Lansand produse precum rimelul pe piata japoneza, L'Oreal nu raspunde cerintelor consumatorilor, ci mai degraba le arata cum sa fie condusi de noile tendinte.
Rujuri care isi schimba culoarea in functie de starea celei care le folosesc: albastru daca e furioasa, rosu rubiniu daca e fericita. O masinarie care poate da cu lac unghiile femeilor in asa fel incat sa se asorteze cu imbracamintea. Machiaj "fotonic" care imita culorile intense ale aripilor unui fluture.
Acestea sunt tipurile de inovatii gandite de Jean-Paul Agon, CEO-ul celei mai mari companii de cosmetice din lume. Trioul potentialelor produse a facut parte din prezentarea cu tema "ritualurile de frumusete ale viitorului", pe care el a tinut-o in iunie colegilor sai din industrie, scrie Financial Times.
Agon spune ca toate cele trei idei ar trebui sa devina realitate - machiajul fotonic nu pare atat de indepartat - chiar daca nu a dat prea multe detalii de teama de a nu da idei rivalilor din audienta, printre care si seful Procter& Gamble, A.G. Lafley.
Cu toate ca tehnologia machiajului "sensibil la emotii" nu se poate fura, Agon este hotarat in privinta felului cum vrea ca grupul de oameni de stiinta francezi si oamenii de marketing sa lucreze impreuna pentru a pastra succesul remarcabil inregistrat sub conducerea lui Lindsay Owen-Jones, presedinte si fost CEO inaintea sa.
Ceea ce isi doreste este ca personalul sau sa asculte consumatorii, dar numai pana la un anume punct. "Nu merge intotdeauna intreband oamenii ce vor si tu sa gasesti marea idee", spune el, folosind exemplul rimelului pe care l-a prezentat japonezelor.
Inainte de a conduce operatiunile L'Oreal in SUA, Agon s-a ocupat de piata asiatica. Una dintre sarcini era sa relanseze brandul Maybelline in Japonia, pe care o numeste "cea mai dificila piata din lume".
Un membru al echipei sale a venit cu ideea contradictorie de a incepe cu rimelul. "In acea perioada, femeile japoneze foloseau extrem de rar rimelul pentru ca, prin natura lor, au gene foarte drepte, scurte si subtiri. Am proiectat astfel un rimel in stare sa lungeasca si sa onduleze genele. Acest lucru nu s-ar fi intamplat niciodata intr-un focus grup."
In speranta unei asemenea creativitati, L'Oreal se refera la oamenii sai de marketing ca la niste "poeti". De la o organizatie a carei productie literara sunt sloganuri de tipul "pentru ca meriti", acest lucru e discutabil. Dar Agon spune ca echipele de marketing creeaza de la zero.
L'Oreal se simte cel mai bine cand inventeaza sau lanseaza pe piata un produs pe care consumatorul ajunge sa-l iubeasca, cum s-a intamplat si cu rimelul in Japonia. De aceea Agon crede ca L'Oreal are mai multe lucruri in comun cu Apple sau cu Nokia decat cu bunurile de consum de masa, precum detergentii.
"Inainte de inventarea telefoanelor mobile sau a iPod-urilor, nimeni nu a crezut ca ar putea avea nevoie de ele, dar acum, cand ele exista, toata lumea e de acord ca viata este mai buna cu ele. Frumusetea e tot cam asa", spune Agon.
"Odata ce produsul a fost inventat si prezentat consumatorilor, ei chiar cred ca viata lor a devenit mai buna. Secolul 21 va avea parte de acest tip de dinamica, unde creatia produselor vine in intampinarea nevoilor consumatorului."
Faptul ca L'Oreal mai degraba slefuieste decat sa urmeze dorintele consumatorului, ca anticipeaza nevoi la care oamenii nu s-ar fi gandit vreodata, poate inainta plangeri legate de faptul ca industria manipuleaza femeile nesigure.
Agon respinge ferm aceste acuzatii in cazul sau. El mentioneaza "generozitatea" portofoliului L'Oreal ca proba a faptului ca nu incearca sa impuna un ideal demoralizator de frumusete de tipul "o marime care nu se potriveste aproape nimanui".
"Cu toate ca produsele L'Oreal Paris se pot referi la 'cursa pentru frumusetea perfecta', brandul Garnier este unul mai accesibil", spune el. "Avem clienti diferiti. Fiecare este liber sa-si aleaga propriile aspiratii. Intentia noastra este sa raspundem cat mai bine fiecaruia. Unii vor sa fie superbi, altii vor sa fie naturali si noi trebuie doar sa le oferim cea mai buna calitate si cele mai bune produse pentru a le satisface dorintele si visele."
Pe de alta parte, privelistea unei companii europene care incearca sa vanda creme care albesc tenul unor asiatice pare o incercare ce nu poate avea succes.
"In tari precum Japonia si Coreea, nimeni nu ar putea crede ca nevoia de albire a tenului vine de la companiile vestice. A fost inventata, creata si dezvoltata de catre companiile coreene si japoneze. Aceasta pentru ca femeile locale - nu toate - au crezut ca o piele mai luminoasa le va face mai frumoase si nicidecum pentru ca ar fi vrut sa semene mai mult cu caucazienii."
De asemenea, Agon crede ca L'Oreal a avut un efect pozitiv asupra vietilor femeilor afro-americane dupa ce au fost introduse pe piata produse menite sa "relaxeze" parul lor carliontat. Profesionalismul companiei franceze a ridicat standardele acestei parti a pietei: "Un sampon prost iti poate omori parul".
In cursa producerii unor sampoane mai eficiente si mai delicate, L'Oreal a lucrat cu geneticieni care au studiat oamenii din Nigeria cu pielea neagra si parul drept. Cercetarile completeaza ceea ce L'Oreal considera a fi o baza de date fara rival despre tipurile de par si piele din intreaga lume, menita sa alimenteze extazul oamenilor sai de marketing.
L'Oreal este vazut adesea ca o companie care cultiva branduri in loc sa le cumpere. In timp ce Jean-Paul Agon nu este de acord cu prima parte a afirmatiei, el spune ca a doua parte este o conceptie gresita.
"L'Oreal a fost construita pe baza achizitiilor", spune el. Uneori oamenii vad L'Oreal ca pe un model unitar de crestere care nu este foarte interesat de achizitii. Agon neaga acest lucru.
Exceptand L'Oreal Paris si Kerastase, el spune ca brandurile L'Oreal au fost cumparate, dar intr-un moment in care deja aveau un potential mare de crestere.
Cumparand retailerul si producatorul britanic de cosmetice, Agon spune ca exista loc pentru mai multe afaceri. "Pentru mine, achizitiile nu sunt deloc in contradictie cu cresterea unitara."
Daca ar aparea vreo oportunitate, el spune ca compania ia in considerare incasarea a 10 milioane de euro (12,7 milioane dolari) de pe urma vanzarii producatorului de medicamente Sanofi-Aventis.
Pentru moment insa, Agon vorbeste despre loialitatea fata de Sanofi si subliniaza cresterile dividendelor. "Am fost parteneri loiali si vrem sa fim la fel in continuare."
Cu toate acestea, el adauga ca "nu am spus insa ca va fi pentru totdeauna. Managementul Sanofi stie acest lucru". Daca s-ar ivi o oportunitate de cumparare a putin mai mult de 10% din Sanofi, atunci ar exista "libertatea de a avea resursele necesare infaptuirii achizitiei".
Putini ar fi putut sa prevada faptul ca L'Oreal ar fi interesata de Body Shop. Oare Agon mai are si alte surprize?
De exemplu, el considera ca exista o legatura stransa intre tehnicile de market al modei si sectoarele de frumusete. Poate el ascunde ambitia secreta de a cumpara imperiul de moda al lui Giorgio Armani, pentru care L'Oreal produce deja parfumuri?
"Daca vom face un pas inapoi si vom intra in industria modei? Nu cred ca asta e o intrebare pentru prezent. Suntem unul dintre jucatorii 'curati' ai acestei industrii a frumusetii. Asa ca pentru moment nu exista niciun plan."
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
