
"<High street> in marile orase europene nu este un loc de trafic cu masina, ci un loc pietonal, situat de obicei in partea veche a orasului. Desi Calea Victoriei indeplineste pana la un anumit punct aceste conditii, in momentul de fata ofera doar o parte din ceea ce cauta clientul nostru. Vrem sa atragem cat mai multe marci de lux ca si chiriasi", spune Iuliana Rata director de marketing si vanzari la Jolie Ville Invest. Compania dezvolta un mall de 10 milioane euro in apropierea Gradinii Zoologice. Cladirea va fi structurata pe doua etaje si parcare subterana, parterul si primul nivel urmand sa fie ocupate de spatii comerciale. Suprafata construita este de 14.000 de metri patrati iar cea comerciala de 5.500 metripatrati.
Analistii spun ca principala problema cu care s-ar putea confrunta Jolie Ville Mall ar fi lipsa chiriasilor. Companiile care si-au deschis magazine pe Calea Victoriei au facut aceste investitii pe termen lung. In plus piata nu a evoluat atat de rapid incat sa necesite deschiderea unui al doilea sau al treilea magazin pe langa cele de pe Calea Victoriei.
"Numarul de noi intrari pe piata nu este nici el foarte ridicat avand in vedere informatiile pe care le avem in acest moment. Cu toate acestea, locatia mall-ului in apropierea zonei rezidentiale Iancu Nicoale ar putea atrage o serie de marci e lux, avand in vedere profilul locuitorilor din acea zona", sunt de parere analistii in domeniu.
"In multe orase din lume exista acest concept, de fashion boutiques prezente intr-un mall, prin reprezentanti ale brandurilor internationale de moda - ex: Gucci, Dolce&Gabbana, Yves Saint Laurent, Chanel, care la noi lipsesc momentan. Ca locatie ele sunt plasate atat in orase dar si in suburbii (Dubai, Moscova, Varsovia). Locatia noastra este oarecum departe de zgomotul orasului, intr-o o zona verde", completeaza reprezentantul Jolie Ville Invest.
ionut.bonoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
