Tensiunile aparute in relatiile de afaceri dintre producatorii europeni si cei chinezi au atras atentia asupra diferentelor de organizare a afacerilor dintre Europa si Asia, precum si dificultatile cu care se confrunta producatorii chinezi atunci cand incearca sa construiasca un brand.
Baudouin Snel a incercat sa cucereasca piata belgiana cu baterii ieftine chinezesti. Din aceasta tentativa a invatat doua lucruri foarte importante. Primul este ca, indiferent de pret, imaginea brandului conteaza foarte mult, iar al doilea este ca diferentele culturale sunt greu de depasit, scrie Dow Jones Newswires.
Atat firma lui Snel, China Euro Services, cat si partenerul ei chinez, Great Power Battery, considera ca afacerea inca mai poate sa mearga. Acest lucru desi vanzarile din acest an, care totalizeaza 200.000 de euro, sunt departe de tinta propusa de 500.000 de euro. Mai mult, cel mai mare client al lor, Photo Hall Multimedia, nu a mai incheiat un contract cu ei pentru o alta achizitie.
Cele doua parti implicate au prezentat versiuni diferite ale situatiei. Snel a declarat despre partenerii chinezi ca "sunt buni la productie dar nu se pricep la construirea si dezvoltarea unui brand".
"Isi iau prea mult timp liber. Noi putem lucra non-stop, fara vacante. Trebuie sa fim intelegatori si rabdatori in relatiile cu europenii", a contracarat Zeng Jian Ping, vice-presedinte Great Power Battery. Afirmatiile lui fac aluzie la legea belgiana, care prevede ca la un program de 40 de ore de munca pe saptamana, angajatii au 32 de zile de concediu plus inca 10 de sarbatorile legale.
Tensiunile acumulate au subliniat atat diferentele dintre conducerea afacerilor in Europa si cea din Asia, cat si dificultatile pe care chinezii le intampina atunci cand incearca sa evolueze de la producator low-cost la producator cu brand.
"A crea un brand si a dezvolta o retea de distributie costa o gramada de bani", considera George Leung, economist al HSBC Holdings Hong-Kong.
"Multe companii chinezesti nu sunt pregatite sa faca acest pas", explica el. Companiile chinezesti reusesc sa se impuna pe piata locala si incearca sa faca acelasi lucru si peste granita. Un studiu al McKinsey&Co a concluzionat ca problema este "lipsa abilitatilor de marketing a producatorilor".
Increderea lui Snel era fondata. El a fost reprezentantul din China al gigantului Carrefour si a indeplinit functia de agent al companiilor belgiene, introducand berea Hoegaarden si ciocolata Cote d''Or pe aceasta piata. Sotia sa este de nationalitate chineza, iar majoritatea timpului si-o petrece in biroul sau din Shenzen, in sudul Chinei.
Cand a infiintat compania de consultanta din Belgia, Snel a apelat la ajutorul altui belgian cu experienta in piata din China, Stephane Plamont. Acesta si-a inceput cariera ca agent de achizitii pentru lantul de magazine Inno, cautand cele mai ieftine oferte de pe aceasta piata.
La inceput, scopul lor era sa intermedieze cererile de productie dintre China si Belgia. Firma belgiana de software, Zetes, le-a solicitat fondarea unei companii in China capabila sa produca si sa livreze 10.000 de generatoare pe baza de petrol in doar sase saptamani. Acestea au avut ca destinatie o caravana electorala din Congo.
In 2003 Great Power le-a cerut ajutorul. Snel a declarat ca atunci a considerat ca "marcile ieftine din China sunt de viitor", motiv pentru care partenerul belgian a acceptat oferta.
Mai intai si-au concentrat eforturile spre piata de baterii din Belgia. Aceasta valoreaza 12 milioane de euro anual si este dominata de nume ca Duracell si Energizer. Daca le-ar fi reusit planul atunci ar fi aplicat aceeasi strategie si in tari ca Germania sau Franta. Numele ales de belgieni pentru produs a fost "Strength".
Primele dificultati au aparut pe partea de marketing. Snel a considerat ca designul cataloagelor de prezentare era urat si nu respecta deloc standardele vestice. Un text alb pe un fond argintiu subliniat cu roz sau un altul in trei tonuri de galben. "Nu sunt expert in marketing dar mi-era clar ca asa nu va merge", isi aminteste Snel. A fost comandat un alt design si de data aceasta Great Power, dupa parerea belgienilor, a reusit un proiect acceptabil. Calculul belgian a indicat ca este nevoie de un milion de euro pentru a face numele de Strength cunoscut pe piata. Partenerul chinez a alocat insa numai 150.000 de euro. "Chinezii nu inteleg cum trebuie acest fenomen", considera Snel in timp ce Great Power sustine o abordare "pas cu pas" in marketing, considerand ca un milion de euro este o suma prea mare. Tentativa de a intra pe piata direct, prin comercianti a esuat. "In marile lanturi precum Carrefour, ori esti un brand cunoscut ori esti o marca de magazin", explica Snel. Un alt impediment a fost faptul ca partenerii chinezi nu au venit personal pentru a observa mediul economic belgian, nu s-au interesat direct asupra felului in care se construieste aici un brand.
Photo Hall, cu 94 de magazine in Belgia si 76 in Franta, Luxemburg si Ungaria a semnat un contract de aprovizionare cu China Euro Services, la pretul de 12,99 euro pentru un set de patru baterii plus un incarcator. Pretul este jumatate din cel practicat de concurenta. "Consumatorii se indreapta spre marcile vestice, marcile care le sunt cunoscute", a explicat Gilles Alaerts, director de achizitii la Photo Hall. Vanzarile sunt de nivelul sutelor astfel ca nu s-a mai semnat un nou contract.
"Daca brandurile de baterii japoneze au succes, nu inteleg de ce bateriile chinezesti nu ar face la fel. E doar o chestiune de timp", a comentat increzator Zeng.
"Stiu ca ei nu cred ca noi facem suficient pentru bateriile lor, dar trebuie sa fim rabdatori", a declarat Baudouin Snel. El adaugat ca daca o alta companie chinezeasca va dori sa se implice in Belgia, China Euro Services pe care o reprezinta o va indruma spre un alt intermediar.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
