Fraudele in cazul publicitatii online, in special in cazul celei de pe motoarele de cautare, nu numai ca fac ca tot mai multe campanii publicitare online sa devina ineficiente, dar au inceput chiar sa genereze pierderi pentru companii.
Cu un an in urma, DiamondHarmony.com, un magazin online de bijuterii, a decis sa isi mareasca canalele de publicitate. Compania a depus efort in a elabora un plan de marketing care sa includa motoare de cautare cu campanii publicitare de tip pay-per-click bazate pe cuvinte cheie, relateaza CNET Networks.
Dar, desi intentia a fost buna, compania s-a trezit prinsa in problematica fraudei cu click-uri false.
Departe de a fi vizitari reale ale site-ului, click-urile proveneau din surse ilegale. Frauda, care a pagubit DiamondHarmony cu 17.000 de dolari (13.370 de euro) in sapte luni, nu a fost acoperita de softul analitic pe care compania l-a instalat de la firma ClickTracks din Santa Cruz.
Fraudele de tip click se produc mai ales atunci cand parteneri "tradatori", care primesc o parte din veniturile incasate din click-urile de pe site-urile cu plata, genereaza, in mod deliberat, click-uri care nu au nici o legatura cu vanzarile afacerii care platesc pentru ele.
Click-urile false pot fi generate de programe automate sau prin convingerea persoanelor sa-si petreaca timpul apasand click de nenumarate ori pe un link publicitar.
DiamondHarmony a platit initial 45 sau 50 de dolari pe zi la cele opt motoare de cautare unde a plasat publicitate, spune Joe Tedd, manager pentru strategii ale motoarelor de cautare.
Cu o saptamana inainte de Ziua Recunostintei, Tedd a observat un numar din ce in ce mai mare de click-uri in cazul publicitatii publicate pe un anume motor de cautare, in timp ce rata de conversiune - numarul de vanzari in relatie cu numarul de click-uri - scadea tot mai mult.
"In noiembrie am observat ca numarul de cautari crestea pe fiecare din motoarele de cautare pe care plasasem articole publicitare", a spus Tedd.
"Dar in timp ce toate celelalte motoare de cautare aveau rate de conversiune tot mai mari, acest motor avea rezultate foarte proaste incat am hotarat sa anulam campania pe acel site."
"Furnizorul de motoare de cautare vindea cuvintele cheie partenerilor sai, dar in timp ce click-urile erau numarate pe site-urile partenere, ele nu erau numarate si pe site-ul nostru", a adaugat Tedd.
Afacerile de orice fel pot cadea victime fraudelor cu click-uri.
Companiile rivale care vaneaza aceeasi pozitie pe o lista de rezultate platite in functie de accesari, pot da click indeajuns de mult pe reclama unui concurent, facandu-l sa-si depaseasca limita de cheltuieli si eliminandu-l temporar de pe lista cautarilor.
De obicei, companiile estimeaza un buget pentru cautarile individuale cat si pentru intreaga campanie.
Anul acesta eMarketer, o firma de cercetare, a estimat ca piata publicitatii online a atins cifra de 16,7 miliarde de dolari (13,14 miliarde de euro), publicitatea pe motoarele de cautare fiind estimata la 6,9 miliarde de dolari (5,42 miliarde de euro) pana la sfarsitul anului.
Piata globala a publicitatii online a fost reevaluata, aceasta fiind cu 3-6% mai mica decat evaluarea initiala. Piata de marketing a motoarelor de cautare a ramas, cu toate acestea, constanta.
Complexitatea problemei sta in felul cum aceasta este descrisa si cine anume o descrie. Patronul Iain Burton, presedinte al Aspinal Londra, o fabrica care vinde articole din piele, spune ca fraudele cu click-uri sunt mult mai evazive decat isi dau seama motoarele de cautare. Burton, care cheltuie aproximativ 50.000 de dolari (39.300 de euro) in fiecare luna pentru a plati publicitatea pe motoare de cautare, spune ca situatia este strigatoare la cer.
"Obisnuiam sa fac bani din publicitatea pay-per-click. Pot spune ca a fost chiar foarte bine. Dar acum a devenit ridicol de scumpa. Am pierdut foarte multi bani din cauza fraudei cu click-uri de-a lungul timpului."
Cei care pun la dispozitie motoarele de cautare pentru publicitate nu sunt de acord si spun ca majoritatea covarsitoare de click-uri false nu au fost vazute niciodata de catre publicitari, pentru ca acestea au fost descoperite si inlocuite. Purtatoarea de cuvant a Yahoo!, Gaude Paez, a spus de asemenea ca fraudele cu click-uri sunt probleme grave care pot fi insa solutionate.
"Credem ca intreaga industrie trebuie sa fie vigilenta si sa ramana cu un pas inaintea celor care fraudeaza", a declarat John Slade, director senior la Yahoo! Clickthrough Protection.
Click Forensics, o firma de consultanta din San Antonio, spune ca numarul de click-uri false reprezinta aproximativ 14% din total, bazandu-se pe un sondaj recent facut printre mai mult de 1.300 de comercianti online.
Probabil ca adevarul este undeva la mijloc, spune Danny Sullivan, editor al SearchEngineWatch.com, un newsletter al industriei online.
Google, liderul motoarelor de cautare, a fost de acord sa plateasca 90 de milioane de dolari (70,81 milioane de euro) pentru a stabili o intelegere intr-un proces cu click-uri frauda. In iulie, cererea de intelegere a Google a fost aprobata de un judecator din Arkansas care a decretat decizia drept una "corecta, rezonabila si adecvata".
Cu toate acestea, 556 de vanzatori de publicitate au optat sa nu ia in seama procesul pe care l-a avut Google si sa lase astfel usile deschise altor procese. In iunie, Yahoo! a fost de acord sa plateasca taxele legale ale partilor litigante, estimate la 4,95 mil. dolari (3,89 mil. euro) si sa despagubeasca orice companie care poate demostra ca a fost victima a fraudei cu click-uri din ianuarie anul trecut si pana in prezent.
Ceea ce face problema si mai complicata, dupa cum considera analistii industriei online, este ca multe tipuri de frauda cu click-uri raman nedescoperite. "Nu ne aflam in acest moment intr-un stadiu al erei Internetului in care sa putem detecta cu usurinta o problema si sa descoperim si solutiile", spune Dana Todd, presedintele Organizatiei Profesionale a Pietei Motoarelor de Cautare. Si mai mult, "solutiile tehnologice in stare sa combata problema nu sunt nici gratuite, nici simple, in special pentru micile afaceri care sunt deja coplesite de piata motoarelor de cautare".
Intr-adevar, in timp ce companiile mari isi permit sa plateasca masuri prin care sa impiedice fraudele prin click-uri, afacerile mai mici nu au alta sansa decat sa descopere singuri eventualele probleme, spune Sullivan. Cea mai buna cale de a porni, adauga el, este sa masori conversiunile pentru a verifica daca reclamele functioneaza.
Dar pentru multe afaceri mici, spune Todd, singurul fel de a monitoriza problema este cel manual sau prin implementarea unor soft-uri sau servicii. Si de cele mai multe ori, se pare ca acestea nu ajuta la nimic.
"Trebuie sa urmaresti toate informatiile si sa vezi de unde au venit click-urile si de ce nu s-au adaugat la rata de conversiune, lucru care consuma foarte mult timp", spune ea. "Poti sa folosesti programe gratuite de inregistrare a click-urilor, dar ele s-ar putea sa nu aiba un nivel indeajuns de transparent de intelegere incat sa observi ce se intampla cu site-ul tau."
"Credem ca majoritatea infractorilor fraudeaza in cantitati minuscule, astfel incat sa ramana sub nivelul radarului, dar reusesc sa creasca frauda in timp la sume imense", adauga ea. Burton de la Aspinal spune ca a fost obligat sa angajeze o companie profesionala de management pay-per-click pentru a remedia problema si a aflat ca a pierdut peste 10.000 de dolari (7.868 de euro) in trei luni din cauza fraudelor.
"Problema cea mai importanta este cea legata de companiile din afara Google", spune el.
"Cand te uiti la cifrele tale si observi ca, avand un cuvant cheie cunoscut, motoarele mici de cautare inregistreaza de zece ori mai mult trafic decat Google care are cu siguranta cel mai ridicat nivel de trafic, atunci stii ca ai o problema."
Shuman Ghosemajumder, managerul care se ocupa cu securitatea Google, spune ca persoana care plaseaza publicitate pe motoare de cautare trebuie sa faca pe detectivul.
"Avem deocamdata un sistem care detecteaza in timp real activitatile dubioase", spune el.
"Marea majoritate a click-urilor invalide sunt detectate de acest sistem. Verificam manual si publicatiile care ar putea genera click-uri false. Si atunci cand depistam unul, il eliminam."
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
