Ultima decizie a grupului Romaqua - cel mai mare producator de apa minerala - de a construi o fabrica de bere, nu a luat prin surprindere piata de soft drinks, obisnuita cu portofolii mixte - de bauturi racoritoare si alcoolice - , tot mai incercate de companii.
"Piata de soft drinks devine din ce in ce mai competitiva si mai aglomerata, astfel incat extinderea sau o noua unitate de business pentru bere poate fi o solutie. Intrarea pe o alta piata, care prezinta similaritati, este miscarea logica - economia de scara produce astfel profituri importante", explica Adinel Tudor, Senior Partner al companiei Trout&Partners Consulting si specialist in marketing.
Primul producator autohton care a atacat piata berii, dupa ce a castigat pozitii solide pe segmentul apei minerale si alte segmente de bauturi racoritoare, a fost grupul European Food&Drinks. Fratii Micula, care au infiintat grupul in anul 1993, si-au dezvoltat afacerile prin intrari succesive pe mai multe piete din industria alimentara, avand in prezent peste 150 de produse in portofoliu si vanzari de aproximativ 600 mil. euro.
European Food& Drinks a investit peste 200 mil. euro in fabrica de bere de la Draganesti, una dintre principalele active ale grupului, pentru a o aduce in prezent la o capacitate de 5 mil. hectolitri pe an. Grupul a intrat in anul 2003 pe piata berii, lansand marcile Burger, Servus, Meister si Dracula, care se distribuie si pe piete externe, precum Ungaria sau Republica Moldova.
Proprietarii grupului spun ca fabrica de bere, activ al companiei European Food, valoreaza 400 mil. euro, citand raportul de evaluare realizat de o institutie financiara.
La randul sau, Romaqua a anuntat investitii de peste 30 mil. euro pentru urmatorii doi ani, in constructia unei fabricii de bere, la Sebes. Capacitatea de productie va fi de 1 mil. hectolitri pe an, fabrica urmand sa angajeze, intr-o prima etapa, aproximativ 220 de persoane.
Actionarii Romaqua au vazut intrarea pe piata berii ca pe o noua provocare, dupa ce s-au impus pe piata apelor minerale ca lider, cu o cota de aproximativ 25% in volum, si au lansat bauturile racoritoare Giusto, Brifcor si Quick-Cola, in anul 2003. Sucurile Romaqua au ajuns la vanzari de 30% din cifra de afaceri a grupului, dupa aproximativ trei ani de la lansarea lor pe piata, potrivit datelor companiei.
Fondatorii European Food&Drinks spun ca productia integrata si reteaua de distributie i-au ajutat sa se impuna pe piata, depasind ca volum de afaceri companii internationale prezente in Romania.
European Food&Drinks este in prezent cel mai mare grup alimentar de pe piata locala, el detinand mai multe fabrici de produse alimentare, dulciuri, bauturi racoritoare si alcoolice, precum si o firma de distributie, Transilvania General Import-Export.
Adinel Tudor subliniaza faptul ca sunt reguli ce trebuie urmate de producatori in momentul in care decid intrarea pe o noua piata, regula de baza fiind respectarea pozitionarii.
"Este nevoie de o strategie corecta de marketing, de exemplu un produs pe o piata noua presupune un brand diferit de cele existente in portofoliul companiei, precum si o pozitionare diferita", explica Adinel Tudor.
In astfel de situatii, capacitatile mari - de imbuteliere si distributie - sunt esentiale pentru a integra in conditii optime noile produse, potrivit lui Adinel Tudor. Astfel ca intrarea unor jucatori mari de pe soft drinks pe piata berii, precum Romaqua si European Drinks, nu este intamplatoare, deoarece orice alt jucator mic ar avea sanse reduse de reusita.
Miza producatorului Borsec (Romaqua) este cu atat mai mare cu cat, in paralel cu constructia fabricii de bere, grupul Romaqua si-a planificat dezvoltarea afacerilor pe segmentele de apa minerala si sucuri, pe care va investi in acest an 5 mil. euro, in fabricile de imbuteliere din Bucuresti si Busteni.
"Fabrica de bere a presupus analiza prealabila foarte in detaliu a pietei, a practicilor concurentiale", spun reprezentantii Romaqua Grup.
Compania mizeaza pe cresterea consumului de bere la nivel national, care este inca la un nivel redus comparativ cu media europeana, pe baza diversificarii ofertei si a strategiilor de comunicare a jucatorilor de pe piata.
Piata berii, estimata la peste un miliard de euro (la raft), este dominata de patru multinationale, Heineken, SAB Miller, Inbew, Carlsberg, si doua companii romanesti, European Drinks si Bere Mures. Celelalte companii cu portofolii mixte de bauturi au pornit in sens invers, de la bere sau bauturi alcoolice catre piata de soft drinks. Miza este insa mai mica, pentru ca investitiile in noi produse soft drinks sunt de cateva ori mai reduse decat in cazul intrarii pe piata bauturilor alcoolice.
URBB, producatorul berii Tuborg si Carlsberg, a investit in total aproximativ 12 mil. dolari in capacitatile de productie si distributie a bauturilor racoritoare Orangina, de la lansarea acestora pe piata (in 2005).
Grupul URBB (United Romanian Breweries Bereprod) a intrat pe piata soft drinks cu un produs de nisa, Orangina, pozitionat pe segmentul bauturilor racoritoare carbonatate cu suc si pulpa de fructe. Orangina este un brand international care apartine grupului Cadbury, licenta pentru piata locala fiind detinuta de compania Carlsrom Beverages, parte a grupului URBB.
"Cercetand atent preferintele consumatorilor, am aflat ca acestia isi doresc bauturi cu continut ridicat de suc si pulpa, fapt ce ne-a determinat sa lansam marca Orangina. Prin acest produs am deschis practic un nou segment de piata", afirma Catalin Ignat, vice-presedinte de marketing al URBB si Carlsrom Beverage.
Ulterior, compania a lansat pe piata Granini, pozitionat pe segmentul nectarurilor.
Catalin Ignat nu exclude varianta diversificarii portofoliului de bauturi racoritoare, prin lansarea unor marci noi.
"Efectuam permanent cercetari pentru a afla preferintele consumatorilor romani si pentru a identifica noi oportunitati de business - incluzand chiar intrarea pe noi piete", spune el.
Bugetul de comunicare al marcilor Orangina si Granini a depasit 4 mil. euro (rate card) anul trecut.
Investitiile in fabrica de bere URBB au depasit 113 mil. dolari, de la intrarea URBB pe piata romaneasca, in anul 1997.
Grupul a demarat anul trecut o investitie in fabrica de bere pentru dublarea capacitatii de productie, fondurile alocate in 2006 fiind de 15 mil. euro. "Pentru continuarea acestui proiect, anul acesta investitiile vor depasi 20 mil. euro", precizeaza Catalin Ignat.
O alta intrare recenta pe piata soft drinks este cea a producatorului Bere Mures, unul dintre primii jucatori de pe piata berii.
Compania, cu afaceri de 60 mil. euro in 2006, a finalizat anul trecut o investitie de
3 milioane de euro in refacerea si retehnologizarea unei fabrici de apa minerala situata in judetul Hunedoara.
La jumatatea anului trecut, Bere Mures a inceput productia si distributia de apa minerala sub brandul Cezara, capacitatea de imbuteliere a fabricii fiind de 30.000 de hectolitri pe luna.
Planurile companiei prevad dezvoltarea pe piata apei minerale in pasi, astfel incat capacitatea de imbuteliere ar putea fi marita in urmatorii ani. Actionarii Murfatlar s-au indreptat si ei spre piata apelor minerale si a sucurilor de fructe, dupa ce s-au impus pe piata vinurilor.
Compania Signus Romania Distribution, care face parte alaturi de Murfatlar si Euroavipo din Euro Group, a achizitionat imbuteliatorul apei minerale Bibco Biborteni in anul 2005.
Biborteni a intrat apoi pe segmentul bauturilor racoritoare cu aroma de fructe, folosind pentru fabricarea acestora apa minerala.
"Am inceput sa imbuteliem in PET incepand cu anul 1996. Schimbarea de la ambalajul de sticla la PET, mult mai practic, a facilitat productia de bauturi racoritoare carbogazoase", explica Madalin Simion, brand manager la Biborteni.
Compania si-a diversificat portofoliul prin lansarea in acest an a limonadei cu apa minerala plata Limo, tot pe baza apei Biborteni, intrand astfel pe un segment de nisa.
"Piata bauturilor racoritoare este una foarte interesanta si mare. Din aceasta piata se pare ca avantul cel mai mare il vor avea sucurile plate", spune Simion.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
