Doar unul dintre produsele Holcim a beneficiat in ultimii ani de spot publicitar, brandul Holcim fiind cel mai adesea imprimat pe autobuze, panouri stradale sau direct la punctele de vanzare. Holcim a ales sa pluseze mai degraba pe demonstratii practice pe santiere si pe brosuri de prezentar, iar aceasta strategie nu este intamplatoare.
"Am decis sa introducem mini-ghizi de utilizare a produselor pentru ca am aflat din cercetarile de piata ca informatia este vitala pentru clientii nostri. Este foarte dificil pentru consumatorul final sa faca fata unui volum atat de mare de informatii; cimentul este perceput ca un produs general precum apa si putini consumatori din randul persoanelor fizice stiu ca exista mai multe tipuri de produse cu aplicatii diferite. Alegerea corecta a cimentului este foarte importanta pentru calitatea constructiei finale", a spus Francois Laporte, directorul de marketing si vanzari al Holcim Romania.
Faptul ca informatiile despre ciment sunt mai degraba generale decat proprii, Holcim a ales sa faca demonstratii pe santiere, mai ales ca a lansat anul trecut un produs de nisa. "Printre strategiile de marketing pe care mizam se numara echipa de promovare produse, care are rolul de a efectua demonstratii practice pe santiere si de a prezenta clientilor produsele nou lansate pe piata. Aceasta vizeaza atat clientii actuali, cat si clientii potentiali ai companiei, de la firme pana la persoane fizice.
Totodata, una dintre caracteristicile departamentului de marketing este ca include o echipa de consultanti tehnici al carei rol este sa ofere suport tehnic clientilor companiei", a completat Dana Crisan, marketing managerul Holcim Romania, care a adaugat ca in 2007 bugetul de marketing a fost constant fata de 2006. "In 2008 bugetul de marketing va creste odata cu dezvoltarea pietei", a precizat ea.
Reclame pentru nisa
Reprezentantii companiei considera ca prin strategia de marketing adoptata reusesc sa isi atinga targetul. "Desi clientii nostri directi sunt companii de constructii, producatori de prefabricate sau depozite de materiale
de constructii, trebuie sa avem in vedere si consumatorul final. Cu activitatea noastra de marketing vrem sa ajungem si la clientii individuali", explica Crisan.
Renuntarea partiala la spoturile TV in Romania nu este un caz particular printre celelalte tari pe care este prezenta compania.
"In majoritatea tarilor Holcim nu se promoveaza prin reclame TV, sunt preferate materialele informative si relatia directa cu clientul. In Franta, de exemplu, brosurile de prezentare a produselor au fost foarte mult folosite. Strategia de promovare depinde insa de specificul fiecarei tari in parte", spune Laporte.
Practic, de la intrarea pe piata compania a apelat o singura data la acest tip de promovare, atunci cand miza a fost sa faca cunoscut un produs de nisa.
"De la intrarea pe piata am avut un singur spot TV, pentru produsul Tenco", afirma reprezentantii companiei. Liantul aditivat Tenco a fost lansat pe piata anul trecut, beneficiind si de cel mai mare buget de promovare.
"Tenco a avut si cel mai mare buget de promovare, circa 24% din bugetul total. El asigura acum circa 3% din vanzari (n.r. - circa 9 mil. euro), dar a reusit sa castige o notorietate de 60% intr-un an si jumatate, o evolutie foarte buna pentru un produs de nisa", precizeaza Crisan.
In 2007, compania a lansat si un produs general, Structo, care este un ciment pentru aplicatii multiple. "Pentru Structo si Tenco am avut reclame pe autobuze in marile orase ale tarii, panouri stradale, branding la punctele de vanzare, precum si reclama radio", au mai spus reprezentantii Holcim.
Structo, al cincilea tip de ciment din oferta companiei pe plan local, a ajuns sa aiba o pondere importanta vanzari, desi a fost lansat in 2007.
"Structo a fost lansat recent si are cea mai dinamica crestere. Daca ne raportam la vanzarile inregistrate la sase luni, are o deja pondere de 30% din totalul vanzarilor", a spus Laporte. Cel mai vandut produs al companiei in acest moment este cimentul CEM II/A-S, care asigura circa 35%-40% din afaceri.
Modalitatea de promovare aleasa de Holcim in Romania nu ramane fara impact nici asupra bugetului alocat spoturilor TV sau printurilor.
"Am scazut ponderea mediei locale si mizam mai mult pe relatia directa cu clientii nostri. Fata de anul trecut ponderea mediei locale in bugetul de marketing a scazut cu circa 5%", a spus Crisan.
Nu numai strategia de marketing este diferita pentru fiecare piata in parte, dar si produsele difera. "Nu avem aceleasi produse pe toate pietele pe care Holcim activeaza, dar la baza portofoliilor de produse din Europa stau aceleasi standarde. Toate tipurile de ciment respecta aceleasi norme, dar au caracteristici oarecum diferite pentru ca materia prima nu este aceeasi", spune Laporte.
Companiile din industria cimentului se confrunta cu reglementari stricte asupra mediului inconjurator, astfel ca unul dintre targeturile acestora este sa modernizeze liniile de productie pentru ca emisiile de dioxid de carbon sa fie mai reduse.
"Unul dintre punctele importante ale strategiei noastre este mediul inconjurator; ne propunem sa contribuim la scaderea emisiilor de CO2, prin lansarea de produse cu factor scazut de clincher", precizeaza Laporte.
Betonul e viitorul
Potrivit reprezentantilor Holcim, una dintre cele mai importante provocari ale acestei industrii, in care cuvantul ciment ramane un cuvant general precum apa, este aceea de a oferi produse particularizate pe fiecare aplicatie. In acest context, cuvantul-cheie devine betonul, care poate imbraca mii de forme. "Viitorul industriei este produsul final, betonul. Este foarte important sa lucrezi la o formula specifica fiecarei aplicatii. Sunt clienti care prefera sa isi achizitioneze singuri cimentul si sa prepare singuri mixul pentru beton, dar sunt si clienti care cumpara direct produsul final", explica reprezentantii Holcim.
Cererea de betoane pe piata de profil a crescut in acest an cu aproximativ 25%, dupa studiile Holcim, segmentul fiind corelat la nivel national de productia de ciment.
Zero export
Laporte mai precizeaza ca sectorul productiei de ciment se va dezvolta pe doua directii, prima fiind aceea a produselor traditionale, iar cealalta a produselor de nisa.
Holcim detine in prezent trei fabrici de ciment in Turda, Campulung si Alejd, 16 statii ecologice de betoane, dintre care una mobila, localizata la Campulung, patru statii de agregate si doua unitati ce produc lianti hidraulici. Productia locala este destinata in proportie de 100% pietei locale, care parcurge in ultima perioada un adevarat boom.
"In momentul de fata nu exportam ciment. In Romania consumul intern de ciment este pe un trend ascendent. In cazul exporturilor, pentru a putea fi competitiv, este nevoie sa dispui de infrastructura necesara", a spus Laporte, care nu exclude varianta de a exporta daca o analiza in acest sens ar arata ca acest lucru este profitabil.
Deocamdata, compania se concentreaza asupra inaugurarii unei noi linii de productie la fabrica de la Campulung. "Ne vom majora productia cu 18% cu noua fabrica de la Campulung, in care vom investi circa 120 de milioane de euro", a precizat Laporte.
Holcim a inregistrat pe piata locala o cifra de afaceri de aproximativ 270 de milioane de euro in 2007, dupa ce in anul precedent cifra de afaceri raportata a fost de 220 de milioane de euro. Principalii competitori ai Holcim pe
piata cimentului, estimata anul acesta la 750-800 de milioane de euro, sunt Lafarge (Franta) si HeidelbergCement (Germania).
Grupul elvetian Holcim, care detine trei fabrici de ciment in Romania- la Alesd, Turda si Campulung, ia in considerare construirea unei noi fabrici de ciment in Romania, in contextul in care anul viitor consumul de ciment ar putea depasi pentru prima oara productia. Investitia, estimata la 200-300 mil. euro de reprezentantii companiei, ar putea fi primul greenfield al unui producator de ciment strain care activeaza pe piata locala si a zecea fabrica de ciment din Romania.
Elvetienii de la Holcim au fost printre cei mai agresivi investitori de pe piata cimentului, in prezent avand in derulare un program de investitii de 180 mil. euro pentru urmatorii trei ani in modernizarea si majorarea capacitatilor de productie.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
