Piata destinata marilor bogatasi este de multe ori evaluata in mod gresit, pornind de la idei preconcepute.
Jim Taylor, veteran in domeniul studiului de piata din America, are deja formate cateva idei foarte clare despre cum poti vinde ceva celor mai bogati oameni din lume.
"Nu folositi adjective, ei urasc adjectivele. Nu folositi cuvantul ''luxos'', pentru ca acest concept nu se potriveste cu parerea pe care o au despre ei insisi", a comentat Taylor.
Cariera sa include printre multe altele si functia de presedinte executiv al Yankelovich, o companie de studii de piata. La aceasta experienta se adauga si colaborarea in cadrul unui sondaj de opinie fara precedent, in care s-a luat in considerare tipologia individuala a 500 dintre cele mai bogate familii americane.
"Acestia nu sunt oameni pe care sa-i poti pune la un loc in aceeasi incapere. Da-le in schimb 100 de dolari si o felie de pizza si fa-i sa-ti spuna ce doresc", a continuat el. Parerea sa este bazata pe studiul Worth-Harrison-Taylor despre statutul averii in America.
Taylor si Doug Harrison au adunat infor-matii de la 500 de familii americane. Cele alese aveau in acel moment o avere in lichiditati de minim cinci milioane de dolari, considerat nivelul de intrare. Acest nivel corespunde celui indicat de Programul de Studiu al Pietelor foarte Bogate, realizat de TNS, companie de informatii despre piete in general. Mai mult, 20% din respectivele familii aveau o avere estimata la peste 20 de milioane de dolari.
"Sunt albi care sunt casatoriti si care au facut si facultati, chiar daca nu neaparat la Harvardurile de pe mapamond", a precizat Harrison. Studiul demonstreaza ca multe companii de produse de lux nu au evaluat corect acesta piata. "Partea de comert care i-a luat in vizor in mod special are tendinta de a-i considera o clasa omogena si de a-i clasifica dupa cat de bogati sunt si nu dupa experienta pe care o au. Factorul experienta este insa unul determinant", a continuat acesta. Proiectul, desfasurat in acesta vara, a fost de fapt dezvoltarea unui studiu de marketing facut de Taylor pentru Lyle Anderson, om de afaceri care a deschis o serie de medii de agrement destinata clasei de lux. Acesta detine si terenuri de golf in SUA, Mexic si in Loch Lomond (Scotia). Compania lui Anderson planuia constructia unui cartier rezidential de lux pe coasta marii Cortez din Mexic, care ar fi inclus printre altele si centre medicale de ultima generatie. "Mi s-a cerut sa dovedesc ca exista intr-adevar o cerere deosebita pentru un asemenea loc", isi aduce aminte Taylor.
Fiind sprijiniti financiar de Worth magazine si de banca particulara US Trust, Taylor si Harrison au inceput cautarea a 200 de oameni despre care stiau ca vor fi dispusi sa stea de vorba cu ei. I-au rugat apoi pe acestia sa transmita mai departe faptul ca se face acest studiu, pentru a profita de pe urma renumitului efect "al bulgarelui de zapada" (McKinsey). Studiul era alcatuit din doua parti. Prima era sub forma unui interviu de aproximativ doua ore care de obicei avea loc la resedinta subiectilor. A doua parte era sub forma unui chestionar individual, a carui completare dura aproximativ jumatate de ora. Extrapoland datele obtinute, cei doi au ajuns la concluzia ca ele sunt reprezentative pentru aproximativ 750.000 de familii de pe intreg teritoriul SUA. Averea medie a acestora este de 28 de milioane de dolari, reiesind astfel un total de 21 de miliarde de dolari.
Pe langa aceste cifre, datele au furnizat o serie intreaga de surprize despre ceea ce Taylor a caracterizat ca fiind "cea mai noua generatie de bogatasi americani". De exemplu, numai 19% dintre ei sunt bogati de mai mult de 15 ani, iar din acestia numai 16% au mostenit banii. Ceilalti si-au strans averile in anii ''80 si ''90 prin accesarea unor seturi de finantari cu grad ridicat de risc, care ofereau oricarei persoane cu o idee deosebita sansa sa incerce punerea ei in practica.
Avantajul era ca aceste proiecte erau in afara corporatiilor care au dominat scena economica a SUA dupa cel de-al doilea razboi mondial, un eventual profit fiind aproape in totalitate al celui cu ideea.
"Prima noastra descoperire a fost ca marea majoritate a celor chestionati provine din clasa de mijloc", a declarat Taylor. Atat acesta cat si Harrison au fost uimiti de procentul foarte mic ocupat de cei care si-au cistigat banii pe Wall Street. "De departe, in marea lor majoritate, vorbim de oameni care au avut o idee si care au facut tot ce le-a stat in putinta sa o materializeze. Multi dintre ei chiar au dat faliment, o data sau de mai multe ori. Principala lor caracteristica este ca nu s-au dat batuti", a explicat Taylor.
Ambii au cazut de acord ca cei care comercializeaza produse de lux uita sa ia in calcul un lucru foarte important. Acesta este ca banii reprezinta distanta pe care cei bogati au atins-o, fata de fostul lor statut de membru al clasei de mijloc. "Ei provin din clasa de mijloc, ei nu stiu aproape nimic despre produsele de lux, cu exceptia celor vazute la TV. Ei nu stiu sa cheltuiasca banii si nici nu stiu ce inseamna sa mergi in vacanta. Dintr-o data se trezesc cu o gramada de bani", continua el.
In efortul celor doi de a determina schimbarea caracterului in decursul timpului, s-a ajuns la urmatoarea clasificare a statutului de a fi bogat. Prima grupa este formata din "incepatori" (cei care sunt bogati de maxim cinci ani), a doua din "artizani"(cei care sunt bogati de 5-14 ani), iar a treia din "stapani"(cei care sunt bogati de peste 15 ani). Daca 59% dintre "incepatori" au considerat ca obiectele de lux precum ceasurile, bijuteriile sau masinile, sunt o risipa de bani, procentul a scazut la doar 40% in cazul "stapanilor". In ceea ce priveste statutul, 92% dintre "incepatori" considera ca, in adancul lor, au ramas in continuare reprezentanti ai clasei de mijloc. "Stapanii" sunt mai increzatori, astfel incat doar 68% dintre acestia se mai simt inca pe mijlocul scarii sociale.
Un alt fenomen interesant este tendinta oamenilor bogati de a pastra anumite obiceiuri, mai ales pe cele legate de cheltuirea cu mare atentie a banilor, din perioada in care se luptau pentru a atinge statutul actual.
"Cand fac cumparaturi, ei cauta ceva de calitate, de bun gust si estetic. Un factor important este si imaginea brandurilor (90% dintre ei au declarat ca sunt influentati de imaginea unui brand in care pot avea incredere). Dupa ce au gasit obiectul propriu-zis ei intra on-line, fiecare rabat de cate un dolar fiind pentru ei o chestiune de principiu", a explicat Taylor. Conform studiului, media saptamanala de web-surfing a acestora este de 13,7 ore.
Un studiu paralel, efectuat pe 40 de distribuitori de produse de lux in acesta vara, pare a sublinia din nou ca segmentul bogatasilor nu este perceput de acestia in mod corect.
De exemplu, conform datelor comerciantilor, 25% din targetul lor (segmentul premium) este divortat sau vaduv, datele indicate de Taylor si de Harrison arata insa ca 83% sunt casatoriti si numai 9,8% dintre ei erau divortati sau vaduvi. De asemenea, pe piata exista convingerea ca jumatate dintre cei foarte bogati vor sa arate acest lucru tuturor, in timp ce datele celor doi contrazic clar aceasta conceptie, procentul obtinut de ei fiind de numai 11%. Mai mult, sondajul Taylor-Harrison, demonstreaza ca, de fapt, bogatasii sunt foarte atenti la felul in care sunt prezentati in media. 69% dintre ei considera ca sunt descrisi intr-o maniera negativa, in timp ce 62% se considera de-a dreptul "asaltati" de reprezentantii acesteia.
Trei categorii de persoane foarte bogate In opinia "Taylor Si Harrison"
@ "Incepatorii", cei care sunt bogati de mai putin de cinci ani, au o medie de varsta de 48 de ani. Banii acestora provin majoritar din propriile afaceri. Ei dau o foarte mare importanta acumularii si sunt foarte precauti in investitiile pe care le fac. Ponderea lor este de 38% din cei chestionati, si au fost considerati de autorii sondajului drept "conservatori incipienti".
@ "Artizanii" au o medie de varsta de 56 de ani si detin acest statut financiar de 5-14 ani. Profiturile obtinute in urma investitiilor ii determina sa realizeze ca banii nu vor disparea, fapt ce ii face sa fie mai "deschisi la punga". Ponderea lor este de 43% din total (fiind astfel cel mai bine reprezentat segment).
@ "Stapanii". Dupa cel putin 15 ani de bogatie, se acumuleaza inevitabil experienta de a pastra si de a folosi fondurile deja existente. Media lor de varsta este de 65 de ani si reprezinta 19% din totalul celor chestionati. Desi catalogati drept "conservatori agresivi", se observa un deosebit interes al acestora de a-si lasa mai departe averea. Fie ca este vorba de mostenitori sau de societate.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
