Care sunt sansele ca Ursus sa devina cu adevarat o bere consumata de londonezii sau de parizienii din spotul lor publicitar? Care sunt sansele ca Bergenbier sa fie si berea fotbalului polonez, de exemplu? Care sunt sansele ca o bere produsa in Romania cu un nume romanesc sa aiba pe pietele internationale daca nu succesul cehilor care au o traditie mai mare decat a noastra, cel putin pe cel al brazilienilor care exporta nu neaparat o bere braziliana, cat un stil de viata care te duce imediat cu gandul la carnaval.
Romanii sunt consumatori traditionali de bere cu nume cu rezonanta germanica, iar perspectiva unor exporturi romanesti este privita cu precautie si circumspectie de jucatorii din piata, care afirma ca nu exista un vector de imagine al tarii care sa sustina un asemenea demers.
Pierdut vector de imagine. Gasitorului recompensa
Pe piata romaneasca, marcile locale si regionale au fost scoase treptat de pe piata si inlocuite de marea majoritate a celor patru mari - Brau Union, detinuta de Heineken, Interbrew Romania, SAB Miller si URBB - cu marci internationale sustinute de bugete de publicitate impresionante.
Marii jucatori au pastrat putine marci autohtone: Brau Union a ramas cu Silva, Ciuc si Bucegi, Interbrew cu Bergenbier si Noroc, SAB Miller cu Ursus, Timisoreana, Ciucas, in timp ce URBB (produce Carlsberg, Tuborg, Skol, Holstein) nu detine in portofoliu nici o marca al carei nume sa aiba rezonanta romaneasca.
Cu putine exceptii, berile cu nume romanesc sau cele romanesti au fost lasate sa umple segmentele medii si inferioare ale pietei, cele premium si superpremium fiind adjudecate de marcile internationale. In aceste conditii, berile romanesti ar putea ocupa segmentele similare pe pietele unde vor fi introduse.
Argumentul "romanismului" intr-o industrie a berii care a depasit granitele nationale de foarte mult timp poate parea desuet. Insa fostul lider mondial, Anheuser-Busch (SUA), foloseste foarte agresiv argumentul national in politica lor de marketing printand pe etichete faptul ca sunt singura mare companie americana cu actionariat american care produce bere americana pentru americani.
Deocamdata, Ursus este una din putinele beri romanesti care se gaseste in SUA si in alte cateva tari, insa exporturile sunt sporadice si nu au la baza, inca, un plan sustinut de penetrare a pietelor externe. Jucatorii de dimensiuni medii si mici sau neafiliati asociatiei Berarii Romaniei, care reprezinta interesele celor patru jucatori, adica European Drinks si Bere Mures, fac si ei exporturi sporadice in pietele din regiune. Un jucator de mici dimensiuni, Martens Galati, filiala locului patru din piata belgiana a berii Martens Breweries, a semnat contracte de export catre pietele din Orientul Apropiat, insa pentru marci ale companiei-mama.
Mihai Albu, director general al Interbrew Romania, spune ca succesul unei marci romanesti pe pietele internationale depinde de ceea ce transmite imaginea tarii.
"Portofoliile marilor producatori de bere internationali se structureaza pe baza identitatii fiecarei marci din portofoliu. Daca vom putea crea o identitate puternica pentru o marca locala, indiferent ca este romaneasca, ceheasca sau braziliana si aceasta identitate va fi relevanta pentru consumatorii universali ai marcii respective, cred ca acea marca locala s-ar putea potrivi in portofoliul international al unui jucator global. Dar vorbind specific despre Romania, mai intai de toate cred ca ar trebui determinate in mintea consumatorilor acele legaturi care creeaza ideea de marca romaneasca. La ora actuala, din punctul de vedere al "romanismului" nu putem spune prea multe si atunci este cu atat mai greu sa vorbim lumii despre berea romaneasca", sustine Albu.
Dieter Schulze, director general al SAB Miller Romania, nu este prea optimist in privinta exporturilor unui brand romanesc de bere.
"Problema exportului unui brand romanesc este una ipotetica, deoarece succesul unui astfel de brand pe piata internationala depinde de planurile unei companii multinationale de a-l lansa la nivel mondial. Cand ne uitam la contextul international, piata romaneasca de bere este foarte mica daca o comparam cu unele dintre cele mai mari pietei din lume ca SUA, Germania, Rusia sau chiar Polonia. Dimensiunea unui brand este foarte importanta daca doresti sa ai succes international si suport de marketing pe masura. Berile americane, germane sau braziliene sunt mari pentru ca opereaza in piete mari. Pe de alta parte, daca luam o bere ceheasca ca exemplu, aceasta este o tara care promoveaza o cultura a berii".
Albu sustine ca exporturile romanesti de bere au nevoie de un vector de imagine. "Este clar ca pe piata romaneasca este foarte important pentru un producator sa aiba in portofoliu beri locale puternice - a se vedea exemplul Bergenbier, o marca in care continuam sa investim. In ceea ce priveste internationalizarea acestei marci, nu cred ca am putea sa facem asta cu succes atata timp cat nu identificam acel vector de imagine romanesc despre care vorbeam. Avem mai intai de lucru asupra ideii de Romania.
Trebuie sa construim un concept pe care sa-l punem in spatele unei marci de bere romanesti pentru a avea succes pe plan international", afirma Albu.
Schulze spune ca un brand romanesc de bere este dezavantajat la nivel international din doua motive. "Romania nu este o piata mare de bere si Romania nu este recunoscuta ca o piata traditionala de bere. Cea mai mare constrangere pe care o are Romania este ca are foarte putine branduri care depasesc volume de un milion de hectolitri anual comparativ cu cel mai mare brand al SAB Miller in Polonia care depaseste 4 milioane de hectolitri anual si nu este considerat un brand international", spune Schulze.
Cum exportam o bere romaneasca de pe o piata PET-izata si germanizata
Pentru ca romanul s-a nascut consumator de "sampanie a muncitorimii" (asa cum i se mai spune berii) germane, unul dintre performerii segmentului inferior al pietei anul trecut, European Drinks, s-a lansat pe piata cu marci cu nume de rezonanta germana: Burger, Meister, dar, ce-i drept, a incercat si ceva neaos romanesc: Dracula. Nici ceilalti producatori independenti nu s-au lasat mai prejos, Bere Mures, unul dintre cei mai importanti dintre acestia, avand ca motor de crestere in fiecare an berea Neumarkt la PET de 1,5 litri. Din nefericire, ascensiunea celor de la European Drinks a tras in jos piata autohtona, iar marii jucatori cu exceptia unuia - URBB, care nu detine in portofoliu nici o marca autohtona - s-au inchesuit pe un segment al berilor la PET, asupra caruia planeaza suspiciuni in privinta calitatii si a sigurantei alimentare, pentru ca un astfel de ambalaj nu are un termen de garantie mai mare de 4 luni.
In conditiile alunecarii pietei interne catre o "PET-izare" accentuata exista pericolul reducerii resurselor pentru intarirea unor branduri autohtone puternice care sa convinga pe piata interna si pe viitor sa-si faca loc in portofoliul international al marilor jucatori sau sa sustina exportul jucatorilor independenti sau de dimensiuni mai mici. In final volumele mari facute pe berile ieftine risca sa puna in umbra resursele alocate pentru sustinerea unor beri romanesti de calitate.
Marius Melesteu, director comercial la Brau Union Romania, spune ca a promova o marca romaneasca de bere in acest moment echivaleaza cu a merge oarecum impotriva curentului.
"In contextul actual al globalizarii din ce in ce mai accentuate, granitele incep sa se stearga. Cred ca este posibil ca o marca, implicit una romaneasca, sa depaseasca granitele tarii. Important este ce resurse poti sa aloci si sa antrenezi intr-un astfel de demers si ce beneficii poti sa obtii. In prezent, a lansa o marca de bere romaneasca la nivel international este similar oarecum cu a inota impotriva curentului: foarte dificil, nu imposibil, dar cu eficienta destul de redusa. In schimb pot exista oportunitati, determinate de o conjunctura favorabila, de un interes ridicat fata de o zona geografica sau un specific cultural care sa faca un astfel de demers profitabil", afirma Melesteu.
El spune ca promovarea unui brand mare reduce costurile. "Tiparul deja consacrat este de a introduce branduri ÃmariÃ, cunoscute international sau chiar la nivel global pe piete noi pentru ca de aici decurg sinergii. Marca este deja cunoscuta, are o reputatie, iar eforturile de a creste notorietatea sunt considerabil mai mici decat pentru o marca (aproape) necunoscuta", afirma Melesteu.
Berea spaniola si cea italiana, in ofensiva
Pe piata romaneasca, berea spaniola San Miguel venita deocamdata doar prin importuri si cea italiana Peroni a sud-africanilor de la SAB Miller se afla intr-o ofensiva puternica.
Unul dintre cele mai puternice argumente pentru promovarea celor doua marci desi in mod cu totul diferit - Peroni beneficiind de o campanie mult mai sustinuta decat San Miguel - este cel al romanilor plecati masiv sa lucreze in Spania si Italia si care o data intorsi acasa vor dori sa consume in continuare ocazional si produse din tarile unde au muncit.
Cei doi jucatori risca si incearca sa intre pe o piata "cvasimonopolizata" de gusturile germanice, punandu-si sperantele in curiozitatea romaneasca in fata a tot ceea ce reprezinta nou, dar si in "euforia" vestica a celor cateva milioane de romani care muncesc in strainatate.
Traditie ceheasca si euforie braziliana
Traditia pe de o parte si modul de viata pe de alta parte sunt cei doi vectori care stau la baza imaginii berilor cehesti si a celor mexicane sau braziliene.
Aproape fiecare din cei patru mari jucatori din piata romaneasca a berii au in portofoliul marci de bere cehesti (SAB Miller detine Pilsner Urquel, Inbev are Staropramen), alte marci ca Budweiser de exemplu fiind prezente in Romania prin intermediul importatorilor.
De altfel, Budjovicky Budvar, producatorul marcii Budweiser, este inca o companie de stat si una care are un razboi de cativa ani la nivel international cu Anheuser-Busch pe marginea paternitatii numelui de Budweiser, folosit si de americani. Acesta este unul dintre motivele pentru care americanii au o prezenta atat de slaba in Europa, dar si pentru ca bautorii europeni au gusturi foarte diferite fata de americani, al caror cuvant de ordine este light beer.
"Berile mexicane sau braziliene spre deosebire de cele cehesti nu transmit traditie, ci un stil de viata. Mexicanii au un mod de viata relaxat pe cand brazilienii au un mod de viata excitant. Fiecare dintre aceste marci, sa ne gandim de exemplu la marca Brahma din Brazilia (n.r. - apartinand Inbev), transmite consumatorului aceiasi stimuli pe care ii transmite si natiunea reprezentata de marca respectiva de bere", afirma Albu.
Skol este o marca a brazilienilor de la Ambev, care au fuzionat anul trecut cu belgienii de la Interbrew, dand nastere liderului mondial pe piata berii. Drepturile pentru comercializarea acestei marci in Europa sunt detinute de danezii de la Carlsberg iar pe piata romaneasca de imbuteliatorii acestora United Romanian Breweries Bereprod (URBB).
Prin intermediul importatorilor vin pe piata romaneasca doua beri mexicane din segmentele premium si superpremium: Corona, a celor de la Modelo Group controlati de Anheuser Busch si Desperados. stelian.negrea@zf.ro
Marci de bere romanesti ce ar putea intra pe pietele internationale
@ Silva, Ciuc, Bucegi - Brau Union Romania
@ Bergenbier, Noroc - Interbrew Romania
@ Ursus, Timisoreana, Ciucas - SAB Miller Romania
@ Graf Dracula - Bere Mures
@ Dracula - European Drinks
@ Solca - Solca Suceava
Neafiliatii si jucatorii medii nu se gandesc aproape deloc la export
Daca politica marilor jucatori de pe piata romaneasca in privinta impunerii marcilor proprii internationale poate parea plauzibila, posibilul succes al unei marci de bere romanesti ar putea fi sustinut de jucatorii autohtoni neafiliati sau de dimensiuni medii si mici.
Numai ca o mare parte din acestia au mers pe filonul germanic al gusturilor romanilor si au lansat intr-o majoritate covarsitoare beri cu rezonanta germana: Burger si Meister, ale celor de la European Drinks, Neumarkt, a celor de la Bere Mures, sau Sailer a celor de la Bere Satu Mare. Acestia incearca sa tina piept competitiei cu cei patru mari in special in segmentele inferioare ale pietei, acolo unde succesul lor este strans legat de explozia vanzarilor de bere la PET.
Toti cei trei jucatori de mai sus au demarat totusi exporturi catre cateva piete din regiune, insa acestea nu se inscriu inca in tiparul unei incercari de penetrare a unei piete. Patrunderea celor trei in Republica Moldova, de exemplu, este strans legata de deschiderea primului cash&carry Metro in aceasta tara. "Nu cred ca avem sanse sa exportam bere pe pietele europene pentru ca acolo este o supraproductie si nu pentru ca berea noastra nu ar fi de calitate. Cred ca dupa integrarea in UE nu vor surveni schimbari majore nici pe piata interna, dar nici pe cea externa", spune Virgil Mailat, presedintele si unul dintre cei sase actionari ai Bere Mures.
Mailat afirma totusi ca exportul de bere in Republica Moldova a inceput sa creasca. "Se simte o crestere a exporturilor catre Chisinau in mod special", spune Mailat. Pe piata moldoveneasca, cei trei va trebui sa se confrunte cu turcii de la Efes Breweries, unul dintre jucatorii care au esuat pe piata romaneasca.
Pentru unii din jucatorii mici de pe piata, exporturile pot fi o solutie foarte buna pentru a iesi din impas.
Astfel se intampla cu Martens Galati, care a anuntat semnarea a doua contracte de export catre Orientul Mijlociu care pot suplini scaderea cotelor de piata la intern. Numai ca micii jucatori nu au puterea financiara pentru a se bate cu marcile cunoscute ale marilor jucatori mondiali si in plus foarte multi dintre acestia sunt grevati de datoriile catre stat acumulate inaintea privatizarii.
In plus, asa cum se intampla in Europa, jucatorii mici si medii nu vad inca in nisele de piata - beri cu arome, nefiltrate etc. - un posibil colac de salvare tocmai pentru ca acestea sunt foarte slab dezvoltate pe piata romaneasca acolo unde berea blonda domina autoritar cu peste 95% cota de piata.
Recent, un jucator de mici dimensiuni, Bere Solca Suceava, o afacere re-dezvoltata de antreprenori locali, a anuntat ca va lansa pe piata romaneasca marci de bere cu rezonanta autohtona, inclusiv incercand sa intre pe piata specialitatilor prin lansarea unor beri manastiresti cu un grad de alcoolizare mai mare decat cele existente pe piata si dupa o reteta diferita fata de a acestora.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
