Intr-o epoca in care consumatorii pun tot mai mult pret pe alimentele naturale, brandul McDonald's devenind sinonim cu alimentatia nesanatoasa, presedintele pentru Europa al faimosului lant de fast food redefineste design-ul localurilor prin introducerea unui design interior revolutionar.
Fotoliile de forma unui ou, viu colorate in verde, concepute de renumitul arhitect danez Arne Jacobsen, ar fi mai potrivite intr-o cafenea mondena decat in unul dintre restaurantele McDonald's din Londra, scrie Financial Times. Exact aceasta impresie vrea sa creeze Denis Hennequin, care este responsabil de lantul restaurantelor McDonald's din Europa.
"Arata modern si contemporan, mult mai bine decat in cafenele Starbucks", a declarat Denis Hennequin, in contextul in care Howard Scultz, presedintele Starbucks, si-a exprimat ingrijorarea despre influenta negativa a operatiilor tipice fast food-urilor asupra propriei afaceri.
Denumite si oua pentru felul in care corpul se muleaza in ele, fotoliile sunt amplasate langa ferestrele restaurantelor McDonald's. Nonconformistele piese de mobilier fac parte din planul lui Hennequin de redefinire a marcii McDonald's, care cuprinde schimbari majore de design interior si exterior.
"Incerc sa schimb istoria. Trebuie sa ramanem fideli traditiei, mai exact sa ramanem convenabili si avantajosi, totul proportionat la noi dimensiuni", spune Hennequin.
Dimensiunile la care facea referire presedintele francez constau in introducerea de iPod-uri in restaurantele franceze, astfel incat clientii sa poata asculta muzica si sa se relaxeze, in imbunatatirea calitatii cafelei si introducerea unui pasaport McDonald's pentru ca tinerii membri ai personalului sa poata lucra in oricare din restaurantele McDonald's din Europa.
Schimbarile par a da roade. Vanzarile de francize in Europa cresc mult mai rapid decat in restul regiunilor. In ianuarie, in Europa, care aduce 36 de procente din profitul total, s-au inregistrat vanzari mai mari cu 7,3%, spre deosebire de Statele Unite ale Americii care au adus o crestere de 5,9%. Un raport realizat de publicatia Consumer Reports a acordat cafelei pregatite in restaurantele McDonald's o nota mai mare in comparatie cu cafeaua Starbucks.
La nivel mondial, managerii companiei McDonald's, criticati la sfarsitul anilor e90 pentru calitatea proasta a alimentelor, serviciilor nesatisfacatoare si decorul jalnic la restaurantelor, s-au straduit sa imbunatateasca imaginea marcii. Succesul lanturilor de cafenele precum cel inregistrat de Starbucks, care se adreseaza atat celor care sunt in pauza de serviciu cat si studentilor, a fortat companiile asemeni McDonald's sa creeze un cadru mult mai sofisticat.
Daca focalizarea pe produse ieftine pune o serie de limite calitatii ingredientelor folosite in restaurantele McDonald's, alimentele sanatoase precum salatele si sandvisurile au aparut in meniuri, iar restaurantele au fost redecorate, lucruri care au dus la cresterea vanzarilor per ansamblu.
McDonald's a inregistrat anul trecut un profit record de 4,4 mld. $ (2,3 mld. lire sterline). Dar schimbarile care au loc in filialele europene vor da ritmul de dezvoltare al marcii McDonald's.
Absolvent al uneia dintre cel mai renumite scoli pariziene de drept, Hennequin s-a alaturat echipei de la McDonald's, considerand ca va fi mult mai distractiv decat sa ramana in biroul de avocatura. Francezul a fost numit in functia de presedinte pentru regiunea Europei, dupa ce a facut o serie de schimbari care au dat rezultate la sfarsitul anilor e90.
Hennequin nu este genul unui director obisnuit la McDonald's. Spre deosebire de restul managerilor, care adopta cravata si camasa alba drept uniforma de lucru, Hennequin nu este deranjat de camasa albastra care iese cu nonsalanta din pantalonii de catifea.
Comportamentul lui Hennequin nu este mai prejos de vestimentatie. La inceputul anilor e90, a introdus design-ul studio in restaurantele din Paris si a investit din ce in ce mai multe resurse financiare in crearea unei atmosfere inovative, clientii fiind serviti de chelneri cu vesta si cravata, iar la fiecare cafea era oferita o ciocolata gratis. Schimbarile au fost riscante, avand in vedere ca conducerea din SUA incerca sa reduca cat mai mult costurile.
"In acel moment, inotam impotriva curentului, dar presedintele de atunci a venit la fata locului pentru a vedea cum functioneaza lucrurile si mi-a dat, in cele din urma, mana libera", a precizat Hennequin.
Investitiile au dat roade, vanzarile din Franta crescand in mod constant in perioada 1997-2005. Acum Hennequin vrea sa aplice ideile inovatoare in intreaga Europa.
Intrebat daca considera ca marca McDonald's a avut de suferit de pe urma incetinelii cu care s-a adaptat la gusturile consumatorilor, Hennequin prefera sa nu comenteze. "Este greu pentru corporatii de dimensiunea McDonald's sa se adapteze usor schimbarilor. A fost un model pentru afacerile de succes, marca devenind un fel de "poti sa faci ce vrei cu ea pentru ca oricum functioneaza", a adaugat Hennequin.
Strategia presedintelui francez e cuprinsa din trei puncte: imbunatatirea serviciilor pentru clienti si angajati, adaptarea restaurantelor la specificul local, transparenta in ceea ce priveste modul in care se iau deciziile.
Schimbarea scaunelor de plastic cu fotolii mult mai confortabile, tapitate sau chiar banchete din piele artificiala, au fost primii pasi in imbunatatirea serviciilor pentru clientii McDonald's.
Design-ul studio al McDonald's pune la dispozitia francizorilor 11 variante diferite. Cele mai populare categorii de design constau in mese de lemn sau mese lungi si taburete.
"Cand pentru o cafea cei de la Starbucks iti cer 2,5 lire sterline, nu este pentru ca atat face cafeaua, ci pentru ca odata cu ceasca de cafea ai parte de o atmosfera relaxanta. Putem face si noi acelasi lucru", spune Hennequin.
Pentru angajati, Hennequin a introdus "Mcpasaportul", care include detalii referitoare la gradul de pregatire, despre limbi straine, permitand posesorului sa lucreze in oricare din restaurantele McDonald's din Europa.
"Una dintre cele mai arzatoare dorinte ale tinerilor este sa calatoreasca", considera Hennequin care se asteapta ca acest document sa aiba succces, in special in state precum Grecia si Italia in perioada de vara.
Ideea a venit in urma rugamintilor primite de Hennequin din partea unor prieteni londonezi care cautau un loc de munca in unul din restaurantele McDonald's din Franta pentru propriii copii. "Sa lucrezi in Londra devenise un subiect la moda."
Indiferent de cat de optimiste sunt previziunile, Hennequin atrage atentia ca exista si dificultati: "Europa nu este la fel ca Statele Unite. Avem de-a face cu 41 de tari aflate in stadii diferite de dezvoltare si trebuie sa respectam acest lucru."
Hennequin vrea sa coopteze mai multi parteneri in cadrul francizei pentru a stimula ideile. "Cred cu tarie ca ideile bune si inovatiile vin din domeniu", e de parere el, incurajand restaurantele sa serveasca mancarea preferata a comunitatilor locale.
In Portugalia, supa face parte din specialitatile incluse in meniu, iar cand Hennequin este in Londra poate servi budinca britanica pe care cei de la restaurantele McDonald's o servesc la micul dejun alaturi de chiftele McBacon si carnati cu oua McMuffins.
"Sincer vorbind, nu sunt prea incantat de schimbarile de meniu. De fiecare data, ajung la aceeasi concluzie: gogosile si crema de branza sunt favoritele mele", a marturisit Hennequin.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
