Piata de vodca si-a continuat anul trecut declinul, pe fondul majorarii accizei si al imposibilitatii autoritatilor de a stopa cresterea alarmanta a pietei negre, ale carei dimensiuni depasesc 60-70% din totalul vanzarilor de bauturi spirtoase din Romania.
Majorarea accizei a dus la o scadere drastica, aproape la jumatate, a vanzarilor in volum in timp ce vanzarile in valoare au scazut cu un procent mult mai mic.
Conform unui studiu al companiei de cercetare a pietei AC Nielsen, piata pe retail a atins anul trecut aproape 20 de milioane de litri, in scadere cu mai bine de 10 milioane de litri fata de anul anterior, in timp ce vanzarile valorice au scazut cu 5 milioane de euro, de la 63 de milioane de euro in 2003 la putin peste 58 de milioane de euro anul trecut.
Diferitele estimari privind piata bauturilor alcoolice facute de organizatiile care le reprezinta interesele apreciaza ca aceasta are o valoare de circa 1 miliard de euro anual.
Cresterea accizelor a lovit piata legala
Top 15 al principalelor marci de pe piata cuprinde atat marci cunoscute - Stalinskaya, Bartender, Kreskova si Discovery - dar si marci de volum, unele dintre ele care nu pot intra in categoria vodca (bauturi cu o tarie de peste 37,5%).
Polar, Pinguin, Mykavskaya sau Cappone sunt urmasele celebrei "Saniute" , marci consumate la birturile de la coltul blocului si care arunca un serios semn de intrebare asupra viitorului pietei romanesti de vodca, care dupa 2007 va suferi un soc major o data cu eliminarea taxelor vamale. In acel moment, piata va fi invadata de marci "value for money - ale marilor jucatori din piata mondiala a bauturilor spirtoase.
"O parte din volumul de vanzari se muta pe marile retele de key accounts (clienti cheie - n.r.), iar o parte din scaderile de anul trecut se regasesc aici pentru ca acest studiu nu cuprinde vanzarile de pe key accounts. E adevarat ca si vanzarile de pe key accounts au inregistrat scaderi pe care le-au suplinit prin extinderea propriilor retele. Vanzarile reale au scazut cu circa 15%, iar cauza principala a fost data de cresterea accizelor care a dus si la mutarea consumului catre fel si fel de bauturi colorate. S-a trecut la o denaturare a pietei pe anumite categorii din cauza cresterii accizelor", spune Iaciu.
Pe piata o mare parte din jucatori au facut un transfer de la vodca care o tarie de peste 37,5% la bauturi spirtoase cu o tarie alcoolica mai mica si care sunt supuse unui registru fiscal, evident mai lejer.
"Consumul volumic de vodca locala a scazut spectaculos, pe cand vodca de import a crescut usor cu 5%. Acest lucru e explicat atat de apropierea preturilor dintre cele doua categorii, astfel incat unii consumatori de produse "local premium" fac upgrade la produse de import, cat si de lansarea de marci de vodca de import la preturi acceptabile", spune Valsan. El sustine ca vanzarile valorice induc in eroare, deoarece ele includ cresteri de accize care au dus automat la cresteri brute ale vanzarilor, dar la o scadere a vanzarilor nete (excluzand acciza).
Majorarea accizei din acest an de la 280 la 450 de euro/hectolitru va avea un efect negativ asupra industriei, estimarile fiind ca pana in 2007 cand acciza va ajunge la 550 de euro/hectolitru de alcool pur doar cativa zeci de jucatori autohtoni mari si mijlocii sa reziste in piata. Un alt efect al maririi accizelor este "scoaterea la lumina" a producatorilor mici si mijlocii: anul acesta, Marex Braila, un jucator de dimensiuni medii, producatorul marcii Imperial, a decis sa lanseze o campanie sustinuta pentru promovarea acesteia.
Marirea accizei anul trecut a mai avut ca efect si o timida miscare pe piata tranzactiilor, Euroavipo Posta Calnau, producatorul marcii Unirea, cumparand pachetul majoritar de actiuni al Sped Productie, producatorul, marcii Sankt Petersburg.
Jumatatea inlocuita cu "doza" de 200
Conform studiului AC Nielsen, vanzarile de vodca continua sa fie dominate de micile magazine, hypermarketurile si supermarketurile crescand in importanta vanzarilor de vodca de la 4% in 2003 la 5,8% in 2004, insa importanta lor continua sa fie mult mai slaba. Vanzarile de vodca la jumatate de litru au avut anul trecut un recul puternic, dar domina in continuare autoritar piata. Pe locul doi in acest top se situeaza vanzarile la 200 de mililitri, un segment dominat de vanzarile la PET acolo unde European Drinks domina cu doua dintre marcile sale: Scandic Pop si Polar. Totusi vanzarile de vodca la sticla controleaza inca jumatate din piata de vodca, dar pasul de scadere in 2004 fata de 2003 este mult mai brutal la sticla decat cel de la PET. Datele indica o pierdere de aproape 10 milioane de litri pentru vanzarile la sticla fata de numai 1,5 milioane de litri pentru cele la PET de vodca ieftina, vanzarile reducandu-se cu aproape 50%
Conform studiului AC Nilesen, primele 15 marci au detinut anul trecut o cota de piata in valoare de aproape 68%, in crestere fata de anul precedent cand s-au oprit la putin peste 55%. Din nefericire, topul este impartit in marci cunoscute - Stalinskaya, Bartenders Kreskova si Discovery - si marci a caror prezenta este data de volumele de vanzari foarte mari: Pinguin, Mykavskaya si Cappone.
Bauturile de import isi vor spune cu adevarat cuvantul dupa 2007
DupA ce taxele vamale vor disparea la momentul aderarii, principalii jucatori locali se vor vedea incoltiti de doi inamici puternici: pe de o parte jucatorii din piata neagra, dublati de cei care produc acasa, iar pe de alta parte importatorii care-si vor aduce marci din categoria "value for money".
Prima mutare a fost facut deja de Allied Domecq Romania, care a lansat recent pe piata marcile Borzoi si Serkova.
Estimarile privind cota de piata a bauturilor spirtoase de import la momentul aderarii ating 8-10% din piata, fata de doar 2% in prezent.
"Dominarea acestei piete de catre producatorii autohtoni si dupa aderarea Romaniei la UE, cand vor scadea taxele vamale la bauturile spirtoase din import, depinde numai de statul roman. Acum jucatorii autohtoni domina, dar domina prost, pentru ca exista un grad de divizare foarte mare in industrie. Numai cinci producatori de alcool ar satisface piata prin capacitatile lor, dar pe piata functioneaza 20. Daca statul ar pune piciorul in prag, lucru care nu s-a simtit de la inceputul acestui an, in industrie s-ar petrece o consolidare si o restructurare", spune Gheorghe Iaciu, presedintele Global Spirits Ploiesti.
O alta miscare asteptata pentru momentul aderarii este cea legata de posibilele achizitii pe care le-ar putea face marii jucatori la nivel international - Diageo, Pernod Ricard, Campari Cinzano, Bacardi Martini - pe piata romaneasca. Din nefericire, asa cum o arata si topul celor 15 marci, solutii prea multe nu sunt pentru ca pe piata romaneasca nu exista o marca cu o traditie asa cum s-a intamplat in Cehia cu Becherovka sau in Polonia cu Wyborowa, ambele preluate de Pernod Ricard.
Coordonatele actuale ale pietei romanesti inclina mai mult catre exporturi masive ale marilor jucatori catre Romania decat catre o posibila crestere a afinitatii acestora pentru a veni la "cumparaturi" aici. O ultima solutie pentru acestia ar fi construirea unor branduri autohtone puternice, insa acest proces este greoi si necesita investitii masive pentru o piata a carei afinitate pentru vodca si white spirits in general se limiteaza acum la marci de tipul Pinguin sau Cappone.
Exista si "pericolul" extremelor oferit de Grecia, care a reusit, in lipsa unor producatori autohtoni puternici, in numai cativa ani sa devina o piata uriasa pentru whisky, desi inainte de aderarea la UE nu exista o cultura a grecilor pentru acest tip de bautura.
O a treia categorie de jucatori in aceasta industrie, cea a celor care produc bauturi alcoolice in casa, in curte sau la birtul satului, va avea mult de suferit dupa aderare atunci cand dreptul de a produce alcool le va fi ingradit undeva in jurul a 30 de litri anual, fata de o cantitate de 10 ori mai mare decat in prezent.
Convulsiile sociale vor fi inevitabile, dar nu vor avea amploarea celor din Scotia de acum doua sute de ani, cand eliminarea producerii de alcool la negru a fost facuta in urma unor sangeroase batalii intre reprezentantii autoritatilor si cei ai micilor producatori. stelian.negrea@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
