Bordul masinii si portierele sunt invelite in piele italiana, scaunul soferului poate fi ajustat in 18 pozitii diferite si maseaza usor regiunea lombara. Exteriorul este masiv, dar elegant, fara o linie sport, dar cu o tinuta conservatoare, de bun-gust. Se numeste Phaeton, este produs de Volkswagen si, la 70.000$ bucata, nu seamana deloc cu traditionalele masini populare, accesibile publicului larg care au construit marca VW.
Phaeton este cea mai scumpa masina creata vreodata sub brandul Volkswagen. Cu noua sa limuzina, Volkswagen s-a alaturat anul trecut segmentului de lux al productiei auto. Pentru VW, Phaeton reprezinta varful de lance la unei importante schimbari de imagine, de la eticheta de masina pentru segmentul de mijloc, catre un produs premium care sa poata concura cu marcile germane deja celebre in industria luxului: BMW, Mercedes-Benz, Porsche si propria marca Audi. Compania germana a fost insa socata de faptul ca a reusit sa vanda doar 3.009 de masini Phaeton, un sfert din nivelul prognozat de vanzari.
Mirajul luxului
Problemele lui Volkswagen cu Phaeton subliniaza dificultatile intampinate de producatorul german si ofera invataminte pretioase legate de mirajul luxului. In contextul in care pe piata americana este un adevarat razboi al preturilor, iar in Europa scaderea cererii reduce drastic profiturile pentru modele cu un pret moderat, piata autoturismelor de lux este visul oricarui producator. Un El Dorado unde toti vor sa-si incerce norocul.
In acest segment de piata volumul redus al vanzarilor este compensat de castigurile grase pe care le aduce fiecre exemplar vandut. De asemenea, produsele de lux sunt o bariera de protectie impotriva recesiunii, deoarece clientii foarte bogati nu-si ajusteaza prea mult bugetul de cheltuieli in vremuri de restriste.
Eroarea
Cu aproape un an in urma, Volkswagen, al patrulea producator de autoturisme din lume, arata ca un bazar. Dupa ce inregistrase vanzari si profituri record in 2001, VW a avut cateva tentative de a lansa modele de lux, printre care si Phaeton. In cursa sa impatimita spre lux, Volkswagen se indeparta de conceptul care sta la baza succesului sau: masini de buna calitate, pentru oameni obisnuiti. O miscare gresita in contextul cresterii tensiunilor economice si competitive. Cheltuind miliarde pentru a dezvolta modele de lux, VW a neglijat alte nise de piata importante, printre care masinile de teren de mici dimensiuni si minivanurile (automobile cu pana la 7 locuri pentru pasageri).
Reputatia sifonata
Rezultatele slabe obtinute de Volkswagen in sondajele legate de satisfactia clientilor au deteriorat reputatia calitatii care era odinioara unul dintre atuurile importante ale germanilor, si un atribut esential pentru succesul in categoria de lux. In ultimul sondaj J.D. Power & Associates, citat de Wall Street Journal Europe, asupra calitatii modelelor nou-lansate, Volkswagen s-a clasat pe locul opt intre principalii producatori prezenti pe piata americana. Cu putine inovatii in Statele Unite si in contextul scaderii vanzarilor auto in Europa, cota de piata Volkswagen scade pe ambele tarmuri ale Atlanticului. Odinioara cel mai mare producator european, ca numar total de masini vandute, la o distanta considerabila de locul al doilea, anul acesta Volkswagen depaseste doar cu putin urmatorul rival, PSA Peugeot Citroen din Franta.
Saptamana trecuta, VW a anuntat scaderea dramatica cu 68% a profitului net pe primul trimestru al anului, fata de aceeasi perioada a anului trecut, la 202 milioane euro, si scaderea vanzarilor, amplificata de deprecierea dolarului, cu 2,7% la 20,7 miliarde euro.
Ideile nepotul furnizorului lui Hitler
Din anumite puncte de vedere, Volkswagen se confrunta cu mai multe probleme decat restul producatorilor cand vine vorba de escaladarea sectorului de lux. Pe un teren nefamiliar, VW a oferit prea putine alternative in privinta motoarelor, si a avut ceva dificultati cu dotarile sofisticate ale modelelor din aceasta categorie.
Principala problema a fost chiar numele. "Volkswagen" inseamna, in germana, o masina pentru oamenii de rand, obisnuiti, iar sigla sa este de obicei asociata cu modele pe care si le permite oricine, precum Golf, sau Jetta. Aura care straluceste deasupra unui BMW, Porsche sau Mercedes lipseste. Dar cine si cuma gresit? Campania de lux a fost conceputa de fostul director executiv, Ferdinand Piech, nepotul lui Ferdinand Porsche, cel care a creat primul Volkswagen, pentru Adolf Hitler. Un manager care respinge compromisurile, Piech a scos Volkswagen din gaura financiara de miliarde de dolari la inceputul decadei 1990, impunand o "strategie de platforma" care prevede utilizarea aceleiasi platforme de baza la productia diferitelor modele vandute sub cele patru marci principale ale companiei: VW, Audi, Skoda si Seat.Vanzarile au crescut, chiar daca modelele au inceput sa semene unele cu altele atat de mult incat se concureaza reciproc.
O schimbare, dar prea tarziu
Pentru noul mileniu, viziunea lui Piech prevedea incadrarea VW in elita industriei auto. Asa s-au cheltuit 700 milioane dolari pentru dezvoltarea lui Phaeton si alte 200 de milioane pe peretii de sticla ai unei fabrici pe masura la Dresda. Mai multe milioane s-au dus pe marci de super-lux, precum Bentley si Lamborghini, pe care Volkswagen le-a achizitionat in 1998, dar care nu poarta emblema VW.
Anul trecut, stafeta era trecuta bavarezului Berndt Pischetsrieder, fostul director de la BMW, care venea la carma unei companii nu tocmai in forma.
Cand a venit la conducerea Volkswagen, Pischetsrieder a a ordonat o reevaluare a tuturor modelelor in toate marcile detinute de grup. Oamenii de la VW au proiectat pe o matrice pozitia tuturor marcilor pe categorii de autoturisme, iar exercitiul s-a dovedit util pentru a observa relevanta si impactul intrarii pe piata masinilor de lux. Si tot asa s-a constientizat nevoia de a umple unele goluri... Poate prea tarziu.
Esecul verii trecute: Phaeton
Phaeton nu a umplut autostrazile din Germania, si nu a "umflat" vanzarile asa cum sperau cei de la Volkswagen. Problemele au inceput chiar cu lansarea. Zecile de senzori si microprocesoare, cablurile in lungime totala de doua mile care asigurau reglarea scaunelor, si reteaua IT inglobata nu incetau sa se defecteze, intarziind luni intregi lansarea limuzinei si sabotand evenimentele de marketing premergatoare lansarii. Cand s-a produs in cele din urma lansarea mult-asteptata, la sfarsitul verii trecute, potentialii clienti s-au dovedit mai sceptici decat estimase VW: Phaeton era disponibil doar in doua variante de motorizare, extravagantul si costisitorul V-12 sau in varianta V-6, insuficienta ca putere. V-10 diesel era pastrat pentru un alt model de lux, SUV-ul Touareg.
Primele rapoarte de vanzari au fost socante si toata lumea a inceput sa dea vina pe altcineva. Echipa de marketing a spus ca vina era motorizarea neadecvata, cei de la productie au spus ca specialistii din marketing nu au produs evenimente destul de rasunatoare pentru a lansa marca. Pana la sfarsitul anului, doar 3.009 Phaeton fusesera vandute, un sfert din volumul planificat.
Calitatea. Sau lipsa ei
Pe masura ce presiunea crestea in interiorul companiei, reputatia Volkswagen de calitate ireprosabila se ducea pe apa sambetei. Sondajele aratau ca rivalii intreceau VW in perceptia consumatorilor legata de calitate. In timpul iernii motoarele VW cadeau victima conditiilor meteo. Si cand schimbi o Honda Accord care nu ti-a facut niciodata dificultati pe un Passat de 25.000$ care se strica in trafic, e putin probabil sa ramai un suporter VW. Mecanicii au descoperit probleme la sistemul de aprindere, iar purtatorul de cuvant al VW a spus, toamna trecuta, ca "firma avea indicii referitoare la faptul ca sistemele de aprindere se defectau mai repede decat era normal". Abia in ianuarie clientii au fost informati printr-o scrisoare oficiala din partea companiei. Dupa ce mai multe ziare americane de mare circulatie au semnalat problema tehnica, 850.000 de automobile VW au fost rechemate pentru verificari in februarie. andreea.melinte@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
