Chiar si cele mai puternice marci nu pot ramane neschimbate, iar anul 2003 a fost unul foarte important in istoria de 71 de ani a grupului danez Lego. O noua strategie de branding, o noua gama de jucarii destinate fetelor, Clikits, lansarea de noi magazine, lansarea unui program destinat copiilor pe BBC TV, cat si lansarea primului film tematic Lego, toate s-au produs in ultimele luni.
Acum, in timpul celui mai aglomerat sezon pentru aceasta marca, ultimele 12 saptamani dinaintea Craciunului generand aproximativ 50% din vanzarile anuale de jucarii ale marcii, Lego va trebui sa faca fata unui test in urma caruia se va determina daca marca se poate dezvolta din nou pe termen lung dupa ce, in urma unei diversificari exagerate, aceasta a inregistrat prima sa pierdere, de aproximativ 44 milioane de dolari in 1998.
"Este intotdeauna tentant pentru o marca de genul Lego sa abordeze noi domenii," sustine Francesco Ciccorella, vice-presedinyele companiei Lego. "Insa, in anii '90, nu dispuneam de suficienta experienta pentru a face acest lucru si de aceea am esuat".
In urma dezvoltarii jocurilor pe computer si a altor produse de divertisment destinate copiilor, Lego a trebuit sa lupte din greu pentru a-si pastra renumele si pentru a gasi noi clienti.
Al patrulea mare producator de jucarii din lume din punct de vedere al vanzarilor a fost nevoit sa ia masuri drastice. Astfel, acesta si-a retras cele mai noi linii de productie ce includeau produse vestimentare si accesorii, optand in schimb pentru incheierea de contracte cu terte parti. In plus, acesta a introdus un nou accent pe proprietatea intelectuala, incheind in 1999 primele sale aliante la Hollywood cu Walt Disney si Lucasfilms pentru produse de marca. Lego Media a pus bazele unei aliante cu compania de jocuri video Electronic Arts.
Mult mai importanta a fost probabil crearea de produse ce puteau fi atasate jocurilor Lego. Aceasta a dus direct la crearea seriei Bionicle, in prezent cea mai bine vanduta linei a companiei. Fiecare joc Bionicle invita copiii sa cladeasca un robot din piese separate. Luna trecuta, Bionicle-Mask of Light, un film de animatie creat de Miramax a fost lansat pe DVD.
Drept urmare, profiturile companiei au crescut cu 17% anul trecut. Totusi, noua directie pare foarte departata de filosofia initiala a companiei si de simpla piesa de constructie Lego. Poate ca exista din nou un pericol similar de a depasi marca Lego initiala?
"Nu se pune aceasta problema," sustine Ciccolella. "Aceasta noua arhitectura a marcii este menita sa ne ajute sa nu facem aceleasi greseli si sa ne mentinem produsul de baza si a unor produse derivate".
Pentru a dovedi acest lucru, acesta scoate in evidenta recenta relansarea clasicei serii de produse Lego si a unor noi linii ce include Lego Sports, roade ale unor aliante strategice incheiate cu Asociatia Nationala a Basketball-ului din Statele Unite si a Ligii Nationale de Hockey. Pentru fete, serie Clikits ofera piese colorate cu care se pot crea bijuterii si designuri pentru genti.
Dupa esecul inregistrat catre sfarsitul anilor '90, prioritatea Lego este acum de a nu renunta la mostenirea marcii Lego si la filosofia ce a stat la baza sa. Totusi, pentru a avansa in domeniul software protejand in acelasi timp liniile de produse de baza, compania va trebui sa dea dovada de o mare capacitate de pastrare a echilibrului. De aceeasi capacitate va trebui sa dea dovada compania si in momentul in care va trebui sa promoveze aceleasi valori traditionale ale familiei pe segmente de piata dominate in prezent de jocuri cu actiuni violente.
Compania a fost fondata de Ole Kirk Christiansen, un tamplar danez, in 1932, iar numele sau deriva din combinarea primelor litere ale cuvintelor daneze "leg godt", "joaca-te frumos".
"Sunt anumite lucruri pe care rivalele noastre le fac, dar pe care noi nu le-am putea face din motive etice," insista Ciccolella. "Nu vom face niciodata compromisuri in ceea ce priveste valorile noastre de baza". Este un sentiment de valoare, insa va fi greu sa inspiri generatiile viitoare de copii in acest fel".
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
