Desi prezent de mai mult timp pe piata americana, abia de curand producatorul francez a luat decizia de a acorda o atentie sporita acestei piete.
La inceputul anilor 1900, un biolog rus a creat o teorie prin care afirma ca taranii bulgari traiesc mai mult datorita consumului foarte mare de iaurt. Un secol mai tarziu, aceeasi teorie este folosita pentru ceea ce astazi a devenit o atractie a rafturilor din supermarketuri, scrie The Wall Street Journal Europe.
Danone, producatorul cu cele mai mari vanzari din lume pe segmentul de produse lactate, incearca in prezent sa convinga si consumatorii americani de beneficiile consumului de iaurt.
Americanii nu sunt foarte mari iubitori de iaurt, ei consumand in medie doar 3,2 kilograme de iaurt anual, fata de Franta, tara de origine a brandului, unde consumul mediu anual de iaurt este de 22 de kilograme pe cap de locuitor, potrivit sondajului de cercetare a pietei realizat de Danone in 2005.
Daca se ia in considerare intinderea Statelor Unite, costurile ridicate ale reclamelor tv si reactia negativa initiala a supermarketurilor de a face loc pe rafturile lor pentru iaurturi, devine foarte clar de ce progresul companiei Danone in SUA a fost atat de lent.
Consumul de iaurt in Statele Unite este atat de mult in urma altor tari dezvoltate incat America este calificata ca o piata in curs de dezvoltare pentru Danone.
Pentru a cuceri aceasta piata compania pariziana foloseste o strategie de redirectionare spre SUA a produselor incercate si testate pe pietele pe care Danone se afla de o mai lunga perioada de timp, promovand atat beneficiile de sanatate ale iaurturilor sale, cat si tintind nise ca aceea a comunitatii spaniole. De asemenea, oficialii vor sa creasca capacitatea de productie din SUA.
Recompensele sunt enorme. De la 300 de milioane de dolari (239,5 de milioane de euro), cat inregistra in 1980, piata americana a crescut pana la 3,5 miliarde de dolari (2,7 miliarde de euro) in 2005. In ultimii trei ani, a crescut cu 7-9% anual, in comparatie cu stagnarea de pe piata franceza din acest an.
"Rasplata in SUA este foarte mare deoarece aici poti avea afaceri mari", a spus Juan Carlos Dalto, director executiv al filialei Danone din Statele Unite, Dannon.
Danone nu este un nou venit pe piata americana, unde a deschis primul sau magazin in 1942. De la introducerea iaurturilor cu fructe la baza recipientului pana la lansarea iaurturilor cu fructe mixate si slabe in grasimi, Danone a construit o afacere solida. Doar de curand oficialii companiei au luat decizia de a face o intrare de amploare pe piata americana, in special prin introducerea gamei de iaurturi Activia, un produs despre care Danone spune ca promoveaza sanatatea digestiva.
Lansat in SUA in 2005 prin intermediul unei campanii de advertising si promovare, Activia a inregistrat vanzari in valoare de 130 de milioane dolari (103,8 milioane euro) doar in primul an. Dupa ce a fost vandut in Europa, produsul a fost adaptat pietei americane, continutul de grasimi fiind redus la mai putin de 2% pentru a se putea conforma regulilor impuse de Administratia Alimentelor si Medicamentelor din SUA (FDA).
Dalto a spus ca Dannon a trebuit sa fie foarte generos in cheltuielile pe care le-a facut pentru a promova Activia in Statele Unite. Produsul reprezinta o noua modalitate de abordare a iaurtului si a beneficiilor de sanatate pe care le aduce in reglarea digestiei, iar acest lucru trebuia sa fie facut cunoscut in special publicului american. Activia contine bacterii vii naturale despre care reprezentantii Dannon spun ca ajuta la mentinerea unui sistem digestiv sanatos.
"Trebuia sa asiguram consumatorii ca in afara de faptul ca are aceste beneficii, Activia este la fel de gustos ca si oricare alt iaurt. Insa daca pui pe raft un astfel de iaurt, dar nu ii faci reclama, in mod sigur nu il vei vinde", a adaugat Dalto.
Deoarece brandul Activia deja a fost foarte bine primit pe piata americana, Dannon este in cautarea unui nou produs care sa aiba parte de acelasi succes.
Danone a avut un mare succes prin exportarea de produse ajunse deja la stadiul de maturitate pe piata europeana in piata americana si este constient de nevoia de a satisfacere a gusturilor americanilor, tocmai de aceea isi dezvolta propriul brand printr-un centru local de cercetare si dezvoltare din Texas.
Dannon a stabilit si o echipa care sa monitorizeze comunitatea spaniola a Americii, reprezentata prin peste 40 de milioane de persoane, si care are ca scop descoperirea mancarurilor preferate in mod obisnuit de spanioli, cat si a modului lor de a face cumparaturi.
"Este un segment foarte mare si are in mod evident diferite tipare de consum, precum si o atentie speciala. Poate ca intr-o buna zi ne vom gandi la produse care vor fi comercializate strict pe piata spaniola", a spus Dalto.
Johanna Foods, un rival mai mic al companiei, a facut numeroase incursiuni in comunitatea spniola cu brandul sau La Yogurt. Datorita liniei sale Sabor Latino, cu arome de guava sau mango, compania din Flemington, New Jersey, a inregistrat o crestere a vanzarilor de la 34 de milioane de dolari (27,1 de milioane de euro) la 38 de milioane de dolari (30,3 de milioane de euro) in trei ani de zile, potrivit grupului de cercetare a consumatorului Mintel International.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
