În China, unde piaţa pentru automobile importate a apărut în urmă cu doar trei decenii, încep să se înrădăcineze cu totul alte stereotipuri, iar miza n-a fost niciodată mai mare pentru producătorii auto străini. De exemplu, Mercedes-Benz, un brand care în cea mai mare parte a lumii sugerează respect şi succes în afaceri, în China este marca preferată a pensionarilor. Însă niciun model din China nu şi-a dezvoltat o reputaţie mai solidă decât Audi A6, alegerea semioficială a birocraţilor chinezi. Geometria "alunecoasă" şi ferestrele, inevitabil, îngustate aduc posesorului maşinii o aură de privilegiat al statului, de autoritate şi, în ochii multora dintre cetăţeni, un iz de corupţie.
"Audi este, de facto, maşina oficialilor guvernamentali. Întotdeauna este cel mai bine să dai prioritate unui Audi. Niciodată nu ştii cu cine ai de-a face, dar sunt şanse mari ca acela să fie cineva important", spune Wang Zhi, un taximetrist din Beijing care străbate de 18 ani cu maşina străzile capitalei chineze.
Cu o creştere anuală de peste 30% în ultimii ani, piaţa auto chineză o depăşeşte rapid pe cea americană din punctul de vedere al importanţei strategice pentru dezvoltarea constructorilor auto. Numai anul trecut chinezii au cumpărat 13,8 milioane de automobile, faţă de 11,6 milioane de maşini în SUA. Brandurile de origine străină, din care o mare parte sunt produse în China prin intermediul parteneriatelor, au avut anul trecut o pondere de 64% în totalul vânzărilor.
Chiar dacă asocierile care se fac în China cu brandurile auto par amuzante pentru străini, Zhang Yu, directorul executiv al Automotive Foresight, o companie de consultanţă în domeniul auto, apreciază că acestea vor fi decisive pentru vânzări în următoarele decenii. "China este deja cea mai mare piaţă auto la nivel mondial. Niciun producător auto nu-şi poate permite să treacă cu vederea brandul destinat Chinei", spune el. Nişele de jos ale pieţei auto din China sunt do minate de mărcile chinezeşti precum Chery - al cărei nume şi multitudine de modele sugerează mai mult decât o simplă asemănare cu Chevy. Dar expansiunea rapidă a pieţei le-a pus pe tavă unora dintre producătorii străini şansa de a reinventa brandurile. "Deoarece piaţa este atât de tânără, modul în care este perceput brandul (prestigiul sau reputaţia acestuia) şi înfăţişarea maşinii sunt esenţiale", afirmă Zhang, notând că 80% din achiziţiile de maşini sunt făcute de persoane care cumpără pentru prima dată.
Asocierea Audi cu tehnocraţii de partid îşi are ră dăcinile în modul în care marca a intrat pe piaţa chineză şi pe rioada lungă în care aceasta a figurat pe listele de achiziţii ale guvernului. Producătorul auto german Audi a primit acces pe piaţa din China în 1988, când proprietarul, Volks wagen, a încheiat o afacere de parteneriat cu Yiqi, un constructor auto chinez. Spre diferenţă, prima uzină a BMW a fost deschisă în 2003, ceea ce i-a dat mărcii Audi un răgaz de 15 ani pentru a deveni maşina elitei. Acest avantaj a ajutat Audi să domine piaţa maşinilor guverna mentale din China. În 2009, aproximativ 20% din veniturile obţinute de marcă în China au provenit direct din vânzările către guvern. "Când oamenii văd oficiali ai guvernului într-un BMW, gândul li se duce automat la corupţie şi abuz. Audi este însă ceva la care se aşteaptă", spune Jessica Wu, specialist al industriei auto chineze.
Un model Audi A6 cu dotările de bază costă circa 56.000 de dolari în China, în timp ce pentru un BMW 5 din seriile Li preţul este de 67.500 de dolari. O astfel de poziţionare pe piaţă a adus pentru Audi rezultate fianciare deosebite. Anul trecut, compania a vândut 227.938 de maşini în China, dublu comparativ cu vânzările din SUA. BMW, de asemenea producător auto german, a ajuns într-o poziţie complet opusă. De la intrarea pe piaţa chineză, marca şi-a atras reputaţia de maşină a celor aroganţi şi întotdeauna grăbiţi, ceea ce i-a îngrădit accesul la oficialii bogaţi, care preferă o imagine publică mai modestă. Acest stereotip îşi are o parte din rădăcini într-un incident din 2003 în care o şoferiţă tânără a călcat intenţionat cu maşina un om sărac, ucigându-l, doar pentru că acesta a îndoit accidental tabla unui BMW X5 pe care îl conducea.
Incidentul a tras o linie de demarcaţie între bogaţi şi săraci, deşi natura accidentului a fost cât se poate de clară. Mai recent, şoferul unui BMW M6 a accidentat şi omorât un pieton în timpul unei curse ilegale pe străzile unui oraş, ceea ce a stârnit furia pupulaţiei. "Dacă nu era un BMW, nu cred că s-ar fi făcut atâta tărăboi. Dacă ar fi fost Toyota, Mitsubishi sau chiar Audi, nu cred că reacţia ar fi fost atât de dură", a spus un tânăr care a luat parte la cursă şi care aşteaptă să apară în faţa justiţiei. În pofida acestor probleme de "relaţii cu publicul", BMW a înregistrat vânzări solide în China, livrând 121.614 unităţi în primele două trimestre ale acestui an, rezultat echivalent cu 27% din vânzările totale ale companiei în această perioadă. Constructorul auto american General Motors a găsit în piaţa chineză o oportunitate uriaşă pentru reinventarea mărcii Buick. Din 2005, când Bob Lutz, vicepreşedintele GM, a catalogat Buick ca fiind un "brand avariat", cea mai longevivă marcă auto americană s-a poziţionat cu succes pe piaţa chineză ca maşină de lux.
Romanţa chineză a Buick, deşi este în mare parte rezultatul politicilor de marketing şi restilizare, are şi rădăcini istorice. Ultimul împărat chinez Pu Yi a deţinut două astfel de maşini, ca şi primul preşedinte provizoriu Sun Yat-sen. Un Buick 8 negru condus de un fost premier, Zhou Enlai, este încă expus la fosta reşedinţă a acestuia, acum un muzeu. În 2010, Buick a vândut 550.000 de maşini în China, de trei ori mai mult decât în SUA.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
