Vizitand oricare din camerele muzeului New World of Coca-Cola din Atlanta iti poti da usor seama de puterea pe care o are Coca-Cola asupra imaginatiei americanilor.
Cu o imensa sticla de Coca-Cola stralucind de pe acoperis, muzeul cu o valoare de 96 de milioane de dolari (71 mil. euro) dispune de o mini-fabrica de imbuteliere, gadgeturi interactive si un scurt film despre colectionarii de articole ce aduc aminte de Coca-Cola, scrie International Herald Tribune.
De asemenea, vizitatorii pot crea "lucrari" personalizate pe un computer sau isi pot nota amintirile legate de prima Coca-Cola consumata, unele din aceste amintiri fiind postate in apropiere. Un exemplu: "Imi amintesc de primul sarut, in 1972. Eram cu Joey Zawadski din Chicago. Joey era in vizita la bunica sa care locuia in orasul meu. M-a sarutat, iar sarutul sau avea gust de Coca-Cola. Pe Joey l-am pierdut, dar mi-a ramas Coca-Cola. Betty".
Desi se bucura de acelasi statut de invidiat in cultura pop, Coca-Cola nu se mai bucura de aceeasi influenta in domeniul afacerilor de care se bucura cu decenii in urma. Coca-Cola s-a vazut depasita, cel putin in Statele Unite, de o serie de rivale cu o forta creatoare mai mare, cum ar fi PepsiCo. Pe masura ce rivalii sai se diversifica si isi asuma riscuri, Coca-Cola incearca din rasputeri sa se reinventeze.
Unii, ca Neville Isdell, presedintele si CEO-ul companiei, spun ca firma urmareste o strategie solida. Lui Isdell ii place sa foloseasca foarte des cuvantul "distractiv". Ii place o reclama la Coca-Cola pentru ca e distractiva, e distractiv sa lucrezi in industria bauturilor racoritoare etc. Insa cuvintele sale nu sunt foarte convingatoare: rezultatele companiei nu au fost foarte "distractive" in ultimul timp.
In varsta de 63 de ani, Isdell a parasit o confortabila resedinta din Barbados cu trei ani in urma pentru a se intoarce in cadrul uneia dintre cele mai cunoscute companii din lume, aflata insa la un punct de rascruce dupa ani de conflicte interne si directii gresite. Astfel, el si-a asumat responsabilitatea conducerii unei companii renumite pentru ritmul rapid de expansiune globala, agilitate si management inventiv de marca.
Viitorul companiei a carei conducere a fost preluata de Isdell in 2004 era in pericol. Boardul Coca-Cola l-a selectat pe Isdell dupa ce a urmarit fara succes mai multi directori executivi de renume. Intre timp, PepsiCo se bucura de succes in Statele Unite, facand ca actiunile Coca-Cola sa piarda aproape jumatate din valoare de la recordul de 88 de dolari atins in 1988.
Acum, la aproape trei ani dupa ce Isdell a redactat "Manifesto for Change", nu este clar inca daca el poate readuce Coca-Cola la gloria de altadata.
El si echipa sa s-au inspirat in mare parte in stabilirea strategiei de redresare din trecutul companiei: postarea de reclame Coca-Cola peste tot, promovarea produsului pe piete straine aflate in dezvoltare, alocarea unui buget mai mare pentru publicitate, totul in scopul readucerii in prim-plan a ideii conform careia "marca este invaluita in magie".
Analistii ii recunosc lui Isdell meritul de a fi ridicat moralul companiei. Coca-Cola a lansat cu succes un nou produs, Coca-Cola Zero, si o reclama care prinde la public "The Coca-Cola Side of Life". De asemenea, compania se bucura de vanzari solide peste hotare. Ultimele sale castiguri trimestriale au fost cele mai bune din ultimii ani.
Cu siguranta, Coca-Cola, care a realizat castiguri de aproximativ 5 miliarde de dolari pe fondul unor vanzari de 24 miliarde de dolari anul trecut, este in continuare o prezenta formidabila in Statele Unite si peste hotare.
Compania se afla insa la un punct de rascruce si nu a reusit sa-si stabileasca o prezenta solida in Statele Unite pe piata apei imbuteliate si a altor bauturi necarbonatate. Isdell a facut un pas in rezolvarea acestei probleme recent, cand Coca-Cola a anuntat preluarea in schimbul a 4,1 miliarde de dolari a Glaceau, un producator de apa imbogatita cu vitamine.
Tranzactia cu Glaceau reprezinta o piatra de hotar pentru o companie care nu a reusit sa incheie niciodata o tranzactie de o asemenea amploare. Totusi, unii analisti se intreaba daca Isdell si boardul sau nu sunt in continuare prea conservatori pentru a se departa de traditiile care au servit bine companiei in trecut, dar care ar veni in contrast cu o lume in care gusturile consumatorilor sunt in rapida, si cateodata constanta, schimbare.
Tom Pirko, presedinte al firmei de consultanta Bevmark si un frecvent critic al strategiei Coca-Cola, spune ca tranzactia cu Glaceau reprezinta o miscare buna pentru companie. Totusi, el spune ca Coca-Cola trebuie sa fie mai inovatoare si sa investeasca mai multe resurse in pietele emergente. Avand in vedere toate noile bauturi ce invadeaza piata, el aseamana industria bauturilor racoritoare cu cea a televiziunii.
"Un simbol fabulos, dar chiar si simbolurile trebuie sa se schimbe, adaptandu-se vremurilor si noilor generatii de tineri consumatori", spune Pirko facand referire la Coca-Cola.
"Chiar si o scurta analiza a portofoliului Coca-Cola indica o creativitate limitata in asumarea de riscuri si investirea de resurse importante in produse noi. In schimb, Isdell s-a multumit sa faca pasi mici", arata Pirko.
Nu exista motive de ingrijorare, sustine la randul sau Isdell. Coca-Cola este acum pregatita sa faca mai mult decat niste pasi neinsemnati, dupa cum demonstreaza tranzactia cu Glaceau, spune el.
"In ciuda tuturor problemelor, aceasta nu este o companie aflata in pragul falimentului", declara Isdell.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
