Multe companii au cedat tentatiei de a genera castiguri pe termen scurt reducand calitatea produselor realizate sau extinzand brandurile prea mult. Iar acest gen de decizii au determinat multe companii sa piarda ani buni in incercarea de a repara greselile, scrie Financial Times.
Un foarte bun exemplu de dezvoltare a brandului il reprezinta compania care in acest an s-a clasat pe locul intai in topul brandurilor realizat de Financial Times in colaborare cu Millward Brown Optimor: Google.
Domeniul de Internet google.com a fost inregistrat de fondatorii sai Sergey Brin si Larry Page in sep-tembrie 1997. Dar la mai putin de zece ani mai tarziu, acest nume ciudat a depasit branduri consacrate precum Coca-Cola, McDonald's si BMW.
A depasit Microsoft, compania de software care a inregistrat o performanta similara in deceniul trecut.
Au existat multe exemple de branduri care au avut de suferit din cauza erorilor strategice. Levi Strauss, compania de jeansi, nu se mai regaseste in top 100 la nivel global dupa ce si-a pierdut titlul de brand premium in favoarea altora mai noi.
Starbucks continua sa creasca in valoare, urcand 13 locuri, dar Howard Schultz, presedintele companiei, este ingrijorat cu privire la pierderea calitatii unice a marcii.
Vestea buna este ca brandurile consacrate pot "indura" multe inainte de a fi distruse in totalitate. Retailerul Marks and Spencer a fost reorientat dupa cativa ani de deriva si acum a avansat sase pozitii, pana pe locul patru in clasamentul din Marea Britanie. Fondurile de investitii private sunt intotdeauna in cautare de branduri "in deriva" pe care sa le resusciteze, asa cum incearca Apax cu brandul Tommy Hilfiger. In acest moment cel mai bun exemplu la nivel global este compania Apple, a carei imagine a avut de suferit dupa plecarea lui Steve Jobs, cofondatorul sau, dar a revenit odata cu intoarcerea sa.
Extinderea Apple in domenii din afara computerelor precum a playerelor audio si a produselor vizuale a dus la avansarea cu 13 pozitii, in top 20 la nivel global, cu o crestere de 55% a valorii brandului.
Indiscutabil, brandul este mai important ca niciodata. Pe masura ce economiile dezvoltate se orienteaza spre servicii, brandurile au o pondere tot mai mare in valoarea financiara a unei companii.
Proportia bunurilor intangibile per valoarea detinuta de actionar in clasamentul Fortune 500 s-a apreciat de la aproximativ 50% in 1980 la 70% in prezent.
Tot mai multe companii sunt alcatuite din bunuri intangibile precum patente pentru produse si valoarea brandului. "Intr-o lume tot mai plata, avantajele inovatiei nu dureaza asa de mult si sunt tot mai putine companii care beneficiaza de protectie fata de competitie. Pe masura ce alte lucruri devin egale din punctul de vedere al calitatii, ceea ce conteaza este brandul", a declarat Joanna Seddon, executive vice-president la Millward Brown Optimor.
Coborarea barierelor comerciale si fluxurile de capital tot mai libere, impreuna cu tehnologia si globalizarea, permit brandurilor sa devina recunoscute mult mai bine la nivel international, dupa cum o demonstreaza chiar Google. Cumparatorii de telefoane mobile din intreaga lume doresc sa achizitioneze terminale fabricate de Nokia, Samsung, Motorola sau alte branduri globale in timp ce marcile locale se confrunta cu mari probleme.
Companiile producatoare de bunuri de lux au inregistrat un succes ridicat datorita transformarii brandurilor in adevarate simboluri. Louis Vuitton a avansat patru locuri, pana pe pozitia 20, avand cea mai importanta contributie dintre brandurile companiei care il detine, LVMH, dintre care fac parte Hennessy, M?et&Chandon si Fendi.
Retailerii concureaza cu brandurile companiilor de produse de larg consum precum Procter & Gamble si Unilever pentru loialitatea clientilor. Si au inregistrat succese notabile. Wal-Mart a cazut pe pozitia a saptea, dar inca pastreaza loialitatea clientilor sai.
Astfel de retaileri ofera reduceri considerabile pentru branduri de renume doar pentru ca acestea sa fie amplasate in spatii preferentiale pe rafturi.
Chiar si Procter & Gamble a simtit nevoia sa se intareasca prin achizitionarea Gillette pe masura ce retailerii descurajau achizitia de bunuri cu brand renumit.
Un al doilea obstacol pentru branduri a venit din partea producatorilor de medicamente generice. Desi companiile farmaceutice investesc miliarde de euro in cercetari, utilizeaza strategii de marketing pentru a combate competitia din partea altor producatori de astfel de medicamente. Chiar si in jurul unor medicamente banale precum aspirina se creeaza adevarate branduri.
O ultima provocare a venit din partea posibilitatii ca produsele tangibile sau intangibile sa fie piratate. Este dificil pentru constructorii auto din Vest sa nu permita copierea cu meticulozitate a automobilelor sau camioanelor produse de ei. Este chiar si mai greu pentru companiile de software sa stopeze piratarea filmelor pe DVD, a muzicii digitale si a programelor.
In ciuda acestor riscuri, companiile cu branduri puternice au avantaje foarte mari in fata rivalilor. Determinarea Google de a deveni cel mai important motor de cautare de pe internet, chiar si cu riscul de a nu plasa reclame pe prima pagina, i-a permis sa depaseasca Yahoo.
Seddon argumenteaza ca brandurile puternice permit companiilor nu numai sa-si mareasca veniturile, dar si de a castiga avantaje semnificative pe piata. "Daca esti Goldman Sachs sau Microsoft poti recruta cei mai buni absolventi ai universitatilor, iar acestia vor lucra la tine pentru mai mult timp. Toyota are succes pe piata obligatiunilor, care este greu de explicat fara a face referire la brandul sau", spune ea.
Pentru a distruge aceste branduri este nevoie de multa determinare. Fondatorii Google au ignorat posibilitatea de a obtine castiguri pe termen scurt. Nu este nicio coincidenta faptul ca cele mai multe dintre primele zece branduri din clasament au o identitate puternica si moduri de operare distincte.
Chiar si cele mai mari corporatii din Statele Unite precum Citigroup si General Electric au reusit sa obtina o crestere a valorii brandului in ciuda analizei extrem de atente a actionarilor. Acest lucru trebuie sa-i linisteasca pe Chuck Prince si Jeff Immelt, care se afla la conducerea celor doua companii.
In ciuda scepticismului din partea fondurilor de investitii de pe Wall Street, aceste branduri continua sa creasca.
Pe termen lung, pentru actionari reprezinta o veste buna. Avand in vedere valoarea pe termen lung a acestor companii, chiar si conglomerate industriale precum GE sunt tot mai legate de brand, acestea sunt activele de care managerii ar trebui sa devina tot mai preocupati.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
